Hermеs следит за статусом
своих клиентов
Вокруг Hermеs разворачивается новый скандал. Как сообщило французское издание Glitz, сотрудники люксового бренда «шпионят» за своими покупателями, изучают их аккаунты в соцсетях и почтовые адреса, чтобы выяснить, достаточно ли престижный образ жизни они ведут, каковы их финансовые привычки и общий вкус к вещам. Как отмечает Glitz, образ «тихой роскоши» и постоянное использование продукции Herms могут повысить шансы клиента стать обладателем культовых сумок Birkin или Kelly. А если выясняется, что покупатель перепродает айтемы бренда, он попадает в черный список. Среди признаков, по которым сотрудники бутиков Hermеs определяют «подходящего» клиента называют часы Audemars Piguet или Richard Mille. А вот Rolex, напротив, могут вызвать недоверие, рассказал инсайдер Glitz.
Фото: Charles Platiau / Reuters
Фото: Charles Platiau / Reuters
Впрочем, издание, по сути, раскрыло секрет Полишинеля, отмечает корреспондент “Ъ FM” в Париже Дарья Злотникова: «О том, что обладатели сумок Hermеs проходят очень жесткий отбор, было известно уже многие годы. И большое количество модных домов используют такого рода методики. В числе той информации, которая обычно предоставляется в легкую базу клиента, входит и почтовый адрес. Данные никак не проверяются, поэтому, думаю, люди, которые идут специально за сумкой Birkin или Kelly, вполне могут схитрить на этом. Я лично знакома с байерами, которые занимаются, в том числе и такой вот покупкой сумок. Подход очень системный, начиная с истории покупок и заканчивая тем, как ты одеваешься на первый, второй, третий визит в магазин. Некоторые даже передают друг другу, например, дорогие часы или дорогие вещи, чтобы выглядеть роскошнее. Но решение принимает менеджер.
Я слышала истории, что менеджеры магазина могут просто посмотреть на человека по камерам, чтобы сориентироваться, кто он и как выглядит в торговом зале. Конечно, для Hermes продажа сумок Kelly и Birkin — это свой особенный рынок. Официально все объясняется тем, что эти сумки очень сложно производить, настоящих мастеров не хватает. Но участникам рынка и клиентам понятно, что речь идет о создании определенного дефицита, привилегированности для тех, кто станет обладателем этой сумки. Поэтому нужно делать ее как можно менее доступной, отбирать клиентов любым, даже таким способом».
Из-за своего избирательного подхода к клиентам бренд не первый раз оказывается в центре скандала. Так, весной 2024-го двое жителей Калифорнии подали на Hermes коллективный иск. В нем утверждалось, что компания вынуждала клиентов покупать дорогие товары компании, чтобы заслужить право владеть Birkin. И что таким образом Hermes пытается увеличить сбыт продуктов, которые не продаются. В итоге бренд обвинили в нарушении антимонопольного законодательства США. Но в этот раз, речь, может идти о спланированной кампании, не исключает куратор-преподаватель школы бизнес-образования Fashion Factory School стилистов Валерия Малькова: «Это могло стать одним из маркетинговых ходов бренда для того, чтобы, во-первых, подогреть интерес, во-вторых, обратить на себя внимание, и, в-третьих, на хайпе дать аудитории новый продукт. Возможно, он не будет дорогим, но все захотят то, что будет соответствовать Hermes и их политике.
Бренды иногда выпускают что-то более массовое, чтобы человек, который хочет иметь принадлежность к бренду, мог себе это позволить, причем в любом ценовом сегменте. Но в то же время остаются приверженцы модного дома или марки, и их тоже нужно как-то стимулировать, подогревать и мотивировать. И здесь бренды уходят в более уникальную и индивидуальную работу, им приходится угождать одним и постараться не обидеть других».
Летом на онлайн-аукционе Sotheby’s была продана первая Birkin за 10 миллионов долларов. Она стала самой дорогой сумкой, когда-либо проданной на торгах. Оригинальный аксессуар Hermes принадлежал певице и актрисе Джейн Биркин. Сумка ушла с молотка спустя 10 минут после старта торгов, за нее боролись девять претендентов. Имя покупателя не раскрывается.