Компания Sonopia предлагает фондам, клубам и даже обывателям стать виртуальными операторами сотовой связи. Новая бизнес-формула — перевалить свои коммерческие заботы на плечи некоммерческих организаций.
 |
Несмотря на это, маркетинг интересует его гораздо больше технологий. С первых дней работы в «Евросети» Разроев хотел создать виртуального сотового оператора, который не обладает своей сетью, зато понимает потребности клиентов и на этом, собственно, зарабатывает. «Технологии теряют лицо,— объясняет Элдар Разроев смену приоритетов.— Сейчас уже не каждый абонент знает, что его телефон работает в стандарте GSM».
Разроеву пришлось вести утомительные переговоры с властями, чтобы приняли необходимые законы, и «большой тройкой» сотовых операторов, чтобы продали трафик. Но одни так и не приняли, а другие так и не продали.
«У меня такое отношение: проблемы меня не интересуют,— говорит Разроев.— Есть задача, есть зарплата, надо выполнять». Разроев выполнил: сотовый оператор под маркой «Евросеть» начал работать в Поволжье (трафик предоставляет СМАРТС, который в действительности и заключает договор с клиентом,— так можно работать, не дожидаясь закона). Правда, о том, что запустит проект MVNO (от английского Mobile Virtual Network Operator), «Евросеть» объявила еще в 2005 году, а произошло это только в 2007-м, да и то не по всей России. Зато Элдар Разроев вошел в рейтинг 100 топ-менеджеров «Секрета фирмы», став лидером в категории «потребительские услуги» (СФ №12/2007).
А вот клиентам американской компании Sonopia нет необходимости идти на подвиги. Любой пользователь интернета может почувствовать себя в роли Разроева и стать виртуальным оператором, заполнив заявку на сайте из пяти виртуальных страниц.
Неприятные занятия
 |
Блог полгода как заброшен. Бывший совладелец Symbian, бывший вице-президент подразделения мобильных устройств Microsoft и бывший президент Macromedia увлечен новым стартапом с бюджетом $9 млн и притязаниями на мировой пожар революции.
Обычно виртуальные операторы покупают трафик у сотовых компаний, а потом продают его конечным пользователям. Почему реальные операторы не могут продавать его сами с таким же успехом? У них слишком много «железа». Как считает Элдар Разроев, проблема не только в инженерном мышлении — просто владелец сети не может позволить себе крупно ошибаться, а значит, не может и рисковать.
Где уязвимое место такой бизнес-модели? Приходится все-таки вкладывать деньги в брэнд: разрабатывать тарифы, создавать контент, заниматься рекламой. Кристенсен нашел способ избавиться от всех этих неприятных занятий.
Sonopia покупает трафик у Verizon Wireless и продает его не конечным пользователям, а любому, кто согласен взять на себя заботы по привлечению адептов, продавая услугу под своим именем. Таким образом клиент Sonopia становится как бы виртуальным оператором в квадрате.
Бизнес-модель напоминала бы сетевой маркетинг и одновременно схему по выводу активов с госпредприятия, если бы клиентам тоже приходилось тратить деньги на привлечение конечных пользователей. Но им не нужно этого делать.
Первыми пользователями услуги Sonopia стали некоммерческие организации: общественная организация по борьбе за сохранение дикой природы National Wildlife Federation, старейшая образовательная ассоциация врачей American Medical Student Association, а также бейсбольная команда Long Island Ducks и даже команда женской софтбольной лиги Chicago Bandits.
Всем этим организациям не нужно тратить деньги на завоевание аудитории. Потому что аудитория у них уже есть.
Делай что хочешь
24 февраля 2007 года в 10.39 Говард Шульц отправил нынешнему CEO Starbucks Джиму Дональду электронное письмо с заголовком «Коммодитизация Starbucks». Копию он отослал еще 11 менеджерам, ответственным за развитие бизнеса. В письме один из архитекторов успеха легендарной сети кофеен сообщил, что из Starbucks уходит дух Starbucks. Новые кофемашины такие огромные, что посетители не могут разглядеть, как готовится кофе. Да и запах уже не тот. Куда катится бизнес?
Шульц как будто забыл, что Starbucks, собственно, уже давно перестал быть кофейней. За последние годы сеть далеко ушла от продажи горячих напитков и теперь с успехом продает CD, DVD и книги. «Клиенты говорят, что приходят к нам, чтобы открыть для себя что-то новое: новый кофе из Руанды или новое блюдо. Добавить чувство открытия в индустрию развлечений оказалось вполне естественно» — так полгода назад объясняла диверсификацию Энн Сондерс, старший вице-президент компании по маркетингу.
Этот успех можно объяснить менее романтично: если у тебя уже есть аудитория, ты можешь делать с ней что хочешь. Зачем тратить деньги на маркетинговые исследования и продвижение товара, пытаясь объединить вокруг него людей, если можно просто обратиться к уже сформированным группам с похожими интересами. Особенно если у этих групп есть сложившаяся организация и центральный аппарат власти.
«Люди хотят, чтобы мобильный телефон отражал их индивидуальность, а тарифный план подходил их образу жизни, им нужен быстрый и простой доступ к информации от тех, кто им небезразличен,— говорит Юха Кристенсен.— И организации, с которыми мы сотрудничаем, знают своих членов очень хорошо — уж точно лучше, чем традиционные сотовые операторы». Действительно, кто лучше всех осознает потребность участниц и фанатов команды Chicago Bandits в выгодном роуминге? Конечно, CEO команды Chicago Bantids Билл Конрой.
Правда, пока клиентам Sonopia не стоит ждать каких-то особенно подходящих цен. Выгоды подключения к такому оператору прежде всего не в тарифах, а в доступе к тематическому контенту сообщества, новостям и блогам. «Думайте о виртуальном операторе как о веб-сервисе»,— говорит Юха Кристенсен.
Но у партнеров есть хороший стимул совершенствовать проект: Sonopia обещает клиентам 5% доходов от каждого привлеченного пользователя. У National Wildlife Federation 5 млн сторонников. Если хотя бы полпроцента станут клиентами NWF Mobile, программа принесет некоммерческой организации $100 тыс., подсчитал Грег Гриффит, директор NWF по маркетингу.
Другая сторона модели
Что делает Canon? Производит фотоаппараты, принтеры, медицинские системы и другую технику. А еще Canon издает журналы. В прошлом году, например, компания издала The Other Side of Fashion, опубликовав там фотографии, рассказывающие о закулисной жизни мира моды. Сделали снимки не фотохудожники, а 100 селебритиз мира моды.
Для Canon, конечно, издание журнала — не бизнес, а инструмент продвижения. Журнал заменяет компании рекламные буклеты. Считается, что именно такие проекты открыли новую эру маркетинга: теперь компании тратят миллионы не на зомбирование потребителей с помощью рекламы, а на создание реальных ценностей для людей (в расчете на то, что благодарная публика предпочтет брэнд-благодетель).
Препарируем бизнес-модель. Потребитель платит компании за товар или услугу. Компания часть полученных денег направляет на создание ценности для потребителя, не имеющей непосредственного отношения к основному бизнесу. Прогрессивный маркетинг также пытается эксплуатировать гражданские чувства потребителей: Canon не раздает журнал бесплатно, а продает, но средства направляет в «Красный крест» (три выпуска журнала принесли несколько сот тысяч евро).
Осталось совсем немного, чтобы довести идею до абсурда: исключить из цепочки лишнее звено — компанию. Пусть деньги из кармана людей идут сразу на то, что им ценно.
До появления Sonopia это казалось действительно абсурдным и очевидно невозможным. «Мы думаем, что люди скажут: я и так трачу на телефон деньги каждый месяц, пусть доходы пойдут на дело, которое мне небезразлично»,— говорит теперь Грег Гриффит.
Юха Кристенсен надеется, что к 2009 году у Sonopia будет около 10 тыс. мобильных операторов. Чарльз Голвин, аналитик Forrester Research, считает, что через несколько лет около 5% американцев, использующих мобильные телефоны, будут клиентами Sonopia и компаний-клонов, которые появятся в ближайшее время.
Кружок самодеятельности
У абонентов сети «Мегафон» есть «Своя сеть», «Соседи» и даже «Счастливые часы» — именно так называются опции, включив которые, каждый абонент может изменить базовый тариф и сделать его более подходящим. «Предлагать фиксированные тарифы — реакционный подход, и он уходит в прошлое,— говорит Игорь Майстренко, начальник департамента продаж и обслуживания „Мегафона”.— Будущее сотовой связи за персональным тюнингом». Пока, правда, такое будущее распробовали не все клиенты — кастомизацией пользуется треть абонентов.
«Мегафон» сталкивается с теми же трудностями, что и другие операторы и кастомизаторы во всем мире. Кастомизация еще один фетиш новой экономики. Она уже шагнула далеко за пределы ИТ — компании научились продавать индивидуальные версии не только компьютеров и тарифов, но и шоколадок, солнечных очков, велосипедов. В этом-то и проблема: мир не может состоять из одних кастомизированных товаров, у людей просто нет времени, чтобы разбираться с опциями и возиться с каждой покупкой. И чем больше возможностей для кастомизации дает развитие бизнес-технологий, тем более избыточной она становится.
А вот если опыт Кристенсена окажется удачным, можно считать, что выход найден: провайдерами кастомизированных товаров и услуг как раз и станут уже сформировавшиеся группы. Причем совершенно неважно, будет это какая-то модная сегодня социальная сеть, созданная с помощью Web 2.0, или старый добрый кружок художественной самодеятельности. Важно, чтобы у группы были сходные интересы, вкусы и стиль потребления.
Кастомизировать кроссовки, выбирая нужный тип подошвы и варианты радикального дизайна, будет общество любителей экстремального бега трусцой имени Игги Попа, получая за это свои 5%. А участники общества будут покупать необходимое, делая выбор между небольшим количеством наиболее релевантных товаров и поддерживая при этом свою группу.
При таком раскладе даже тот маркетинг, который сегодня считается прогрессивным, станет просто ненужным: функцию продвижения возьмут на себя некоммерческие организации. Впрочем, такая система обещает этим сообществам немалые прибыли, и, наверное, придется придумать им новое название.