«Бьюти-бренды пересматривают послание своих рекламных кампаний»
Анна Минакова — о self-gifting
Обозреватель “Ъ FM” Анна Минакова рассказывает, как меняется отношение поколения Z к Дню святого Валентина.
Фото: Maja Smiejkowska / Reuters
Фото: Maja Smiejkowska / Reuters
В преддверии наступающего 14 февраля хочется поговорить о, казалось бы, вечной теме — подарках ко Дню святого Валентина. Как отмечает The Business of Fashion в своем недавнем аналитическом материале, для поколения Z этот день все меньше связан с привычным нам десятилетиями сценарием «подарок любимому или любимой». Вместо романтического жеста, адресованного другому, Valentine’s Day все чаще превращается в историю про любовь к себе, самоподдержку и внутреннюю мотивацию. Молодые потребители все спокойнее относятся к идее self-gifting — подарков себе, которые не требуют ни пары, ни внешнего подтверждения чувств. Более того, бренды все активнее отказываются от избыточной романтической символики и клише, предлагая язык заботы о себе, эмоционального баланса и личной ценности.
Бьюти-бренды, которые в прошлом зарабатывали очень большие деньги в период 14 февраля, сегодня пересматривают послание своих рекламных кампаний. Раньше все было про «подарок любимому человеку», тяжелые ароматы, наборы люксовой косметики с сердечками и прочие. Но сейчас покупатели часто оказываются не в паре и даже откровенно цинично относятся к романтическим символам. И что делает индустрия, которая ежегодно генерирует колоссальные бюджеты именно на бьюти-кампании в феврале? Правильно — она перепозиционирует свою коммуникацию и продукты под покупателя-одиночку. Для категории, где бюджеты и маркетинг всегда были одними из самых крупных в индустрии, такой сдвиг — это не просто тренд, а реальная перестройка модели спроса под новую реальность поведения потребителей.