«Рыба в сетевых магазинах выглядит проигрышно»

Росту потребительского интереса к той или иной категории продуктов питания могут способствовать в том числе усилия по ее продвижению. О том, почему рыба воспринимается российскими потребителями как «серая масса», в интервью “Ъ” рассказал управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Насколько отсутствие сильного бренда сдерживает спрос на рыбу? Какие еще есть факторы?

— Ключевая причина низкого потребления рыбы в России — высокая цена. Пока рыба остается дороже говядины, свинины и тем более курицы, рассчитывать на массовый рост потребления сложно. Кроме того, сегодня рыба в сетевых магазинах выглядит проигрышно. Горизонтальные морозильные лари, «серая масса» под стеклом, отсутствие визуально-вкусной картинки — это не стимулирует аппетит. Для роста продаж можно сделать полноценные рыбные зоны, оформленные «рыбные острова», открытые вертикальные витрины.

Маркетинга в рыбной отрасли сейчас практически нет. Рекламные кампании малозаметны, инвестиции в бренд минимальны, коммуникации не отличаются креативом. Достаточно одного-двух игроков, которые начнут системно инвестировать в маркетинг, чтобы запустить эффект домино.

— Есть примеры, когда удачный бренд или маркетинговое решение помогало поднять продажи продуктовой категории?

— Если один производитель не готов инвестировать сотни миллионов рублей в год, логично, чтобы инициатором выступил профильный союз или ассоциация. Классический пример — запущенная в 1993 году кампания California Milk Processor Board и их программа «Got Milk?». В рекламе снимались знаменитости с «молочными усами», и слоган «Got Milk?» стал культурным мемом. В первые годы в Калифорнии удалось остановить падение потребления и добиться роста продаж молока примерно на 7%. Британские производители молока также запускали кампании, ориентированные на молодежь и фитнес-аудиторию. Результат — стабилизация падения и рост в отдельных сегментах. Авокадо массовым продуктом сделали совместные инвестиции производителей в масштабный маркетинг. За 15 лет потребление авокадо на душу населения в США выросло более чем в четыре раза.

Важно понимать: это категорийная реклама, оплаченная производителями «в складчину». Она не продвигала бренд, она продвигала сам продукт. Рыбной отрасли в России нужна аналогичная стратегия: не «эта семга лучше», а «есть рыбу — это модно, быстро, полезно, современно».

— В России есть подобные примеры успешного продвижения категорий?

— Массовые городские фестивали. Производители мороженого во многих городах России проводят дни мороженого, открывая сезон в начале лета. Можно сделать рыбный день в каждом городе, гастрофестивали, партнерства с кафе и ресторанами. В бургерных, блинных, шаурмичных рыбные позиции представлены слабо. Если производители войдут в федеральные сети как партнеры, которые предложат форматы подачи и разделят рекламные бюджеты пополам, это сильно изменит потребление.

— Как еще производители рыбы могут выделиться на полке?

— На это влияют продуктовые инновации. Пример из России — глазированные сырки «Б. Ю. Александров», по сути премиальный нонсенс среди демократичных продуктов, изменил всю отрасль. А до него эксперименты со вкусами и начинками привели к драйверу категории — сырку со сгущенкой.

Сейчас тренд — здоровое питание и высокое содержание белка. Рыба идеально вписывается в эту повестку, но на полке нет заметных, ярко упакованных high protein fish решений, ориентированных на ЗОЖ-аудиторию. Категория будто не верит в собственный потенциал.

— Какие-то заметные рыбные бренды в России все же есть?

— Да, и примеры есть: сети магазинов «Красная икра», «Рыбная мануфактура №1». Но у них свои прилавки и выкладка, этого не хватает обычным продуктовым сетям. Есть еще «Русское море», Vici, «Баренцев» и им подобные — но все это пока крепкие середнячки. Больших брендов пока нет. Не хватает инноваций, продуктовых и маркетинговых. Но при обороте всей отрасли 700 млрд руб. все эти проблемы решаемы.

Александра Мерцалова