Англицизмы по-русски

С 1 марта бизнес лихорадит: вступление в силу поправок к Федеральному закону № 168-ФЗ ограничивает использование иностранных слов и латиницы на вывесках, в рекламе, меню, ценниках, на сайте — везде. Кто-то подготовился и успел все поменять заранее; кто-то срочно меняет сейчас, тратя ресурсы и деньги; а кто-то уже ничего не делает в ожидании неминуемых штрафов от Роспотребнадзора. «Review. Северо-Запад» разбирался, что конкретно нужно менять и когда эти штрафы действительно начнут применять.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

За тридцать с лишним лет, прошедших с падения советской власти, Россия видела множество волн моды на наименования брендов. «По сути, весь брендинг — это мимикрия, подделка логотипа и упаковки под стандарты той территории образов, которая сегодня лучше покупается»,— объясняет маркетолог Игорь Бевзенко, создатель платформы «Постмаркетинг Daily».

Другими словами, если стандартом в категории «пиво» является продукт из Германии, маркетологи создавали бренд с псевдонемецким названием; если стандартом шикарной загородной жизни начинает считаться альпийское шале, давали новому поселку название, стилизованное под Швейцарию; если покупатель верит, что лучшие костюмы шьют портные Италии, называли бренд непроизносимым именем выдуманного итальянца.

«Создание иллюзий — в этом суть создания новых брендов и маркетинга как такового,— говорит господин Бевзенко, считая при этом инициативу честной и в духе времени.— Долгий период бездумного поклонения западным идеалам потребительского общества окончен. Страна перестает оглядываться на иностранные тренды и заглядывает внутрь себя в поисках ценностей в своей собственной культуре».

Кроме того, объясняет он, закон ограждает нас от дураков: «Если задуматься, фильтр здоровой самокритики у нашего бизнеса отсутствует, и поэтому доходит до смешного: помпезными иностранными названиями, зачастую еще и с вензелями на логотипах, именуют что угодно — от жилья эконом-класса до дешевой выпивки. Кто-то должен остановить этот поток нелепости и дурновкусия».

Трудности перевода

Однако долгие годы практики «создания иллюзий» сложно перечеркнуть одним махом, и данная тема для малого и среднего бизнеса крайне болезненна.

«Наши проекты назывались The Buddy Cafe и garden bistro Villa Madelina. Мы подали заявку на регистрацию товарного знака на английском языке более восьми месяцев назад, и она до сих пор находится на рассмотрении. Надеемся, что это обычная процедура, но, конечно, сроки настораживают»,— говорит Андрей Александров, основатель данных ресторанов.

Сейчас он находится в процессе открытия третьего проекта, название которого также планируется на английском языке. При этом уже заранее прорабатывается русская версия с дизайнером, чтобы минимизировать возможные риски. «Хотя, откровенно говоря, некоторые названия в кириллическом написании выглядят неэстетично. Например, представьте, как будет выглядеть соседний ресторан Smoky BBQ в полностью русском написании — это уже фактически ребрендинг»,— считает ресторатор.

Замена вывески — это, конечно, не просто изготовление новой таблички. Необходимо разработать проект, согласовать его в профильных комитетах. А если ресторан находится в историческом здании, то согласование проходит через КГИОП и этот процесс может затянуться на год и более.

При этом, отмечают рестораторы, бизнес и так находится под серьезным давлением: рост налоговой нагрузки, повышение акцизов, удорожание алкоголя, продуктов и фонда оплаты труда, индексация аренды и коммунальных услуг требуют все больших затрат.

«Даже парковка в центре города выросла со 100 до 360 рублей в час, а это дополнительно 1000–1100 рублей к чеку гостя за вечер. Мы не жалуемся — это вызовы времени. Но все происходит на фоне снижения потребительской активности, потому что наш гость сталкивается с теми же экономическими процессами в других сферах»,— говорит господин Александров.

Вывески под товарным знаком

«Все вывески должны быть на русском языке, кроме тех, которые имеют зарегистрированные товарные знаки и, соответственно, числятся в Роспатенте»,— объясняет Алексей Пуни, юрист кофейной компании «больше кофе ростерс» или bolshecoffee roasters.

Именно так: хоть на русском, хоть на английском — оба названия зарегистрированы, а значит, компания имеет два товарных знака. Как рассказывает господин Пуни, изначально название было на английском. Пару лет назад, понимая, что подобные требования в относительно обозримом будущем станут обязательными, в компании начали готовиться к русификации и зарегистрировали товарный знак еще и на русском языке. Поэтому в двух кофейнях сохранены наименования в англоязычной транскрипции, а в остальных они на русском.

«Конечно, мы могли не заморачиваться и не регистрировать название на русском. Но, во-первых, у нас произошел небольшой редизайн самого товарного знака — шрифты и наш фирменный символ-уточка немножко поменялись. А во-вторых, мы с партнером решили, что наше название на русском будет более понятным»,— рассказывает Николай Готко, сооснователь и совладелец компании «больше кофе ростерс».

«Товарный знак у нас зарегистрирован в Роспатенте в официальном порядке. В рекламе мы не используем термины на английском языке: все пишем по-русски. Исполнения этих условий достаточно для того, чтобы название компании оставалось прежним. Так что для нас в работе пока ничего принципиально не меняется»,— согласен Арсений Дрожалин, генеральный директор строительной компании Digniori Arts.

Не нужно ничего менять и Игорю Бевзенко. «Слово “маркетинг” содержится в словаре иностранных слов Института русского языка РАН, а товарный знак “Постмаркетинг Daily” подан на регистрацию в Роспатент в официальном порядке. Оба этих условия являются достаточными для использования слов в качестве названия нашей платформы»,— говорит он.

Таким образом, дорогую и небыструю, особенно в масштабах крупных сетей, необходимость переделки физических носителей, в первую очередь вывесок, табличек и витрин, сегодня испытывают далеко не все.

Где главные риски

Однако закон не ограничивается одними физическими носителями: нужно переделывать действительно многое. И эта переделка — второй серьезный вызов для бизнеса: теперь вся публичная информация должна быть на русском языке либо продублирована.

Это касается всех компаний. На производственной мебельной компании с названием «Ебурет» (товарный знак зарегистрирован!) переделывали все названия изделий. Но это, как рассказывают представители «Ебурета», было достаточно просто, так как, к примеру, стул Valera стали подписывать «Валера».

А вот в заведениях общественного питания приходится потрудиться. Самыми рискованными словами там являются фактически общеупотребительные open, sale, menu, bar, wine list, discounts, take away, coffee, shop и прочее — все они и до сих пор во многих ресторанах и кафе красуются на видных местах и все требуют адаптации.

То есть прежде всего, как предупреждают юристы, нужно проверить то, что видит гость: навигацию внутри заведения, меню, сайт, соцсети и прочее. То, что предназначено для персонала, а гости не видят — например, технологические карты на кухне,— переписывать не нужно.

На практике в ресторанах уже дублируются названия блюд на русском с пояснением состава, например: «Smoky Duck (Смоки ДАК) — утиная грудка холодного копчения с соусом из вишни и демигласа (говяжьего бульона)». Коктейли требуют более подробного описания: «Negroni (нигрони) — классический коктейль на джине с биттером и сладким вермутом».

«Фактически приходится не просто переводить, а объяснять концепцию. А если дублировать названия всех иностранных вин и алкогольных позиций, то меню увеличится фактически вдвое. Мы недавно инвестировали 160 тыс. рублей только в кожаные переплеты для меню, и сейчас их, вероятно, придется полностью переделывать»,— делится Андрей Александров.

Стоит отметить, что многие блюда переводить не нужно: они есть в рекомендованном словаре иностранных слов, нужно просто проверить наличие, например, пицца, спагетти, бургер, хот-дог.

С винами сложнее. «Названия вин — это зарегистрированные наименования, географические указания, бренды. Переводить их буквально невозможно. Например, Bordeaux (Бордо) или Rioja (Риоха) — это защищенное наименование происхождения. Поэтому мы добавляем русское описание региона и характеристик вина»,— говорит господин Александров.

Господин Пуни согласен с тем, что русской транскрипции рядом с названием вина достаточно, а сорта винограда являются в подавляющем большинстве общеупотребительными терминами, которые объяснять не нужно.

Серая зона

Но есть и серая зона. Представители кофейной отрасли уже попросили лингвистов добавить в словари такие слова, как дрип, бленд, спешелти, микролот, моносорт: сейчас они являются уже общеупотребительными, но нигде не зафиксированы.

Юристы отмечают, что эти слова специфичны для отрасли и адекватного перевода на русский язык многие из них не имеют. Если дрип-пакет или бленд можно перевести как фильтр-пакет и смесь соответственно, то спешелти (specialty coffee) — это кофе высшей категории качества, набравший 80 баллов и выше по 100-балльной шкале Ассоциации спешелти кофе (SCA); микролот — это уникальная, ограниченная партия кофе (обычно 20–100 мешков), собранная с конкретной фермы или участка в один сезон; моносорт — кофе, состоящий из зерен одного сорта, собранных в определенном географическом регионе, на конкретной ферме или кооперативе в течение одного урожая.

При этом в индустрии они всем понятны. Таким образом, вопросы остаются, и их много. И рестораторы опасаются начала проверок и штрафов, которые для малого бизнеса могут оказаться критичными.

Как предполагает Алексей Пуни, вряд ли Роспотребнадзор сразу же начнет штрафовать: сначала в любом случае будут выданы предписания об устранении нарушений. «Так что, думаю, участники рынка, не успевающие соблюсти новые требования, могут рассчитывать на то, что им будут вынесены предостережения и выданы предписания о необходимости приведения своих названий, информации для потребителей и прочего в соответствии с действующим законодательством»,— заключает юрист.

Светлана Куликова