Количество специализирующихся на продаже иномарок фирм к началу августа приблизилось к 300. Конкуренции такого размаха Москва еще не видела, равно как и столь низких цен, которые вместе с доставкой, страховкой и уплатой таможенных пошлин превышают базовые цены всего на 8--10%.
При этом, как мы и предполагали, из-за новых таможенных пошлин ввоз новых автомобилей в Россию уменьшился, а ввоз подержанных увеличился. В результате впервые с лета 1992 г. число ввозимых подержанных иномарок превысило число новых.
Для подавляющего числа российских фирм и автосалонов наступили не лучшие времена. Спрос на некоторые марки и модели упал настолько, что автомобили месяцами стоят в салонах в ожидании покупателя. Анализируя состояние российского рынка автомобилей иностранного производства, эксперты Ъ сделали ряд выводов, которые в сложившейся ситуации могут помочь торгующим иномарками фирмам.
Реклама как тормоз торговли
Как и прогнозировали эксперты Ъ, к концу лета автомобильный рынок вошел в стадию насыщения, сопровождающуюся резким падением товарооборота и обострением ценовой конкуренции между фирмами-импортерами.
Времена, когда покупатель готов был купить новую иномарку по любой цене, прошли и, похоже, — безвозвратно. О насыщении рынка свидетельствует не только снижение средних цен продаж десяти самых популярных иномарок, но и увеличение средних сроков хранения автомобилей на складах.
Если в сентябре 1992 года, когда автомобильный рынок был на подъеме, средняя продажная цена автомобиля из числа десяти самых популярных составляла в среднем $41 тыс., и срок реализации составлял 1,5--2,8 дня, то к июлю 1993 г. цены продажи тех же машин снизились более, чем на четверть — до $28 тыс., а срок реализации вырос до 7--9 дней (см. график #1). И все это несмотря на рост импортных пошлин.
Наши наблюдения показали, что в "десятку популярности" (по числу продаж) устойчиво входят автомобили следующих марок: Mercedes 190Е 1.8 (кузов 201), BMW 316i, 325i, 518i, 520i, Volvo 944, Ford Scorpio и Taurus, Chevrolet Caprice, Pontiac Bonneville.
Отчасти такая ситуация объясняется возросшей конкуренцией между фирмами и автосалонами и ростом курса доллара по отношению к рублю вплоть до мая 1993 г. Последнее обстоятельство в первую очередь ограничило спрос на иномарки со стороны тех, кто основную массу своих доходов получает в рублях.
Однако на фоне общего спада продолжают существовать и автосалоны, которые в нынешней ситуации не только не сократили, но и постоянно наращивают количество продаваемых автомобилей и увеличивают свою прибыль. Поэтому мы посчитали необходимым проанализировать причины неудач одних и успехов других.
Просматривая прайс-листы в автосалонах Москвы, эксперты Ъ обнаружили значительный разброс цен на одни и те же автомобили одной и той же комплектации. Например: цены на Mercedes 190 1.8Е (кузов 201) составляют от $20 тыс. до $38 тыс., на BMW 316i от $20 тыс. до 32 тыс., на Volvo 940 от $19 тыс. до $32 тыс., на Opel Astra 1.6 от $15 тыс. до $28 тыс. и так далее.
Казалось бы, при такой дифференциации цен предложения успех должен сопутствовать менее "жадным" продавцам, и отворачиваться от "акул". Однако опрос покупателей иномарок (уже купивших или намечающих покупку) дал несколько парадоксальные результаты.
Оказалось, что неумеренные аппетиты продавцов-максималистов не только подрубают их собственную коммерцию, но и дискредитируют продаваемую марку и модель автомобиля. Логика этого процесса проста — "максималисты", испытывая естественные трудности со сбытом, не жалеют средств на рекламу. Анализ показал, что их реклама мощнее по информационному пространству и особенно агрессивна. "Альтруисты", наоборот, дают неброскую рекламу, считая что низкие цены предложения скажут потребителю больше, чем навязчивые рекламные слоганы "максималистов".
В результате возникает неожиданный (для непрофессионалов в рекламном бизнесе) эффект — в сознании потребителя более прочно закрепляются максимальные цены предложения. Дальше события развиваются следующим образом: в массовом сознании за некоторыми автомобилями закрепляется слава неоправданно дорогих относительно базовой цены и априори проигрывающих конкурирующим моделям по критерию "цена + качество". Иными словами, реклама "максималистов" обеспечивает дурную славу целым семействам машин.
Именно из-за этого, по нашему мнению, весной резко "просела" маркетинговая привлекательность автомобилей Mercedes (напомним, что ситуацию усугубила и резкая переориентация импортеров на дорогие модели этих автомобилей), а сейчас большие убытки несут ориентированные на продажу Volvo салоны, где модель Volvo 940 "максималисты" предлагают по ценам, превышающим $30 тыс. (см. динамику коэффициентов маркетинговой привлекательности в таблице).
При этом поскольку и в коммерции земля полнится слухами, необходимо учесть, что отказ сегодняшних покупателей от покупки "неоправданно дорогой" машины формирует мнение и потенциальных покупателей. Как было установлено в ходе исследования, отказ покупателя от покупки автомобиля из-за высокой цены по сравнению с базовой влияет на последующую покупку потенциального покупателя с эластичностью 0,1--0,25%. Поясним это на примере. Как было установлено, ежемесячно на рынке иномарок имеется 1400--1600 потенциальных покупателей. Если число не принявших цену покупателей одной марки составит 100 человек, то помимо этих 100 не состоявшихся сегодняшних покупателей, салоны, продающие машины с имиджем "неоправданно дорогих", в ближайшем будущем недосчитаются еще 10--25 клиентов из числа потенциальных покупателей (людей, которые в принципе хотели бы купить эту иномарку, но не сейчас, а через месяц и более). Эта цифра (10--25) соответствует среднемесячному объему продаж автомобилей в одном автосалоне Москвы.
Тогда возникает законный вопрос: почему, продавая дешево машины с имиджем "дорогих", фирмы-"альтруисты" не преуспевают? Казалось бы, если ты дешевле всех продаешь "дорогую" машину, то отбоя от покупателей не будет. Покупатель, как учит политэкономия капитализма, ориентируясь на эти рекламные объявления, должен бы выбрать объявления того автосалона, где указана самая низкая цена. Однако результат и тут парадоксален. Как показал опрос, в 85--90 случаях из 100 покупатель выбирает те объявления, в которых цена автомобиля составляет не минимальный, а строго средний уровень.
Неброская реклама "альтруистов" не создает им имидж крупной и солидной фирмы (хотя зачастую они являются именно таковыми). В результате в предложениях "дорогих" машин по низкой цене покупатель подозревает подвох.
В "дешевых" автомобилях, думает покупатель, должны быть дефекты: не новый, украденный, неполная комплектация, примитивный цвет. Справедливости ради надо отметить, что иногда подобные подозрения обоснованы.
Как сказал хозяин одного из уважаемых московских автосалонов корреспонденту Ъ: "Я всегда могу продать Bentley за 200 тысяч долларов. Если повезет, то продам и за 250, но я никогда не смогу продать его дешевле 100 тысяч".
С учетом всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что самой неэффективной рекламной и маркетинговой стратегией сегодня является как раз самая распространенная.
Ввозя партию иномарок, продавец не избегает соблазна устанавливать цену выше среднего: во-первых, он в прессе находит предложения "максималистов" и ориентируется на них, во-вторых, сказывается инерция мышления — те цены, которые сегодня высоки, вчера были нормальными, и торговля шла бойко. Так или иначе такой продавец сам пополняет ряды "максималистов" и терпеливо ждет покупателя, извещая об этом дорогой и агрессивной рекламой в печатных изданиях. Покупатели приходят и уходят, но без автомобиля. Так проходят дни, недели — автомобили стоят. Тогда продавец снижает цену на $2--3 тыс., устраивая как бы "распродажу". Но за салоном, равно как и за предлагаемой в нем моделью, уже устоялась слава "дорогого".
Продавец, спасая свой капитал от омертвления, идет на крайнюю меру — дает рекламу чуть ли не во все печатные издания с указанием "распродажной" цены. Но ожидаемого наплыва покупателей опять не происходит, ибо к дешевым "дорогим" машинам нет доверия.
Наоборот, в период общего спада конъюнктуры успех сопутствовал тем автосалонам, в которых ввезенные автомобили сразу выставлялись по средним ценам. Недополученная за счет более низких, чем у "максималистов", цен прибыль впоследствии компенсировалась устойчивым оборотом. Важно подчеркнуть, что если вы в своем салоне с самого начала установите средние цены на те модели, которые в других местах предлагаются по "максималистским" ценам, то, несмотря на плохую ценовую репутацию этих моделей на российском внутреннем рынке, их сбыт в вашем салоне будет успешным.
Средние цены (в тыс. долларов)
Mercedes 190 1.8Е (кузов 201) 29
BMW 316i 26
Volvo 940 25,5
Opel Astra 1.6 21,5
Кроме того, некоторые фирмы в условиях роста конкуренции и насыщенности рынка вспомнили о том, что по критериям "цена + качество" или "цена + престиж" для ценовой схватки с конкурентами очень хороши подержанные автомобили престижных моделей. В результате, начиная с апреля привлекательность иномарок у покупателя существенно изменилась, лидером на российском рынке вновь стали автомобили Mercedes — но уже не за счет новых, а за счет подержанных автомобилей.
ВЫНОС!!
На фоне общего спада продолжают существовать и автосалоны, которые в нынешней ситуации не только не сократили, но и постоянно наращивают количество продаваемых автомобилей и увеличивают свою прибыль. В этой ситуации нам показалось интересным проанализировать причины их успеха.