«Данил Колбасенко» разошелся в шутку
Чем примечателен мем, и как его монетизирует бизнес
В интернете набирает популярность мем «Данил Колбасенко», а бизнес уже пытается на нем заработать. Персонаж стал известен в TikTok из-за абсурдного диалога со стримером. Тот попросил школьника назвать свой игровой ID в компьютерной игре, но тот вместо уникального идентификатора назвал свое имя. Существует ли Данил Колбасенко на самом деле, никому неизвестно.
Фото: ХК «Ак Барс»
Фото: ХК «Ак Барс»
Многие компании решили подхватить тренд. Так, «Яндекс Маркет» в своих соцсетях начал розыгрыш футболки от якобы долгожданного российского бренда «Данил Колбасенко». Сеть японской еды «Тануки» сделала сет роллов с таким названием, а хоккейный клуб «Ак Барс» использовал мем в своих соцсетях, опубликовав пост о «шокирующем трансфере» с игровой формой под №16 и фамилией Колбасенко.
Для крупных компаний такие мемы — возможность расширить свою аудиторию, заметила сооснователь агентства Breaking Trends Юлия Загитова: «Это больше ситуативная история, и понятно, что она не проживет долго. Для больших брендов это возможность зайти в повестку и обратить на себя внимание определенной аудитории, чтобы коснуться тех, кого сложно привлечь с помощью обычной рекламной кампании.
Много зависит от того, какие мемы будут появляться дальше. Но именно этот, мне кажется, надолго не останется. Объясню, почему. На самом деле с героем, про которого все говорят, никто не знаком. Это ребенок, и, как вы знаете, дети не дают интервью. Данил может, в принципе, больше не проявляться. И таким образом у мема просто не будет контентного содержания. То есть если бы он мог дать интервью или пойти на какую-то передачу, то у мема было бы продолжение, а тут получается, что это лишь эпизод.
При этом конкретно этот кейс, мне кажется, будет достаточно хорошо заходить у брендов с большой аудиторией, в частности, у какой-нибудь авиакомпании. Этот мем все-таки пошел из игровой индустрии. Так что у этих брендов есть возможность коснуться аудитории ребят, которые играют в видеоигры, привлекать ее в свои магазины для каких-то покупок. Поэтому, скорее всего, мы еще увидим разные другие интеграции. Подобные мемы становятся уже обычной историей, потому что у бренда есть возможность еще нативнее про себя рассказывать».
Даниил Колбасенко — не первый мем, использованный для продвижения крупных российских брендов. Самый известный пример — Ждун. С 2017-го по 2019-й годы его использовали в своих рекламных кампаниях «Мегафон», фирма «Ливинвуд», а также хоккейный клуб «Спартак». Тогда история получила неожиданное развитие. У интернет-мема нашелся официальный правообладатель, подавший иски против компаний, использовавших образ Ждуна в коммерческих целях. Среди ответчиков оказались Ozon, «ВКонтакте» и «Первый канал».
В российской культуре маркетинга мемы куда популярнее, чем в европейской, считает совладелец SMM-агентства Soyka Екатерина Козырева:
«У нас мемы встречаются часто и повсеместно, бизнес в большей степени их использует, чем, например, в Европе. Там маркетинг компаний часто более консервативный. Если говорить про США, то все очень сильно зависит от индустрии, в которой работает компания, и от целевой аудитории, естественно. Есть бренды с образом хулиганов, а есть более традиционные, и это достаточно четко разграничивается. В России мы видим, что и банки, например, тоже используют мемы, как и авиакомпании, то есть сильно шире их область применения. В Азии, например, корейские и китайские игроки сами часто мемы создают, форсят и на этом продвигаются.
Думаю, это связано в первую очередь с консерватизмом общества и с тем, что многие маркетинговые технологии, в принципе, гораздо медленнее доходят до Европы, нежели до России или Азии. И Азия, и США — это два передовых региона с точки зрения маркетинга. Там зарождаются тренды, и логично, что там мы видим больше разнообразия. Россия подхватывает их гораздо быстрее, чем традиционная Европа. Да и в целом в ЕС в большинстве стран диджитал развит меньше, чем в РФ».
В 2025 году было опубликовано международное исследование «Мемы как инструмент маркетинговой коммуникации». Его авторы попросили представителей поколения Z попытаться отличить обычные мемы от рекламных. Большинство респондентов с задачей не справились. По результатам исследования авторы пришли к выводу, что рекламная грамотность зумеров в контексте мемов остается низкой.