Федеральные парфюмерно-косметические сети рвутся осваивать глубинку. Поглощая местных игроков, они получают шанс заработать на продаже своего бизнеса иностранцам, однако те в Россию не торопятся
![]() |
Бои без правил
ПО ДАННЫМ ЭМГ «Старая крепость», в 2006 году объем продаж
парфюмерии и косметики в России вырос на 12%, достигнув $7,8 млрд.
Причем, согласно оценкам Discovery Research, в первой половине 2007
года на торговлю через специализированные сети пришлось около 40%
от общего объема продаж (который, однако, как полагают в Discovery
Research, измеряется скромными $330–340 млн). Впрочем, в Москве за
бриллиантовым блеском для губ, отшелушивающим скрабом или новым
ароматом от Dior в сетевые магазины приходит 80% покупателей. В
ближайшее время, прогнозирует аналитик «Старой крепости» Эльвира
Зотова, доля сетевой розницы только увеличится: уже через два года
таким образом будет продаваться половина всей
парфюмерно-косметической продукции.
Российский рынок парфюмерии и косметики, уверяет Ирина Синицына,
входит в пятерку крупнейших рынков Европы. Однако отечественному
ритейлу пока очень далеко до насыщения. Если в Европе на каждые 20
тыс. человек приходится по парфюмерному магазину, то в России их в
пять с лишним раз меньше.
Крупнейшие игроки (по данным Discovery Research, четыре компании
контролируют три четверти оборота цивилизованной розницы)
разделились на два лагеря.
«Л’Этуаль» и «Иль де Ботэ» предпочитают играть в премиальном
сегменте со средним чеком 1,5–2 тыс. руб., а также в верхней части
среднего ценового сегмента, где покупатели готовы за один заход
выложить 800–1000 руб. «Иль де Ботэ» в конце 2007 года выпустила
собственную линию косметики, которую для компании производят на
заказ «Гамма косметик» и «Красная линия». Кроме того, «Иль де Ботэ»
открыла так называемые кабины красоты, где в качестве бонуса за
покупку предлагают различные косметические процедуры. Однако,
пожалуй, дальше всех в работе с клиентом зашла сеть «Л’Этуаль».
Балансируя на грани «боев без правил», она предложила посетителям
обменивать дисконтные карты конкурентов на ее собственные.
«Арбат Престиж» и «Рив Гош» позиционируют себя как более близкие к
народу: по оценке Ирины Синицыной, 40% ассортимента этих сетей
приходится на демократичные марки. Так, «Арбат Престиж» проводит
агрессивную политику скидок, делая упор на многочисленные
«революции цен».
Крестовый поход
НЕСМОТРЯ НА ТО что
«Алькор» проиграл в борьбе за «Рив Гош», в региональной экспансии
компании «Л’Этуаль» это лишь досадный эпизод. Как говорилось ранее,
даже с учетом финансовых вливаний, которые сделает Finstar, свой
200-й магазин «Рив Гош» планирует открыть только к концу 2009 года.
Между тем у «Л’Этуаль» только на конец 2006 года насчитывалось 352
магазина, а к марту 2008 года она собирается довести их число до
550. На сегодняшний день региональная сеть «Л’Этуаль» практически
вне конкуренции.
Устав от столпотворения на московском рынке, другие игроки также
устремились на пустующие, по столичным понятиям, провинциальные
просторы. «В следующем месяце, например, мы открываем магазин в
Чите,— говорит Ирина Синицына из „Иль де Ботэ“.— Когда мы изучали
этот город, то с удивлением обнаружили, что там нет ни одного
сетевого парфюмерного магазина».
Впрочем, Чита скорее исключение. «Сегодня во многих городах есть
свой заметный игрок,— отмечает Илья Ломакин.— Например, в
Архангельске успешно работает сеть „Шик“, в Санкт-Петербурге —
„Спектр“, в Омске — „Фея“, в Северодвинске — „Выбор“, в
Екатеринбурге — „Букет“. Как правило, региональные игроки
выстраивают сети в пределах одного города или области, имеют
невысокие объемы продаж, небольшую площадь торговых точек, зачастую
у них отсутствует выраженная концепция». Опрошенные СФ эксперты
сходятся на том, что подобные игроки федеральным сетям не помеха. В
лучшем случае они смогут выгодно продаться, в худшем — уступят
столичным гигантам площади. Так произошло с тольяттинской сетью
«Лагуна», которую, если верить местной деловой прессе, выдавливала
из региона компания «Л’Этуаль». Федеральный игрок в течение
полугода устраивал распродажи по крайне низким ценам, а кроме того,
в местном глянце не могли одновременно с рекламой «Л’Этуаль»
размещать предложения его конкурентов. В итоге региональный игрок
сдался, продав «Л’Этуаль» свои площади.
От поражений не застрахованы и «федералы». Летом 2007 года «Арбат
Престижу» пришлось закрыть половину из 20 своих магазинов в
Санкт-Петербурге. «Петербуржцы привыкли совершать взвешенные, а не
импульсные покупки, поэтому на них мало влияют наши маркетинговые
ходы,— пояснили СФ в дирекции по маркетингу „Арбат Престижа“.—
Однако основная причина в оптимизации компании и снижении
издержек». Конкуренты уточняют, что «Арбат Престиж» попросту
неудачно выбрал места для магазинов.
Казалось бы, федеральные сети в свою очередь давно должны были
оказаться добычей сетей более крупных — международных. Однако те
особого интереса к России пока не выказывают. Только немецкая
Douglas рискнула образовать в 2003 году совместное предприятие с
Rivoli — и каков результат? Доля Douglas Rivoli в российском
парфюмерном ритейле по итогам первой половины 2007 года составила
лишь 6,7%. Ирина Синицына объясняет невысокие результаты
особенностями европейского мерчендайзинга следующим образом:
компания выкладывает продукцию не по брэндам, как привыкли
российские потребители, а по типам товаров, смешивая все марки.
Сходная проблема с выкладкой и у Sephora, которая, кстати, пока
вообще не стремится начать в России собственную деятельность и
довольствуется франчайзинговым партнерством.
Третий крупнейший европейский игрок — французская сеть Marionnaud в 2004 году заключила было договор франчайзинга с «Арбат Престижем». На рынке стали поговаривать и о последующем выкупе магазинов, однако вскоре Marionnaud сама была продана. Сделка развалилась, а новые акционеры Marionnaud в Россию не торопятся. Это не навсегда, уверены аналитики. Вот только когда западные игроки созреют, цена на российских парфюмерно-косметических ритейлеров, которые успеют отстроить полноценные региональные сети, может стать слишком высокой. Так, 40% акций «Арбат Престижа», проданные в 2004 году за $100 млн «Тройке Диалог», владелец сети Владимир Некрасов в феврале 2007 выкупил уже за $400 млн.
![]() |
«Арбат Престиж»
Компания была создана Владимиром Некрасовым в 1989 году, однако до
1998 года она, ныне крупнейший розничный парфюмер, занималась лишь
дистрибуцией.
Оборот в 2005 году•: $247,1 млн
Оборот в 2006 году•: $346 млн
Стратегия: ставка на большие (около 700 кв. м) магазины.
Тактика: компания относит себя к массовому сегменту и ориентирована
на демократичные брэнды, которые занимают 60–70% ее ассортимента.
Впрочем, в последнее время ритейлер пытается нарастить в своей сети
присутствие марок категории люкс. Ведет агрессивную дисконтную
политику. В 2004 году 40% ее акций были проданы УК «Тройка Диалог»
за $100 млн. В феврале 2007 года владелец «Арбат Престижа» Владимир
Некрасов выкупил пакет за $400 млн.
Проблемы: летом 2007 года компании пришлось закрыть половину из 20
своих магазинов в Санкт-Петербурге. Не были выполнены планы по
открытию 30 магазинов на Урале. Запланированное еще на конец 2006
года IPO компания отложила на 2008 год.
Результат: компания является единственной парфюмерно-косметической
розничной сетью федерального масштаба, работающей в крупном
формате. В 2007 году вышла на рынок Украины, создав 100-процентную
дочернюю компанию «Арбат Престиж — Украина».
Новые цели: провести первичное размещение акций в 2008 году,
расширять клиентскую базу и увеличивать товарооборот.
• данные экспомедиагруппы «Старая крепость»
• • экспертная оценка
![]() |
![]() |
![]() |
просмотров: 215649
просмотров: 89034
просмотров: 79120
просмотров: 74969
просмотров: 74197