Марка автомобиля Март Апрель Май Июнь Июль Емкость рынка (штук в месяц) Емкость рынка в случае объединения (штук в месяц)
1. Volvo 1/3,85 (99%) 1/5 (82%) 1/5,4 (81%) 1/5,8 (86%) 1/5,8 (96%) 180--200 700--800
2. BMW 1/3,81 (100%) 1/4,1 (100%) 1/4,4 (100%) 1/5 (100%) 1/5,2 (100%) 210--220 1000--1200
3. Mercedes 1/8,7 (46%) 1/6,6 (62%) 15,8 (77%) 1/5,2 (96%) 1/5,2 (100%) 210--220 1100--1300
4. Ford (USA) 1/9,1 (45%) 1/1,1 (39%) 1/10 (44%) 1/9,1 (55%) 1/9,1 (57%) 110--120 400--500
5. VW 1/16,2 (23,5%) 1/33,3 (15,5%) 1/50 (8,8%) 1/100 (5%) 1/100 (5,2%) 30--35 100--120
6. Mitsubishi 1/22,5 (15,7%) 1/50 (8,2%) 1/75 (5,8%) 1/100 (5%) 1/100 (5,2%) 40--45 150--170
7. Mazda 1/22,5 (15,7%) 1/50 (8,2%) 1/75 (5,8%) 1/100 (5%) 1/135 (3,9%) 35--45 160--180
8. Cadillac 1/33,3 (10%) 1/50 (8,2%) 1/100 (4,4%) 1/100 (5%) 1/100 (5,2%) 35--40 120--150
9. Lincoln 1/40 (9%) 1/50 (8,2%) 1/100 (4,4%) 1/135 (3,7%) 1/135 (3,9%) 30--3 100--110
10. Pontiac 1/33,3 (10%) 1/100 (4,1%) 1/100 (4,4%) 1/100 (5%) 1/100 (5,2%) 35--45 120--150
11. Chevrolet 1/33,3 (10%) 1/100 (4,1%) 1/75 (5,8%) 1/75 (6,6%) 1/75 (6,9%) 60--80 200--250
12. Renault 1/33,3 (10%) 1/100 (4,1%) 1/200 (2,2%) 1/200 (2,5%) 1/250 (2,6%) 25--30 80--90
13. Buick 1/100 (3,6%) 1/100 (4,1%) 1/100 (4,4%) 1/100 (5%) 1/100 (5,2%) 35--40 100--110
14. Fiat 1/250 (1,4%) 1/50 (8,2%) 1/33,3 (13,3%) 1/33,3 (16%) 1/33,3 (16%) 50--55 200--250
15. Opel 1/250 (1,5%) 1/50 (8,2%) 1/33,3 (13,3%) 1/25 (20%) 1/22,5 (24%) 60--65 220--270
16. Audi 1/500 (0,7%) 1/100 (4,1%) 1/500 (8,8%) 1/50 (10%) 1/33,3 (16%) 45--50 180--200
17. Peuqeot 1/330 (1%) 1/200 (2%) 1/333,3 (1,3%) 1/330 (1,6%) 1/330 (16%) 40--45 170--190
18. SAAB 1/750 (0,5%) 1/330 (15,5%) 1/250 (1,7%) 1/135 (3,7%) 1/135 (3,9%) 25--30 80--100
19. Citroen 1/1000 (0,3%) 1/1000 (0,4%) 1/1000 (0,4%) 1/1000 (0,5%) 1/1000 (0,5%) 10--12 40--50
20. Toyota — 1/50 (8,2%) 1/33,3 (13,3%) 1/40 (8%) 1/40 (13%) 55--60 160--170
21. Nissan — 1/33 (15,5%) 1/25 (17,8%) 1/290 (17%) 1/29 (19%) 60--65 190--220
22. Ford (G) — 1/14,3 (29%) 1/11,1 (44%) 1/14,3 (35%) 1/4,3 (37%) 70--90 300--400
23. Honda — -- — 1/100 (5%) 1/100 (5,2%) 35--40 120--150
Рынок автомобилей вступает в высшую стадию
Кроме всех уже названных противоядий от спада конъюнктуры и неумелой рекламы несколько владельцев крупных московских автосалонов придумали еще одно, созданное ими, видимо, по принципу "лечить не болезнь, а больного". Они высказали идею объединить усилия автосалонов и фирм, которые предлагают на продажу одни и те же марки и модели.
Действительно, предшествующий анализ, проведенный экспертами Ъ, показывает, что преимущества подобного объединения огромны. В первую очередь выравниваются цены на одинаковые марки и модели. При этом исключается конкуренция между автомобилями одной и той же марки и возникновение имиджа "неоправданно" дорогого автомобиля.
Однако надо иметь в виду, что российский рынок сегментирован весьма своеобразно: в один сегмент машины попадают не по общепринятым классам (спортивный, семейный, представительский, внедорожный и пр.), а исключительно по ценовым характеристикам. Таким образом, понятия "сегмент" и "ценовая ниша" практически совпадают. В результате автомобиль Opel Omega 2.0, например, имеет сегодня на российском рынке в своем сегменте следующих конкурентов: Volvo 940, BMW моделей 316i и 318i, Mercedes модель 190 1.8Е (кузов 201), Ford моделей Taurus и Scorpio 2.0).
Проиллюстрируем выгоды объединения на примере того же Opel Omega 2.0. Заметим для начала, что если, например, десять фирм по продаже Opel объединят свои усилия, то доля рынка, которую они могут сразу же захватить, составит 20--22% (сегодня — 5,4%). Произойти это может следующим образом. Чтобы успешно продавать Opel Omega 2.0 необходимо в тех автосалонах, где он выставлен на продажу, выставить также входящие в его ценовую нишу марки автомобилей, но по цене на $5--6 тыс. выше их средней цены по Москве (но не выше "максималистской").
Затем составить текст рекламного объявления с указанием цены Omega 2.0 и перечислением вышеназванных моделей, но без указания цен, привлекая таким образом всех покупателей, ориентированных на эту рыночную нишу. Покупатель, прочтя такое объявление, решает купить, например, BMW 316i, но когда он узнает цену, у него отпадает желание покупать в этом автосалоне эту модель.
Естественно, он интересуется и другими ценами. Сравнивая их, он видит, что модель Omega 2.0 в общем не уступает конкурентам (которые, кстати, выставлены в этом салоне отнюдь не по максимальным ценам), но стоит на $6--10 тыс. дешевле. Цель достигнута!
Кроме того, создание объединения позволяет решить еще ряд проблем. Можно существенно экономить рекламные бюджеты. Можно экономить на закупке запчастей за счет оптовых скидок и экономии на транспорте: в течение одного месяца мы не раз наблюдали случаи, когда десятки фирм и автосалонов заказывали запасные части у одного и того же западного партнера каждая для себя и чуть ли не в один день получали их в Москве, но доставлялись запасные части отдельным грузовиком для каждой фирмы.
По нашему мнению, если подобные соглашения состоятся, жизнь мелких фирм, формирующих свой портфель предложения случайным образом, а также жизнь одиночных продавцов значительно усложнится. Господствующей ценой на каждую марку станет в этом случае картельная цена, которая в условиях насыщенности рынка будет стремиться к картельным издержкам, которые заведомо будут ниже из-за оптовых скидок при закупке и за счет выхода картеля непосредственно на производителя.
Машинное масло: на рынке лидирует ELF
Несмотря на стагнацию собственно автомобильного рынка, сделанный нами в #19 прогноз по поводу увеличения спроса и предложения по импортным маслам, эксплуатационным жидкостям и автокосметике полностью подтвердился.
По нашему мнению, из всех предлагаемых импортных средств по уходу за автомобилем в ближайшие полгода-год, наиболее перспективными будет торговля смазочными жидкостями и маслами. Это связано с тем, что рост цен на продукцию нефтеперерабатывающих заводов в долгосрочном плане обгоняет рост доллара по отношению к рублю, то есть разрыв между ценами импортного и отечественного масел сокращается.
Если тенденция роста цены российских смазочных жидкостей и масел сохранится, то через несколько месяцев продукция фирмы ELF сравняется по цене с продукцией российских заводов. При этом постоянно растет емкость рынка импортных масел и смазочных жидкостей за счет владельцев новых машин фирм ВАЗ, ГАЗ и "Москвич", поскольку именно эта категория владельцев российских автомобилей больше всего заботится о средствах по уходу за ними. Причем если цены продукции Castrol для них высоки, то цена эксплуатационных жидкостей и масел фирмы ELF вполне приемлема.
Цены (в тыс. руб.) на продукцию фирм (1 литр) в розничной торговле Минеральное моторное масло Синтетическое моторное масло Трансмиссионное масло Тормозная жидкость
ELF 1,9--2,5 4,8 2,1--2,9 4,0--6,0
Schell 3,2--4,5 9,5 3,9--9,0 8,0--9,5
British Petroleum 3,5--5,1 9,3 3,8--4,7 7,1--9,5
Castrol 4,2--5,6 12,3 4,2--6,2 8,1--9,8
Российское 0,4--1,2 — 0,6--1,3 0,5--2,5
Как видно из таблицы, цены продукции ELF из всех импортных масел самые низкие и не так сильно отличаются от цен на российскую продукцию при том, что фирма является поставщиком моторного масла для неоднократных победителей гонок "Формулы-1" команды Вильямс-Рено.
АЛЕКСАНДР Ъ-ТОЛОКОННИКОВ
Использованы материалы "Агентства маркетинговых исследований", тел. (095) 144-18-86.