Духи отечества совсем несладки
Российские потребители в 2025 году заказывали парфюмерию из-за рубежа на 80% чаще
Российские потребители начали привыкать к уходовой косметике от российских брендов, в то время как парфюмерию по-прежнему предпочитают от зарубежных производителей. По итогам 2025 года спрос на заказ духов из-за рубежа вырос на 80%, в топе — Lancome, Chanel и Dior.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Как подсчитали в сервисе по доставке зарубежных брендов CDEK.Shopping, по итогам 2025 года количество заказов в категории «Красота и уход» у компании выросло на 49% год к году. При этом фиксируется сдвиг внутри категории: если ранее спрос увеличивался за счет уходовой косметики, то в прошедшем году быстрее всего растут сегменты парфюмерии, макияжа и ухода за волосами. Категория парфюмерии, например, показала рост продаж на 80%.
Всплеск интереса к заказу косметики из-за рубежа может объясняться истощением запасов потребителей: в 2022 году, когда многие продукты исчезли с российского рынка, часть потребителей закупилась ею впрок.
За прошедшие три-четыре года продукты просто израсходовались, предполагает член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова.
Крупные ритейлеры отмечают, что в структуре продаж в категории уходовой косметики все большую долю занимают российские бренды, а в сегменте декоративной косметики и парфюма лидерство у зарубежных. У «Лэтуаль» доля продаж иностранных брендов по итогам 2025 года составила 44,6% в категории декоративной косметики, в парфюмерии — 38,4%, а в уходовой косметике — 24,6%. При этом у «Лэтуаль» среди иностранных брендов в сегменте и декоративной, и уходовой косметики лидируют марки из Китая — 47% и 27% соответственно.
У «Золотого яблока» по итогам 2025 года доля российских брендов в продажах декоративной косметики сравнялась с долей французских и достигла 30%, рассказали “Ъ” в сети. Еще 20% было у Южной Кореи, 15% — у США, 10% — у Италии. В категории уходовой косметики лидируют Южная Корея (около 35%) и Франция (33%), но и доля российских марок значительна — 18%. В парфюмерии наиболее популярны бренды из Франции: они формируют около 55% импортных продаж категории, следом идут Италия (примерно 15%) и США (10%). Российские марки генерируют всего около 3% продаж «Золотого яблока» в этой категории.
Изменение в структуре спроса в сети объясняют в том числе тем, что к 2026 году продукция брендов, ушедших с российского рынка, была замещена. Кроме того, в вопросах покупки косметических средств покупатели чувствительны к проверке качества и потому охотнее приобретают такую продукцию на официальных площадках внутри страны, поясняют в «Золотом яблоке». Этот фактор среди прочих обеспечил локальным косметическим брендам рост показателей по итогам 2025 года. Например, Estilab отчитался о росте выручки на 48% год к году, «Гельтек» увеличил производство косметики в 1,7 раза.
10 процентов
составил рост экспорта российской косметики в 2025 году, по данным Федеральной таможенной службы.
В категории парфюмерии же очень высока лояльность к знакомым брендам, отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Как говорят в CDEK.Shopping, по итогам 2025 года резко выросла именно парфюмерная категория, наибольшие доли были у хорошо знакомых потребителю Lancome (14%), Chanel (12%) и Dior (10%). Эти бренды покинули рынок в 2022 году. Хотя их товары можно найти в сетевой офлайн-рознице, часто это может быть не весь ассортимент, представленный ранее.
Но в сегменте косметики определяющее значение для формирования спроса имеет привычка и многие потребители не готовы переходить на новые продукты, даже если на рынке есть похожие позиции, отмечает Анна Дычева-Смирнова. «Если речь идет о конкретном любимом аромате, привычной туши или тональном креме, то, конечно, потребитель с большой долей вероятности будет искать именно этот продукт»,— поясняет она.