Дети отложили потребление

Несмотря на то что в целом оборот российского рынка детских товаров по итогам 2025 года вырос на 15% и составил более 2 трлн руб., ряд сегментов оказались в проигрыше. Заметнее всего снизились продажи детского питания, одежды и обуви. Это связано с общим сокращением продаж в категории fashion и падением рождаемости. Более того, сегодня потребители, стремясь оптимизировать свои расходы, предпочитают покупать подержанные товары этой категории.

Продажи товаров для детей по итогам 2025 года снизились на 8% год к году, подсчитали по запросу “Ъ” аналитики «Платформы ОФД» (оператор фискальных данных). Падение коснулось большей части товаров этой категории. Так, за год продажи товаров для творчества сократились на 13% год к году, игрушек — на 5%, отмечают в «Платформе ОФД». По данным сервиса моментальных платежей T-Pay, во второй половине 2025 года снизился и спрос на детское питание — на 12% год к году. При этом цены на эту категорию товаров продолжают расти. Во второй половине 2025 года детское питание подорожало в среднем на 44% год к году, до 241 руб., коляски — на 28%, до 21,8 тыс. руб., игрушки — на 17%, до 741 руб., добавляют в T-Pay.

В то же время, по оценке Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), в целом оборот рынка (без учета сегмента детского питания) в денежном выражении по итогам 2025 года увеличится на 15% год к году, до 2,1 трлн руб. Снижение продаж отдельных товаров для детей коснулось в основном одежды и обуви, отмечают в ассоциации. Эта категория составляет значительную часть от оборота рынка детских товаров, уточняет президент АИДТ Антонина Цицулина: «На детскую одежду приходится около 26% совокупной выручки рынка, еще примерно 10% — на обувь». Во второй половине 2025 года продажи детской одежды и обуви снижались двузначными темпами, добавляют в «Платформе ОФД».

Гендиректор «Джамилько» (управляет сетью детских товаров Motherbear) Кира Балашова также отмечает некоторое снижение спроса на детские товары. Это может быть связано с изменением потребительского поведения и переходом к сберегательному и осознанному потреблению, а также росту конкуренции на рынке, считает она. Некоторый рост спроса в компании отмечают в сегменте одежды премиального качества. В сети «Детский мир» сообщили, что продажи в их магазинах в 2025 году оставались на стабильном уровне.

На индустрии товаров для новорожденных значительно сказывается и демографическая ситуация. В декабре 2025 года суммарный коэффициент рождаемости (характеризует среднее число детей, рожденных одной женщиной на протяжении всего репродуктивного периода) в России составил 1,374 против 1,4 годом ранее, следует из данных Росстата. Для сохранения численности населения на одном уровне суммарный коэффициент должен составлять 2,1.

По мнению Антонины Цицулиной, продажи товаров для новорожденных в 2025 году смогли поддержать крупные закупки для яслей, детских садов и активное развитие прокатов для молодых родителей, где нуждающиеся семьи могут бесплатно взять в аренду детские вещи первой необходимости (кроватки, коляски, автолюльки, пеленальные столики). В условиях снижения потребления в России наблюдается и рост ресейла детских товаров. Кроватки, коляски, одежду и прочее родители чаще покупают с рук, отмечает госпожа Цицулина.

При этом разница в цене между новыми и ресейл-предложениями может отличаться вдвое. К примеру, детская коляска с рук стоила около 7 тыс. руб., игрушки для малышей — 800 руб. Для родителей ресейл — это возможность существенно сэкономить, не жертвуя качеством детских товаров, считают в «Авито».