Экономика замедляет рекламу

Темпы роста рекламного рынка могут показать замедление по итогам этого года. Так, даже с учетом главных драйверов отрасли — e-commerce и ритейл-медиа — ожидается рост менее 25%, а в традиционных каналах продвижения он может быть менее 10%. Постепенно снижается и эффективность кампаний, говорят участники рынка. Бренды, в свою очередь, уже начали строже оценивать результаты своих интеграций.

В 2026 году российский рекламный рынок может замедлиться: темпы роста отрасли с учетом электронной коммерции и ритейл-медиа снизятся с 26% в 2025-м до 24%, объем рынка составит чуть более 2 трлн руб. Без учета указанных секторов рост замедлится с 9% до 7% соответственно, следует из прогноза ГК Okkam, с которым ознакомился “Ъ”. Так, основное влияние на динамику окажет диджитал-сегмент, темпы роста которого сократятся с 8% до 5%. Ключевые драйверы отрасли — e-commerce и ритейл-медиа — могут преодолеть отметку в 40% по итогам года, однако в 2025 году их темпы оценивали в 57%, уточняют в компании. Реклама в прессе второй год подряд не покажет роста, прогнозируют там.

Темпы роста ТВ-рекламы останутся на уровне 10%, наружная реклама замедлится с 14% до 8%, радио прибавит в росте 1 п. п. и составит 4%. В целом ТВ будет самым быстрым способом получения охватов в 2026 году, однако в сегменте уже видно смещение потребления: заметная доля охватов стала приходиться на Smart TV. Сегмент диджитал проходит этап трансформации — в ГК Okkam считают, что замедление работы Telegram ускорит падение сегмента.

Впервые за несколько лет темпы снижения телесмотрения в России замедлились, а уровень «распроданности» телевизионного инвентаря снизился, что увеличивает доступность ТВ для более широкого круга рекламодателей, говорит директор по закупкам ГК Starlink Яна Юнкина. Так, сегмент покажет умеренный рост на уровне 10–12% в год. Аудио- и реклама в СМИ окончательно консолидируются в узких нишах: радио остается эффективным для локального таргетинга и фонового контакта, а пресса сохранит влияние на старшую аудиторию с высоким доходом, добавляет она. Главные риски для рекламной отрасли будут представлять ухудшение макроэкономической конъюнктуры, ужесточение регулирования и резкое замедление роста онлайн-торговли, заключает эксперт.

Рынок продолжает расти, но темпы замедляются, на это оказывают влияние ввод дополнительных налогов, макроэкономическая ситуация и высокая ставка ЦБ, говорит гендиректор NMi Digital Анна Планина. В цифровой среде сохраняется дефицит качественного инвентаря, в то время как отдельные российские медиасервисы растут на фоне развития российских рекламных платформ, которые «становятся бенефициарами» блокировки западных и перераспределения бюджетов, заключает эксперт.

Крупнейшие платформы близки к насыщению, а эффективность размещений снижается: ограниченным остается премиальный мобильный трафик (качественные, целевые посещения с мобильных устройств, с высокой конверсией и вовлеченностью.— “Ъ”) и размещения внутри экосистем крупных маркетплейсов, говорит гендиректор коммуникационного агентства PR Partner Инна Алексеева. В офлайне напряженность сохраняется в наружной рекламе в крупнейших городах, где лучшие локации фактически раскупаются на месяцы вперед, добавляет она.

Наконец, на замедление темпов роста рынка влияет опасение бизнеса, который теперь тратит больше времени на принятие решений и жестче требует от рекламы измеримого результата, объясняет гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. На горизонте двух-трех лет рынок будет расти на 6–10% в год, а ключевыми факторами роста будут потребительский спрос, инфляция, доступность качественного инвентаря, добавляет он. «В целом, если потребление будет слабеть, рынок продолжит расти, но за счет увеличения стоимости привлечения клиентов, а не роста объема рекламы»,— заключает господин Демидов.