Маркетинговый удар

Механизм работы симулятора в условиях нового сценария уже не так прозрачен, как могло показаться игрокам раньше. «Возможно, были команды, пытавшиеся просчитать алгоритм работы симулятора,– размышляет Дмитрий Фокин, директор департамента развития банковского бизнеса АвтоВАЗбанка (команда АВБ-Альянс).– Но мы от этой идеи отказались сразу. Все участники нашей команды – люди с большим опытом организации самых разных бизнес-процессов, поэтому решения мы всегда принимали, руководствуясь собственными знаниями, опытом и здравым смыслом».

Здравый смысл как раз и не позволил многим игрокам рискнуть большими деньгами, так что рынок не сильно вырос после падения в прошлом квартале. У большинства компаний по-прежнему работает несколько станков, и объема продукции не хватает для удовлетворения запросов потребителей. Интерес потребителей команды подогревали заранее, и в отдельных случаях спрос превысил предложение в четыре или пять раз. Вот почему, несмотря на большую, как выяснилось, емкость рынка, мало кто из игроков заработал на нем большие деньги. А те немногие, кто остался в плюсе по результатам квартала, были награждены симулятором – курс их акций вырос.

Правила игры
Команды получают в управление FMCG-компании, существующие всего три месяца. За пять недель, пока длится второй раунд игры, ее участники «проживут» пять кварталов игрового времени. На старте в их распоряжении имеются лишь наличные средства и два заказанных станка. Всем остальным – исследованиями и разработками, сетью торговых представителей, персоналом, формированием брэндов – придется заниматься с нуля. Игрокам предстоит самостоятельно определить лучшее соотношение цена-качество, оптимальный размер производственных мощностей.
Компании смогут производить три вида потребительских товаров – от массового до премиального – и продавать их через дистрибуторов в России, Европе и через интернет. Каждую неделю команды будут принимать по 66 управленческих решений в сфере производства, маркетинга, финансов, управления персоналом и др.

На первом месте по стоимости акций оказалась компания «Е-лена» – ее участники принимали решения на основе практики управления рисками. Как говорит отвечавший за сбыт и маркетинг Сергей Петрейчук, директор по развитию компании Allied Testing LLC, команда определила шесть ключевых рисков и приняла решения таким образом, чтобы неудача в одной области компенсировалась успехом в другой. «Мы ориентировались на то, что рынок может быть разным, и просчитывали возможный результат каждой стратегии для разных случаев,– комментирует стратегию директор по развитию консалтинговой компании „Аманд” и капитан команды Вячеслав Нефедов.– Свободные средства мы распределили между будущими затратами на развитие каналов продаж и закупкой новых станков. Не имеет смысла „сидеть на деньгах”, стартап обычно живет на кредиты». При этом в «Е-лене» посчитали нецелесообразным сразу «вкладываться» в НИОКР и рекламу, а также отказались от выхода на европейский рынок. «Когда не хватает денег, не надо выходить на все рынки сразу. Вместо того чтобы работать на трех рынках, мы выбрали два и отказались от менее доходного»,– говорит Вячеслав Нефедов.

Иначе распределили усилия в одной из трех команд института международного бизнеса «Классическая бизнес-школа» – CBS 3, ставшей лидером квартала по росту акций. Игроки сделали ставку на собственные средства, а не на кредиты, но также поэтапно вводили новые мощности. Капитан команды Вячеслав Толоконников заметил, что «масштабные инвестиции в производство лишают компанию оборотных средств и заставляют привлекать кредиты. Удастся ли компаниям, которые пошли по этому пути, выйти на окупаемость проекта хотя бы к последнему (пятому) этапу – большой вопрос». Кроме того, команда решила постепенно готовить рынок к своему приходу, не разворачивая всю линейку продуктов сразу и не стремясь охватить всю виртуальную географию торговыми представительствами. «Особое значение здесь имеют политика ценообразования и грамотный маркетинг: разумный рекламный бюджет, работа с дистрибуторами»,– продолжает Вячеслав Толоконников.

А вот коллеги Толоконникова из команды CBS 2, тоже занявшие первое место в своей группе, считают, что ставку необходимо сделать на рекламу, оборудование и персонал. «Сейчас важно как можно больше потратить на рекламу и оборудование, так как это залог успеха. Так считает команда,– говорит капитан CBS 2 Вадим Саханенко.– Правда, у меня лично несколько иное мнение. Мне кажется, что нужно иметь крепкий управленческий бюджет и все деньги „загнать” в разработку новых продуктов и сырье. Это принесет максимальную выгоду».

«Эти команды, как и большинство других игроков, пошли по пути „снятия сливок” с рынка. Компании изначально продавали мало (а много они и не могли), дорого и с хорошей маркетинговой поддержкой,– комментирует один из организаторов игры Денис Конанчук.– Был и другой вариант стратегии выхода на рынок – продвижение своей продукции через все доступные каналы сбыта, но небольшими партиями. Это дало возможность покупателям увидеть новый товар, прицениться, взять его „на пробу”, а компании сэкономили на рекламе: наличие товаров на полках говорит само за себя».

Но основная масса игроков недооценила возможности рынка и его емкость. Пока это не страшно – время еще есть, хотя сейчас участникам придется быстро наращивать производственные мощности. Сверхактивная маркетинговая политика и выгодные ценовые предложения делают свое дело: спрос заметно превышает предложение. Если в условиях кризиса, предусмотренного сценарием прошлой игры, чисто маркетинговый подход не давал решающего преимущества, то сегодня он приносит хорошую отдачу: на ненасыщенном рынке при прочих равных условиях команды с большим маркетинговым бюджетом получали больше заказов, чем их бережливые коллеги.

Однако уже в следующем квартале компании запустят новое оборудование и увеличат предложение в несколько раз. И хотя за продукцией уже выстроились очереди, а в четвертом квартале ожидается сезонный, предновогодний бум спроса, конкуренция будет обостряться. Компании увидели свой рынок, смогли оценить его емкость и потенциал и имеют все возможности для более точных прогнозов.

Результаты игры. Второй квартал (таблица)

Александр Острогорский