«Сначала мы работаем на событие, а потом событие работает на нас»

Глава Нижегородской ярмарки Елизавета Зубакина — о развитии делового туризма

В Национальном туристическом рейтинге по итогам 2025 года Нижний Новгород занял шестое место после Москвы и Подмосковья, Краснодарского края, Санкт-Петербурга и Крыма. Одним из ключевых векторов развития туристической привлекательности региона власти называют событийный туризм. О роли его MICE-сегмента и вкладе деловых туристов в экономику рассказывает генеральный директор Нижегородской ярмарки Елизавета Зубакина.

Guide: Как вы оцениваете развитие делового туризма на территории региона в последние годы? Что вообще дает региону MICE-туризм (Meetings — деловые встречи, Incentives — инсентив-мероприятия, тимбилдинги, Conferences — конференции, Exhibitions — выставки)?

Елизавета Зубакина: За последние пять-шесть лет у Нижнего Новгорода сложилась прочная репутация делового центра международного уровня: масштаб мероприятий увеличивается, растет число участников и экспонентов. У нас ежегодно проводятся крупные международные и федеральные форумы с участием первых лиц государства, зарубежных делегаций. Если взять только события Нижегородской ярмарки, то в 2022 году состоялись 94 мероприятия, в 2023 — 122, а в 2024 — уже 135. В 2025 году было небольшое снижение, но это связано с серьезным обновлением нашей инфраструктуры — ремонтом в Главном ярмарочном доме. Тем не менее это не помешало нам по итогам 2025 года уже в четвертый раз получить награду как лучшая региональная площадка в номинации «Площадка года» независимой Всероссийской премии EFEA Awards.

По данным Российского союза выставок и ярмарок, конгрессно-выставочные мероприятия в среднем генерируют около 3% ВВП России. Для региональных экономик MICE-туризм тоже одна из важных точек роста. Он помогает сглаживать сезонность туристического бизнеса: деловые мероприятия обеспечивают доход для всех категорий подрядчиков круглый год, в том числе в низкий туристический сезон. А это огромная индустрия: технические специалисты, компании креативных индустрий, артисты… Кроме того, во время крупных событий полная бронь в ресторанах, гостиницах. В результате, по подсчетам экспертов, каждый рубль, инвестированный в отрасль, в среднем обращается в 5–7 рублей дохода в сопряженные сегменты других отраслей экономики. MICE развивает инфраструктуру, привлекает инвестиции, позиционирует регион как центр компетенций в той или иной отрасли.

Наконец, многие деловые туристы потом возвращаются в регион уже с семьями, друзьями. Ведь каждое крупное мероприятие сопровождается насыщенной культурной и развлекательной программой, в том числе за пределами Ярмарки. Это дает возможность оценить самобытность региона, сочетающего природные красоты и купеческое гостеприимство с возможностями большого индустриального центра.

G.: Как изменилась роль Ярмарки в событийной повестке?

Е. З.: В первую очередь, изменилось само позиционирование Ярмарки. Перед нами, новой командой, была поставлена амбициозная задача — сделать так, чтобы о Ярмарке вновь заговорили в позитивном ключе и она снова стала великой. Мы начали с масштабной реконструкции инфраструктуры: демонтировали старые павильоны, возвели новый, благоустроили Ярмарочную площадь. Изменилась и визуальная составляющая: внедрили новые подходы к застройке стендов, зонированию, обеспечению безопасности, дизайну мероприятия. Все это было сделано при большой поддержке правительства Нижегородской области и заметно повлияло на конгрессно-выставочные возможности Ярмарки.

Параллельно велась серьезная совместная работа по привлечению крупных международных и федеральных событий, многие из которых стали якорными. Например, конференция ЦИПР — шесть лет на Нижегородской ярмарке. Или Международная премия в области событийного туризма Russian Event Awards, или фестиваль мультимедийного искусства Intervals. Но даже если событие разовое, как это было, скажем, с мероприятиями по линии БРИКС в 2024 году, то по их завершению организаторы узнают о площадке, видят уровень и качество проведения событий на Нижегородской ярмарке — а у нас репутация очень педантичной команды — и возвращаются к нам с другими мероприятиями.

Если перефразировать — сначала мы работаем на событие, а потом событие работает на нас. За последние пять лет Ярмарка провела почти 500 мероприятий, и то, как именно мы их провели, повлияло в большей степени на то, как нас воспринимают сейчас — как одну из крупнейших конгрессно-выставочных площадок в стране.

G.: Насколько конкурентен российский конгрессно-выставочный рынок? В чем преимущества Нижнего Новгорода и Ярмарки?

Е. З.: Российский MICE-рынок ежегодно растет примерно на четверть, в стране проходит больше 10 тыс. мероприятий, а конгрессно-выставочной деятельностью занимаются более 2 тыс. компаний. Понятно, что наиболее серьезная борьба — среди площадок в городах-миллионниках. Например, на премии EFEA Awards в своей номинации мы конкурировали с коллегами из Москвы, Татарстана, Сибири.

У Нижнего Новгорода есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, близость к столице раньше приводила к оттоку компаний и организаторов на события Москвы и Санкт-Петербурга. С другой, в последние годы это, наоборот, становится преимуществом: бизнес сегодня активно идет в регионы, потому что та же Москва перегружена отраслевыми выставками. Регионы в свою очередь заинтересованы в проведении крупных мероприятий, сами выступают их инициаторами и предлагают выгодные условия для организаторов.

Нижегородская ярмарка — главная выставочная площадка Нижегородской области не только по количеству и уровню проводимых мероприятий, но и по площадям. У Ярмарки закрытая выставочная площадь — 7250 кв. м (с возможностью трансформирования пространства павильонов), открытая выставочная площадь — 22 000 кв. м.

Особенность Ярмарки — это не только современные выставочные павильоны и инфраструктура, но и ее история и наследие. Главный ярмарочный дом — здание XIX века с уникальными историческими залами и пространствами, Гербовым залом и Пассажем. Это безусловное преимущество, когда мы можем предлагать организаторам как современные форматы форумов, конгрессов, так и, например, стилизованные под XIX век приемы, бизнес-ужины, фестивали. Или объединять оба эти формата. Так, например, юбилейное 10-е пленарное заседание конференции ЦИПР проводилось в Пассаже, и это сочетание передовых информационных технологий и архитектуры XIX века было очень необычным, давало совершенно новое измерение.

G.: Как сегодня меняются форматы деловых мероприятий? С какими вызовами вы сталкиваетесь?

Е. З.: Для MICE-индустрии по-прежнему очень важно личное присутствие, которое создает доверие, эмоциональный контакт. После пандемии ковида было особенно заметно, что люди истосковались по живому общению, которое актуально и сегодня. В то же время в нашу жизнь все больше входят цифровые технологии. Они позволяют сегментировать аудиторию, записывают на нужные активности, отвечают за навигацию, расписание и коммуникации. Поэтому площадки, на которых возможна полноценная реализация разнообразных цифровых инструментов будут в приоритете.

Еще одна примета времени — фокус на безопасности. Мы стремимся к тому, чтобы на территории Ярмарки все себя чувствовали спокойно: от почетных гостей в рамках крупных событий до семей с детьми, которые приходят погулять на Ярмарку в выходные.

Если говорить о запросах наших партнеров, то организаторы сегодня становятся внимательнее к затратам и требовательнее к результату. Тут в тренде прозрачность сметы как стандарт, типовые сборки, которые можно быстро адаптировать под масштаб и разные задачи. Важны скорость и качество. И в части этих компетенций команда Ярмарки очень выросла за последние годы. На каждую высокую стратегическую задачу коллег мы находили решение, будь то вопросы с кондиционированием, мебелью, временными павильонами.

Например, за шесть лет конференции ЦИПР, мероприятий по линии БРИКС, организации таких масштабных международных событий как слет Всемирного фестиваля молодежи или Фиджитал-игры и многих других мы научились быстро монтировать и демонтировать временные павильоны, подводить коммуникации практически в любую точку Ярмарочной площади, заливать каток, интегрировать историю Нижегородской ярмарки в деловую и культурную программу, а также за час накрывать банкет на 1000 человек.

Кстати, качественный кейтеринг — отдельное большое направление работы. Мы долго искали партнеров, но в итоге поняли, что таким ответственным участком надо заниматься самим. Ведь кухня — это еще один способ показать гостеприимство региона, его традиции. Поэтому и меню нашего ресторана «Самоварная», и все блюда, которые мы подаем на банкетах в рамках больших форумов, — это адаптированные старинные рецепты нижегородской и купеческой кухонь.

G.: Как текущая ситуация в экономике сказывается на формировании событийного календаря и вашей доходности?

Е. З.: Основной акционер Ярмарки — областное правительство, тем не менее все операционные расходы мы покрываем сами за счет доходов от организации событий. По сути, наша команда из 184 человек, от дворника до генерального директора, — это небольшое событийное агентство, самостоятельно зарабатывающее на содержание огромного имущественного комплекса, выплату зарплат и налогов. Бюджетные субсидии выдаются на организацию конкретных мероприятий и 75-80% расходуется на услуги подрядчиков, которых мы привлекаем как агентство.

Да, нам непросто. Мероприятий становится меньше, сокращается и количество участников крупных форумов: коммерческие компании, государственные ведомства оптимизируют бюджеты. Конечно, мы учитываем эти изменения, совершенствуем систему «одного окна» — от идеи до воплощения с эффективным распределением бюджета. Привлекаем разноформатные события — не только традиционные форумы, конгрессы и выставки, но и мультимедийные фестивали и модные показы.

G.: Продвижение Ярмарки как общественного пространства, летние и зимние фестивали на площади — это про экономику, прибыль? Или здесь что-то большее?

Е. З.: Это не столько про прибыль, сколько про важную культурную и социальную роль Ярмарки как одного из любимых мест отдыха нижегородцев и гостей города. Если в верхней части города много рекреационных локаций, то в нижней Ярмарка вместе с пакгаузами выступает одним из драйверов развития территории Стрелки. Летний фестиваль «Ярмарка в городе» с кинопоказами, кукольными спектаклями, чаепитиями у печи, зимний — «Новый год на Ярмарке» с катком, рождественским базаром, фотозонами — одни из наших самых любимых и важных ежегодных событий для широкой публики.

Я мечтаю, чтобы Ярмарка стала частью счастливых детских воспоминаний, и спустя много лет, человек с теплотой вспоминал о том, как катался на карусели, бегал босиком по каналу Бетанкура, покупал леденцового петушка или пробовал пирожки на один укус в «Самоварной». Поэтому у нас всегда доступные цены и действуют все возможные льготы для семей, а еще много бесплатных мероприятий за счет коммерческих партнеров — от уличных кукольных спектаклей до благотворительных елок для особенных детей, которые мы ежегодно проводим в партнерстве с фондами.

G.: Как оцениваете потенциал развития Ярмарки в ближайшие годы?

Е. З.: Из стратегических задач это в первую очередь расширение выставочных площадей — нам их уже давно не хватает. Очень рассчитываем на строительство экспоотеля с гостиницей 5* площадью 38 тыс. кв. м около Нижегородской ярмарки. Планируется, что он включит технически оснащенный конгресс-центр, выставочное пространство, переговорные комнаты, коворкинг, подземную парковку.

В планах создать музей Ярмарки — пока совместно с инициативной группой думаем над концепцией и экспозицией. Такой музей нужен не только нам, но и городу, ведь его история тесно связана с ярмарочной.

Обновление Главного ярмарочного дома — еще одна мечта, которая с каждым годом ближе к реальности. В этом году планируем открыть для гостей Пассаж: в левом крыле появится исторический конгресс-холл, а в правом — общественное пространство. Для меня это огромный вызов: обновление памятника федерального значения — это колоссальный объем работ, особый контроль и повышенная ответственность. Приятно осознавать, что уже многое получилось — мы полностью восстановили крышу Главного ярмарочного дома, вернули на башни, утраченные в советские годы ажурные короны — все, как на архивных фотографиях конца XIX века. Это было моей мечтой с первого дня работы на Ярмарке.

Беседовала Татьяна Салахетдинова

Меню сайта

«Коммерсантъ» для Android

«Сначала мы работаем на событие, а потом событие работает на нас»

Глава Нижегородской ярмарки Елизавета Зубакина — о развитии делового туризма