«РОСИНТЕР РЕСТОРАНТС ХОЛДИНГ» СОЗДАЛ РЯД УДАЧНЫХ СЕТЕВЫХ СЕМЕЙНЫХ РЕСТОРАНОВ. А ВОТ НА КОФЕЙНОМ РЫНКЕ УСПЕХА ДО СИХ ПОР НЕ ДОБИЛСЯ. ТЕПЕРЬ ОН ХОЧЕТ «СПАСТИ МИР ОТ STARBUCKS» — СОВМЕСТНО С БРИТАНСКОЙ СЕТЬЮ КОФЕЕН COSTA COFFEE.
 |
Сегодня Costa Coffee насчитывает почти 1000 точек в 20 странах. При этом на новых рынках она развивается через продажу мастер-франшиз. В России же компания решила опереться на плечо партнера. В конце 2007 года холдинг Whitbread (владеет Costa Coffee) создал СП «Брава» на паритетных началах с «Росинтер ресторантс холдинг». До сих пор подобная стратегия использовалась только в Китае, где Costa Coffee развивается с помощью двух СП — в Пекине и Шанхае.
«Россия и Китай — своеобразные рынки. И на Западе есть ощущение, что на них трудно войти,— объясняет это решение основатель и председатель совета директоров „Росинтер ресторантс“ Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко.— Я очень люблю это ощущение».
Партнерство с «Росинтером», в активе которого такие проекты, как «Ростикс» (в настоящий момент выведен из состава холдинга в независимую структуру), «IL Патио», «Планета суши» и T.G.I. Friday’s, безусловно, добавило британцам уверенности. Первая кофейня Costa Coffee в России откроется в Москве на Пушкинской площади в феврале 2008-го. Первоначальные инвестиции в проект составят $10 млн (эта сумма близка к той, которую ежегодно вкладывают в свое развитие нынешние лидеры рынка — «Кофе хауз» и «Шоколадница»), из расчета $100–200 тыс. на одну кофейню. Через пять лет их число в России, Белоруссии и на Украине должно превысить две сотни, с учетом того, что 40–50% точек будут работать по франшизе. По словам партнеров, это еще пессимистичный сценарий. «Если по дороге появится заяц, который захочет прыгнуть к нам (то есть достойный объект приобретения.— СФ), 200 точек сразу превратятся в 300»,— делает оговорку Ордовский-Танаевский. Правда, у самого главы «Росинтера» до недавнего времени кофейный рынок должен был вызывать скорее негативные эмоции.
 |
О НАМЕРЕНИИ создать сеть из 500 кофеен «Росинтер» заявил еще пять лет назад. Весной 2002 года холдинг запустил сеть «Мока Лока». К концу 2003-го в нее входило 11 точек (у «Кофе хауза» и «Шоколадницы» тогда было 30 и 14 заведений соответственно), а оборот по итогам года превысил $800 тыс. К 2005-му «Мока Лока» удалось открыть 21 кофейню, но после этого сеть остановилась в своем развитии. Более того, сегодня она усохла в полтора раза — до 14 точек.
По мнению координатора российского филиала Speciality Coffee Association of Europe Константина Воеводкина, у «Мока Лока» просто не было четкого позиционирования. Сеть состояла из трех совершенно разных форматов — стационарных отдельно стоящих кофеен, кофейных «уголков» в ресторанах «Ростикс» и «закрытых» помещений, расположенных в офисных зданиях и учреждениях, вход в которые ограничен (например, до сих пор одна из таких кофеен работает в МГИМО).
С тем, что причина неудачи именно в маркетинге, согласен и генеральный директор компании ресторанного консалтинга «Настроение+» Денис Яхно: «Качество и ассортимент были на высоте, но вот брэнд все подорвал». Дело в том, что «Росинтер» попытался не использовать в названии набившее оскомину слово «кофе», которое так или иначе эксплуатировалось большинством других сетей. Вместо этого Ордовский-Танаевский, выросший в Венесуэле, выбрал словосочетание «Мока Лока» (по-испански — «сумасшедшая шоколадка») из песни Рики Мартина. Однако расчет на узнаваемость слов из популярной композиции не оправдался.
Между тем сам Ордовский-Танаевский утверждает, что у холдинга просто нашлись более важные задачи, чем развитие сети «Мока Лока». В 2005 году «Росинтер» был занят выходом на IPO, а также созданием стратегического альянса с Yum! Brands Inc., владеющей известной сетью фастфуда KFC. Одновременно в холдинге проходил процесс реструктуризации. Подразделения были разграничены по концептуальному и территориальному признаку. И если раньше за каждый проект полностью отвечала своя команда, то затем управление брэндами перешло в единый отдел маркетинга. При этом предприятия в Москве, Подмосковье и Петербурге стала курировать московская бизнес-группа, точки в России и СНГ — региональная, а рестораны в Восточной Европе и странах Балтии — европейская бизнес-группа. Так что на «Мока Лока» в тот момент просто не хватило управленческих ресурсов.
С другой стороны, все эти реформы не затормозили развитие таких сетей, как «Планета суши» и «IL Патио». Например, последняя за полтора года (с 2005-го по июль 2007-го) выросла в полтора раза, до 70 ресторанов. Видимо, проблема «Мока Лока» крылась не только в маркетинговых просчетах, но и в недостаточной доходности кофейного сегмента в целом. «В ресторане японской кухни народу не меньше, а средний чек $20–30 против $7–10 у кофеен,— отмечает исполнительный директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков.— В среднем рентабельность кофеен в пределах 20%, тогда как в демократичных ресторанах может быть 30% и больше». Так что «Росинтер» сосредоточился на других, более доходных проектах и безнадежно отстал в кофейной гонке.
Высокомерный Starbucks
СЕГОДНЯ у «Кофе хауза» и «Шоколадницы» свыше 180 и 130 точек соответственно, а сегмент кофеен является одним из самых концентрированных. По данным «Бизнес Аналитики», на долю сетей приходится 64% выручки, тогда как в сегменте демократичных ресторанов (fast casual) — только 18%. У проекта «Мока Лока» было, по сути, два пути: либо самому стать «зайцем», то есть продаться профильному игроку, либо найти партнера — международную сеть. Работа по франшизе «Росинтер» не интересовала. Заходить в кофейную реку во второй раз холдинг был готов, только поровну разделив со «старшим братом» все риски. «Если кто-то хочет приходить в Россию и работать с нами, он должен вкладывать средства, а не просто получать деньги за то, что мы раскручиваем торговую марку,— объясняет Ордовский-Танаевский.— Совместное предприятие — это самый полноценный и трудный вариант сотрудничества, как брак. Инвестиции делятся поровну, копейка в копейку». Часть своей доли «Росинтер» внес, передав СП уцелевшие кофейни «Мока Лока». В течение полугода все они будут ребрэндированы в Costa Coffee.
Интересно, что до британской сети «Росинтер» вел переговоры с ее главным глобальным конкурентом — американской Starbucks. Но мировой лидер кофейного рынка оказался слишком высокомерным. «Когда я сказал, что хотел бы представить на российском рынке что-то, чего нет в их меню, они ответили: „Никогда в жизни!“ И я понял, что не хочу с ними работать»,— вспоминает Ордовский-Танаевский.
Кроме того, вполне возможно, Starbucks был не готов делить с российским холдингом тяготы «супружеской жизни». В итоге американская сеть вышла на российский рынок в сентябре 2007 года, через франчайзи — компанию «Монэкс трейдинг» (последняя является «дочкой» кувейтской MH Alshaya, которая уже развивает Starbucks в ряде азиатских стран).
Для «Росинтера» Costa Coffee оказалась гораздо более гибким партнером. Во-первых, она согласилась разделить финансовое бремя, а во-вторых, поддержала гастрономические пристрастия Ордовского-Танаевского. «Еда, которая подается в наших кофейнях, должна быть приспособлена к тому рынку, на котором мы работаем»,— согласен исполнительный директор Costa Coffee Джон Деркач. Так, например, в российское меню будет включен кофе с добавлением алкогольных напитков, что не практикуется в других странах. Предполагается добавить также блюда русской кухни — например, блины.
 |
ТЕМ НЕ МЕНЕЕ Costa Coffee не собирается идти по пути «Кофе хауза» и «Шоколадницы», которые ради увеличения среднего чека давно превратились из чистых кофеен в так называемые городские кафе. По крайней мере, появления супов и салатов в меню британской сети не ожидается. «Когда мы открывались в Индии, то думали, что будем продавать в основном чай. Но оказалось, что капучино — это наш самый популярный в Индии продукт. Мы провели рыночные исследования и увидели: люди в России тоже считают, что кофейня должна предлагать кофе, а не еду или чай»,— объясняет Джон Деркач.
«Конкуренты любят продавать атмосферу. Но ни „Кофе хауз“, ни „Кофемания“ не говорят, что у них самый лучший кофе,— вторит партнеру Ордовский-Танаевский.— Мы же будем это делать, будем варить самый лучший кофе, какой только можно приобрести в Москве».
Весь кофе для кофеен Costa Coffee делается на собственной обжарочной фабрике в Лондоне под присмотром мастеров из Италии (сама компания была основана в 1971 году двумя братьями-итальянцами). При этом процесс выстроен с британской дотошностью: в общей сложности он занимает 72 часа, в течение которых продукт 81 раз подвергается контролю качества. Расфасовка после обжарки происходит в течение 20 минут, что сохраняет аромат и вкус кофе. Между тем технология многих других производств не обеспечивает подобной оперативности: они могут хранить кофе неупакованным в течение трех суток.
Впрочем, президент сети «Кофе хауз» Владислав Дудаков сомневается в том, что итальянские традиции и английские технологии дадут новому игроку весомое преимущество. «Мы тоже работаем над улучшением качества кофе»,— говорит он, напоминая, что к концу января его компания планирует запустить собственный обжарочный цех в Подмосковье. «Кроме того, истинных ценителей кофе в нашей стране на самом деле не так много, равно как и в Европе. Поэтому для кофеен важно местоположение, удобство и атмосфера. А говорить о том, что у кого-то будет лучший кофе,— это рискованно и является чисто маркетинговым заявлением»,— добавляет Дудаков.
Однако Costa Coffee, в отличие от «Мока Лока», имеет опыт формирования потребительской лояльности к своему основному продукту — кофе. «Такой путь более сложен и затратен с точки зрения времени и денег, но это единственная для Costa Coffee возможность быть успешными»,— полагает владелец ресторанного холдинга «Арпиком» Михаил Зельман.
Дело в том, что догнать «Кофе хауз» и «Шоколадницу» в сегменте городских кафе Costa Coffee уже вряд ли сумеет. А вот ниша «чистых» кофеен в России сегодня почти пуста. И постепенное ускорение ритма жизни добавляет ей привлекательности. Люди все чаще берут напитки и еду на вынос. Таким образом, несмотря на низкую стоимость среднего чека, кофейни становятся вполне жизнеспособными благодаря более высокой проходимости.
Значит, в будущем главным конкурентом для Costa Coffee окажутся даже не нынешние лидеры российского рынка, а глобальный брэнд Starbucks. Как шутит сам Джон Деркач, «некоторые говорят, что наша миссия заключается в том, чтобы спасти мир от Starbucks».