Google скольжения

На российском рынке компании Google пришлось переделать поисковую систему, схему приема платежей и, поступившись принципами, решиться на рекламную кампанию. При этом Россия так и осталась единственной европейской страной, где Google не входит в тройку самых популярных сайтов.

В кабинет заглядывает глава московского центра разработок Google Сергей Бурков. «Я буду в Простоквашине»,— объявляет он и уходит. На этот раз никто не смеется, и атмосфера фантастики и абсурда, кажется, заполняет офис окончательно. Впрочем, быстро выясняется, что «Простоквашино», «Плюк» и «Железяка» — это названия переговорных комнат. А шутливый настрой топ-менеджеров нужен для создания непринужденной атмосферы. Создатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж, как известно, могут работать и отдыхать одновременно. В Москве стараются действовать в той же манере.
Бесперебойными остротами Владимир Долгов компенсирует недостаток цифр и бизнес-кейсов. Cотрудники российского Google не раскрывают вообще никаких числовых данных о своем бизнесе. Показатели ООО «Гугл» — часть отчетности Google по европейскому региону. Отдельных данных по России официально получить нельзя. Выручка Google в первом квартале 2007 года составила $2,53 млрд, а капитализация превысила $150 млрд. Дисбаланс таков, что на изменение биржевого курса влияет любая мелочь. После публикации статьи в Business Week, где двое гарвардских профессоров гипотетически рассматривали десять негативных для Google явлений, акции компании упали на 10%. Не удивительно, что Google, зарабатывая на цифрах, не любит ими делиться.
Автор самой известной книги о Google «Прорыв в духе времени» Дэвид Уайз легко вышел из положения. На основании 150 интервью он составил биографию основателей компании и сдобрил ее биржевой статистикой. Это книга о славе. К российским сотрудникам интернет-гиганта успех пока не пришел: по количеству поисковых запросов Google в России находится на третьем месте после «Яндекса» и «Рамблера». «Мы не Google, а ООО „Гугл” — российская компания»,— настаивает и Владимир Долгов. И это чистая правда.
У российского «Гугла» свой тернистый путь. Перенести на нашу почву разработанные в Калифорнии бизнес-процессы оказывается гораздо сложнее, чем корпоративную культуру.

Stchot-faktura
«Когда я был директором интернет-магазина Ozon, то расплачивался за рекламу в Google собственной кредитной картой»,— рассказывает Владимир Долгов, возглавлявший Ozon с 2003 года. То есть Google стал зарабатывать на российских рекламодателях еще до того, как в декабре 2005 года открыл российский офис.

«Деньги шли, это не было проблемой»,— говорит Долгов. Но на самом деле проблема была, и он неспроста пользовался именно личной кредиткой. Российские законы требуют, чтобы компания, оплачивающая любые рекламные услуги, подготовила несколько «бумажных» документов и получила взамен несколько других бумаг. А вся финансовая машина Google была рассчитана на электронный денежный оборот. Так что бухгалтер Ozon переводил деньги на счет Долгова, а тот расплачивался за рекламу на Google как частное лицо, что формально не нарушало законы.
Далеко не каждый потенциальный рекламодатель использовал такие манипуляции. Поэтому первой задачей Владимира Долгова, который возглавил ООО «Гугл» в конце 2005 года, стало построение удобной и легальной системы приема платежей. Он организовал работу программистов калифорнийского офиса Google, которые занимаются обработкой платежей по всему миру. Им понадобился почти год на то, чтобы подстроить глобальную систему под российский документооборот. Без этого нормальная работа интернет-гиганта в России была бы невозможна.
Вначале американские программисты удивлялись наличию такого явления, как «код причины постановки на налоговый учет». Удивление вызывала фраза «код причины». Потом они решили, что счет и счет-фактура — один и тот же документ, поскольку по-английски и то и другое называется invoice. «Теперь счет они называют invoice, а счет-фактуру — stchot-faktura,— хохочет Долгов.— Причем без акцента». Система заработала только в декабре 2006 года. Однако хотя Google и разобрался, как собирать деньги за рекламу, и теперь работает с бумагами, удобного способа возвращать документы до сих пор нет.
Как известно, часть контекстных рекламных объявлений Google размещает на сайтах множества партнеров — участников программы Google AdSense. Компания отдает им часть дохода, полученного с кликов на эти объявления, то есть выступает в роли огромного рекламного агентства. Во всех странах эти деньги Google пересылает в виде чека. Но российская банковская система в своем развитии пропустила чековый этап и от наличного расчета сразу перешла к банковским картам. «Это сильно сдерживает развитие нашей партнерской сети,— сокрушается Долгов.— В 90% случаев в банке смотрят на чек и интересуются: что это такое, сам нарисовал?»
Конкурент «Гугла» в области контекстной рекламы — компания «Бегун», по словам ее генерального директора Алексея Басова, с самого начала расплачивается с компаниями-партнерами «по договору и безналичному расчету». Google удобного аналога чекам пока не придумал, и банки принимают их лишь после долгих проволочек. Один из пользователей интернет-сервиса Google «Вопросы и ответы» в рубрике «Как заработать на квартиру?» пишет: «Откройте ООО и выкупайте гугловские чеки за 90% суммы: выручки хватит на заводы, газеты и пароходы».

Трудовая адаптация

«ЕСТЬ КАКОЕ-ТО волшебство, которое заставляет людей интересоваться Google,— полагает директор по маркетингу компании „Гугл” Константин Кузьмин.— А когда они пробуют, то остаются довольны и начинают пользоваться». Однако еще год назад поисковая система Google не распознавала падежей, склонений и спряжений в русском языке. Волшебство не действовало. В Рунете заокеанский интернет-гигант проигрывал всем российским конкурентам, потому что попросту искал хуже, чем они.
Первой задачей команды российских программистов, которую набрали в «Гугл», было научить поисковик русской морфологии. Они закончили работу лишь весной 2006 года. С тех пор, если верить статистике проекта LiveInternet, число обращений к Google.ru увеличилось почти вдвое — с 6,4% до 12% общего числа переходов с поисковиков на другие сайты (см. график на стр. 19). Хотя до этого на протяжении года оно практически не изменялось.
В калифорнийском офисе есть правило, которое копирует и московский «Гугл»: пятую часть рабочего времени программист тратит по своему усмотрению. Подразумевается, что в это время он разрабатывает собственный проект. Его можно представить на суд руководства, и если идея понравится, автор получает в помощь группу программистов и завершает проект уже для глобального Google. Несколько продуктов на портале Google появилось именно так. Есть ли среди них придуманные в России? «Нет, мы еще маленькие»,— отвечает Сергей Бурков.
В петербургском и московском центре разработок «Гугла» работают чуть больше 70 человек. По словам Сергея Буркова, 20% трудовых затрат его подчиненных уходит на написание кода для глобальных проектов. Оставшиеся 80% программисты тратят на русификацию западных сервисов Google для российского сайта.
Русскоязычный интерфейс уже имеет большинство продуктов Google. Например, «Документы и таблицы» — сервис, который позволяет редактировать и сохранять документы в сети,— «Календарь», «Переводчик» и еще 15 программ. Но креативным исполнением отличается лишь перевод «Калькулятора». Владимир Долгов вбивает в строку поиска фразу «удав в попугаях». Сервис выдает результат: «1 удав = 38 попугаев». Сотрудники «Гугл» продолжительно смеются. «Калькулятор» тоже должен быть переводным, но меры и величины в каждой стране разные. Сотрудники «Гугла» добавили немного от себя.
Есть сервис, который Владимир Долгов по-настоящему мечтает адаптировать. Это Street View — трехмерные панорамные карты улиц пяти американских городов. «Когда я это увидел, у меня зачесались руки, а слюна со звоном капала в тазик»,— говорит гендиректор «Гугла». Он хочет сделать то же самое для Москвы, но в результате сомневается. «Мои знакомые делали похожий проект — „Архитектурные шедевры Москвы”,— рассказывает Долгов.— И за четыре недели съемок их фотографов пятнадцать раз вызволяли из отделений милиции». То и дело выяснялось, что они снимают секретные объекты.
Свои секреты от чужих объективов хранит и сам «Гугл». Фотокорреспондент СФ снял сидящих за компьютерами программистов, но после этого сотрудники окружили его и жестко, уже без всяких шуток, попросили уничтожить фотографии. Программисты снимаются в холле — стоя, в массажном кресле или за игрой в пинг-понг. Потому что в офисе в поле зрения объектива может попасть часть программного кода с монитора.

Бритни Спирс и Друзь
Участники программы AdSense понятия не имеют, каким образом Google определяет суммы, которые им выплачивает. Компания не предоставляет информацию о том, сколько раз и по каким объявлениям «кликают» посетители партнерских сайтов. Поэтому участникам программы приходится верить на слово, что указанная на чеках сумма справедлива.
На Западе эта скрытность ничуть не мешает популярности. Растиражированные образы удачливых Пейджа и Брина и непрерывный рост капитализации вызывают к Google высочайший интерес. В России история успеха создателей доткома известна не всем. «Конкуренция у нас другая,— добавляет Кузьмин.— Есть сильные локальные игроки, и у нас появился повод заняться рекламой».
За свою девятилетнюю историю Google рекламировался дважды: в барах Канзаса и в Южной Корее — по улицам Сеула циркулировал двухэтажный автобус, где студенты могли испытать Google и завести почтовый ящик в службе Gmail. Российское интернет-пространство стало третьим исключением. В июне 2007 года «Гугл» запустил свою первую рекламную кампанию, которая продолжается и сейчас. Поисковую систему продвигают с помощью баннеров на популярных сайтах вроде Gismeteo.ru или Eurosport.ru. На них отображаются рейтинги популярных запросов в Google: в первом случае на тему туризма, во втором на тему спорта.
Владимир Долгов в Рунете знаменитость, но он не производит впечатления гуру маркетинга. С продвижением новых локализованных сервисов он испытывает затруднения. Возле названия каждого третьего продукта на портале Google.ru Долгов замечает надпись «новинка», оставленную программистами, и крепко задумывается. «Наверное, нужно снести эти надписи к чертовой матери,— произносит директор.— Новинка же, как правило, одна». Сильного маркетолога в компании недоставало.
Рекламой в компании занимается директор по маркетингу Константин Кузьмин. В сентябре 2006 года он перешел в «Гугл» с аналогичной должности в российском офисе Pepsi Bottling Group. «Приезжают люди и говорят: у нас офис будет на улице Балчуг,— вспоминает он.— А я живу в пяти минутах ходьбы. Так что компания „Гугл” меня удовлетворяет на 100%».
Вначале новая работа Константина Кузьмина имела мало сходства с прежней деятельностью. «Приезжаешь в институт,— рассказывает он,— и вместо того чтобы привозить красивых девушек и раздавать студентам подарки, привозишь инженеров, которые читают лекции». Позднее Кузьмин нашел применение своим навыкам. Например, продвигая новый сервис Google «Вопросы и ответы», он использует маркетинговый инструмент из мира FMCG — «образ известного человека».
Для продвижения своего напитка PepsiCo использовала образ Бритни Спирс. На презентацию «Вопросов и ответов» Кузьмин с Долговым пригласили магистра Клуба знатоков Александра Друзя. Магистр также согласился отвечать на интересные ему вопросы, заданные на портале Google в рамках нового проекта. «Друзь, конечно, не Бритни Спирс с точки зрения популярности,— рассуждает Кузьмин.— Но за ним гораздо более правильная интеллектуальная основа».

Не в дружбу, а в службу
По оценкам ИК «Финам», в 2006 году Google заработал в Рунете лишь $3 млн — против $76 млн у «Яндекса». Как изменилась эта цифра после того, как Google адаптировался к русскому языку и занялся рекламой, неизвестно. Статистика LiveInternet показывает, что в последние полгода Google понемногу отбирает аудиторию у «Рамблера». Позиции «Яндекса» не меняются на протяжении уже двух лет — около 60% всех переходов с поисковиков. Однако, по словам одного из участников рынка, выручка Google «до сих пор настолько незначительна, что мы даже не беремся ее считать». А конкуренция с другими заметными компаниями на рынке интернет-рекламы «происходит на уровне эмоций».
«Наша задача — не конкурировать с „Яндексом”»,— говорит Константин Кузьмин. В большей степени в «Гугле» надеются на приток новых пользователей. Аудитория Рунета насчитывает 26 млн человек, из которых 10 млн заходят в сеть ежедневно. В США, по данным ComScore, интернетом пользуются 66% населения. То же самое, считает Долгов, ожидает Россию.
«Большинство новых пользователей сразу заводят почтовый ящик»,— говорит Владимир Долгов. Поэтому вторая рекламная кампания «Гугла», которая стартовала пару недель назад, продвигает Gmail — почтовую службу компании. Почта интегрирована с другими сервисами, в том числе с поисковиком. И это еще одна возможность расширить его аудиторию.
У почтового сервиса Gmail есть сильный российский конкурент — портал Mail.ru. По оценкам директора по маркетингу Mail.ru Анны Артамоновой, ее компания занимает в этом сегменте 62–64%, тогда как Google — 2–4%. PR-менеджер «Яндекса» Михаил Ушаков более осторожен в оценках: «Для почты не существует независимого измерителя, каким является LiveInternet для поисковых систем». Но, по его мнению, Gmail в любом случае не входит в число лидеров.
На что надеется Константин Кузьмин? «Через три месяца ситуация будет абсолютно другой»,— полагает он. Он рассчитывает переиграть конкурентов за счет технологических преимуществ — в частности, улучшенного поиска по письмам. Кроме того, чтобы пользователь, например, Mail.ru мог попробовать Gmail, ему не придется менять прежний адрес. Почту можно настроить так, чтобы входящие письма с Mail.ru автоматически переправлялись на Gmail. А в письмах, отправленных с Gmail, будет указан обратный адрес на Mail.ru.
«Gmail ориентирован на продвинутого пользователя,— говорит Анна Артамонова.— А в интернет выходит все больше людей, далеких от модных технологий и не имеющих желания в них разбираться». Кузьмин снова вспоминает про свой опыт в FMCG-отрасли. В изготовлении рекламных баннеров для Gmail он привлекает очередного celebrity — карикатуриста Андрея Бильжо. «Он психиатр по образованию,— говорит Долгов.— Понимает, как достучаться до души потребителя». В «Гугле» рассчитывают, что Бильжо сможет лаконично и без затей объяснить преимущества Gmail.
«Персонажи Бильжо, конечно, милые, но, на мой взгляд, уже вышли в тираж»,— считает Артамонова. Об их уникальности и вправду говорить не приходится: Петрович появлялся в рекламе Банка Москвы, в СМИ и бизнес-литературе. «Если результаты нас не устроят, то инструменты и бюджет будут пересмотрены,— сдается Кузьмин.— Реклама с Петровичем — пробный шар».

Человеческий фактор
«Гуглу» со многим приходится мириться. Недавнее исследование ComScore показало: среди 16 европейских государств Россия — единственная страна, где Google не занимает первое или второе место в списке самых популярных интернет-порталов. В Калифорнии вроде бы осознают важность растущего российского интернет-рынка, но не дают сотрудникам московского «Гугла» ни одного повода для зазнайства.
В Испании, Португалии и Швейцарии Google ведет судебные тяжбы с местными предпринимателями, которые зарегистрировали на себя местные доменные имена Gmail. К российскому же домену Gmail.ru, который зарегистрирован на компанию «Сема.ру», в калифорнийском Google безразличны. Маркетинговый бюджет «Гугла», скорее всего, жестко ограничен: рекламная кампания поисковика продлится лишь два месяца.
В чем Долгов действительно чувствует мощную поддержку Запада, так это в человеческих ресурсах. Был случай, когда топ-менеджер калифорнийского Google сделал посадку в Москве, пролетая из Индии в Европу. Только лишь для того, чтобы помочь гендиректору «Гугла» договориться с компанией «Геоцентр консалтинг» об использовании российских спутниковых карт в одном из сервисов Google. «Когда ты нарываешься на неразрешимую задачу, то кидаешь письмо. Кто-нибудь перезвонит со словами: „Мне говорили, что у тебя проблема”,— уверяет Владимир Долгов.— И ты понимаешь, что сильно не один».
В офисе «Гугла» послеобеденная тишина. Главное помещение заставлено диванами, на которых лежат горы разноцветных подушек. Одна из них неожиданно шевелится, из-под нее показывает голову заспанный программист. Сонные глаза оглядывают комнату, и через секунду голова ныряет обратно в подушки. Точно так же и сам «Гугл» пока находится в состоянии спячки, хотя к активным действиям на рынке он вполне готов.