Нирмалья Кумар и Ян-Бенедикт Стенкамп написали книгу о войне, которая докатилась и до России. Это война традиционных брэндов с марками торговых сетей.
"Брэнд-менеджер наших дней находится в хорошей компании. Ведь и Геркулес убил Гидру не волшебной пулей" — так успокаивают Кумар и Стенкамп сотрудников производственных компаний в предисловии к своему сочинению.
Симпатии авторов понятны: они сами работали в компании, выпускающей фасованные товары. В первой, большей части книги последовательно описано, как гидры-ритейлеры душат Гераклов-производителей. Если в 2000 году марки торговых сетей занимали 14% всей фасованной продукции в мире, то к 2010 году на них будет приходиться уже 22%.
У гидры, с которой производители ведут неравный бой, три головы: немаркированные товары, брэнды-имитаторы и, наконец, так называемые инновационные предложения, или высококлассные брэнды. Все они по-своему неприятны.
Первые — потому, что в несколько раз дешевле, чем продукция, продаваемая под традиционными брэндами. Вторые опасны потому, что не только дешевле, но еще и паразитируют на дизайне известных марок. Так, французские и итальянские модельеры были вынуждены закрыть свои показы для посторонних, поскольку дизайнеры из Zara чересчур быстро адаптировали коллекции от-кутюр для массмаркета.
Но самыми коварными Кумар и Стенкамп признают высококлассные, или инновационные, брэнды ритейлеров. Ведь они конкурируют с товарами производителей не только по цене и по качеству, но и в области эмоциональной составляющей брэнда. А это, как известно, священный источник вечной прибыли.
Справедливости ради стоит отметить, что, несмотря на свой производственно-фасовочный опыт, Кумар и Стенкамп стараются возвыситься над схваткой производителей и ритейлеров — и дают последним ряд полезных советов. Например, как можно сегментировать портфель брэндов исходя из опыта мировых гигантов вроде Wal-Mart и Tesco, как рассчитать оптимальную цену для private label. Для этого авторы обращаются к исследованию профессоров из Уортонской школы бизнеса. В течение года американская бакалейная сеть сохраняла цены на традиционные брэнды неизменными, а вот товары под своими марками продавала то много дешевле, то много дороже. Мало кто из ритейлеров решается на столь радикальные эксперименты, так что ознакомиться с результатами им будет полезно.
Из расчетов следует, что товары под собственными брэндами пока что приносят ритейлерам все же меньше прибыли. Но очень скоро ситуация изменится. "Вполне вероятно, что более быстрый товарооборот на единицу торговой площади для товаров традиционных брэндов уже в прошлом",— делают неутешительный вывод Кумар и Стенкамп.
Вторая часть книги посвящена тому, как производителям выйти из войны (коль скоро ее не избежать) с наименьшими потерями. Помимо банальных разговоров о пользе инноваций, здесь можно найти небезынтересные рассуждения о стратегии, которой должны руководствоваться производственные компании, принимая заказы на изготовление товаров для ритейлеров. То есть при умелом лавировании противники даже способны образовывать взаимовыгодные альянсы.
Кстати, одна из позитивных форм сотрудничества упоминается прямо на обложке книги, где приведены рецензии топ-менеджеров Х5 Retail Group, "Аптечной сети 36,6", Nestle и Unilever. Прекрасный пример того, как рителейры и производители играют в одни ворота (в данном случае — чтобы продать книгу).
Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брэндов
Кумар Н., Стенкамп Я.-Б.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2008
обложка / пер. с англ. / 264 стр.