подсчитала обозреватель отдела потребительского рынка Анна Ъ-Рябова
"Сложив цифры, полученные по восьми вопросам, мы получили сумму баллов, в которую потребители оценивают свою любовь к той или иной марке" — вот так запросто авторы пришедшего мне недавно опроса делятся сенсационными результатами, в корне меняющими картину водочного рынка. Такие опросы приходят регулярно, это, я бы сказала, специфика рынка, на котором меряют все: доли, темпы роста, объемы производства, уровень доверия и просто народную любовь.
Результаты измерений часто расходятся, иногда существенно. Например, оценивая итоги 2006 года, ACNielsen поставил на первое место по популярности Nemiroff, а "Бизнес Аналитика" — "Зеленую марку". Не до конца проясняют ситуацию с лидерами рынка и официальные данные Росстата, составленные на основе данных ФНС. Росстат меряет, сколько произвел тот или иной завод, но не учитывает, что на одном заводе могут разливаться по контракту чужие марки.
Про международные рейтинги и говорить нечего: большинство марок хвастаются попаданием в списки "самых динамично растущих компаний", но забывают отметить, что попали туда исключительно за счет практически нулевой стартовой базы. Если продать в 2005 году один миллион кейсов водки, а годом позже — уже пять, то рост составит аж 400% — "бедному" Smirnoff с его 7,5-процентным ростом такие цифры не снились, зато он спокойно продает свои 23 млн кейсов в год.
Казалось бы, учитывая такую меру допущений при составлений всех этих списков, водочники должны были бы спокойно относиться к рейтингам и рэнкингам, не метать бисер, в общем. Но на самом деле они очень переживают: публикуют пресс-релизы, созывают брифинги, звонят в редакцию.
В чем причины такого ревностного отношения к цифрам? Во-первых, более точного сравнительного инструмента у водочников пока нет. Большинство компаний непрозрачные и не раскрывают финансовых показателей. Это публичные компании могут мериться рентабельностью EBITDA, а профильные аналитики — оперировать массивами данных за несколько лет. У водочников же доля рынка — единственный инструмент, на котором можно строить прогнозы, пусть и приблизительные, и формулировать выводы, хотя бы предварительные.
Во-вторых, мне кажется, водочников завораживают размеры самого рынка. Приятно лишь раз напомнить себе, аналитикам и потенциальным инвесторам о том, что ты первый на рынке емкостью $15 млрд. Не зря именно с указания на то, что самая большая доля на российском водочном рынке у "Русского алкоголя", начинается информационное письмо инвестбанка ABN Amro, подготовленное к возможной продаже холдинга.
Ну и наконец, есть еще одна причина, по которой водочники так любят рейтинги. Или ненавидят. Рассказывают, что одного из топ-менеджеров после той весенней истории с расхождениями по лидерам рынка (менеджер, конечно же, был из одной из трех лидирующих компаний) "просто трясло" от рейтинга ACNielsen. А владелец другого водочного бизнеса не на шутку разгневался, когда увидел в какой-то газете статью про очередного лидера на рынке водки. Он на полном серьезе потребовал, чтобы его PR-менеджер добился опровержений на материал. Его не смутило даже то, что заметка публиковалась "на правах рекламы". "Водочный бизнес — сугубо мужской мир,— объясняет представитель крупной алкогольной компании.— Все друг друга знают, и его ключевые фигуранты очень расстраиваются, когда газеты пишут, что водочный король в России — Вася, в то время как какой-нибудь Петя знает наверняка, что короли на самом-то деле они с Лешей, а Васи там и не видно". В общем, как известно, размер имеет значение, а уж доля на рынке водки — тем более.