 |
«Мы даем брэндам возможность рассказать другую историю, и это отличает нас от обычного рекламного агентства»,— рассказывает Майк Хьюз. «Другая история» заключается в представлении о брэнде как о множестве нелогичных, иногда бессвязных и непоследовательных сюжетов, насыщенных большим количеством, казалось бы, не имеющего отношения к делу «шума». Концепция Хьюза кажется полностью противоречащей традиционным понятиям брэнда и позиционирования. «Раньше реклама была сосредоточена на уникальном позиционировании брэнда. Теперь мы можем добиться большего успеха, одновременно действуя на многих фронтах»,— считает Хьюз.
Образы, которые вывели на рынок команды Хьюза, стали всемирно известными — как ящерица для GEICO. Вместо того чтобы бороться с неправильным произношением аббревиатуры, сотрудники нарисовали первое, что у них ассоциировалось с брэндом,— маленького геккона, и сделали его символом кампании.
Следующим шагом стала телевизионная сага про «пещерных людей» с реальными актерами. При помощи своих «пещерных метросексуалов» Martin Agency донесло до потребителя мысль, что страховку в GEICO сделать проще простого. Работа с GEICO стала для агентства «лакомым кусочком»: только в 2005 году GEICO потратила на рекламу $502 млн.
В 2004 Хьюз полностью реструктурировал компанию: сам отошел в тень, отдал право принимать решения небольшим командам, нанял восемь новых сотрудников и назначил 11 креативных директоров. «Когда-то сложность была признаком плохой рекламы. Сегодня она становится конкурентым преимуществом»,— говорит о рекламе Martin Agency известный маркетолог Грант Маккрэкен. Потребитель, брэнд и рекламное агентство претерпевают одну и ту же структурную перестройку: они перестают быть чем-то единым. Маркетинг по Хьюзу становится сознательно «шумовым». И это работает: потребители с интересом смотрят на самостоятельные и непредсказуемые сюжеты (иногда созданные разными командами маркетологов).
Деконструктор брэндов Хьюз сумел вывести свою фирму на пятое место в рейтинге американских рекламных компаний, по версии журнала Adweek. в 2006 году оборот Martin Agency составил $50,3 млн. Сейчас еще одного прорыва ждут от компании благодаря выигранному в начале года тендеру на ведение рекламной кампании с бюджетом $580 млн для гиганта ритейла Wal-Mart.
Майк Хьюс — президент и креативный директор агентства Martin
Agency, в котором работает с 1965 года. В 2004 году, выйдя из
больницы после лечения от рака легких, решил изменить структуру
компании, разбив ее на несколько независимых юнитов и позволив им
разрабатывать конфликтующие нарративы для одних и тех же брэндов. В
январе 2007 года выиграл тендер на кампанию для Wal-Mart с бюджетом
$580 млн. В 2006 году стал одним из девяти лучших креативных
директоров Америки, по версии Adweek.