Музыка красоты
Феномен Кореи: о влиянии k-pop на косметическую индустрию
«Коммерсантъ Стиль» рассказывает, почему звезды k-pop сегодня не только задают музыкальные тренды, но и определяют стандарты красоты, меняя подход к уходу, макияжу и упаковке косметики.
Южнокорейская поп-культура давно перестала быть нишевым музыкальным жанром. Сегодня k-pop — это разветвленная экосистема, в которой звук, визуальный образ, мода и индустрия красоты существуют как единое целое. В этом смысле показателен недавний кейс: в январе стало известно, что корейский бренд по уходу за кожей Anua запускает международную коллаборацию с анимационным фильмом Netflix «Кей-поп-охотницы на демонов», самым популярным анимационным релизом в истории платформы, отмеченным двумя премиями «Золотой глобус».
Фото: East News / Netflix / East News
Фото: East News
Фото: East News
Кампания стартует в феврале и задумана как нарративный проект, в котором косметический бренд становится частью вымышленной вселенной, а не просто коммерческим партнером.
K-beauty в экономике
Когда k-pop вышел за пределы музыкальных чартов, он начал формировать не только эстетические ориентиры, но и реальные экономические процессы. По данным BBC, объем внутреннего рынка корейской косметики в 2024 году оценивался примерно в $13 млрд — показатель, который подчеркивает масштаб k-beauty как самостоятельного культурного продукта. Уже в первой половине 2025 года Южная Корея, по данным отраслевых обзоров, обошла Францию и стала вторым крупнейшим экспортером косметики в мире после США.
Эти цифры важны не сами по себе. Они показывают, что успех k-beauty строится не столько на эффекте моды или краткосрочном интересе, сколько на устойчивом глобальном спросе, поддержанном культурной экспансией — от музыкальных клипов до сериалов, кино и цифровых сообществ.
Кумиры как медиаторы вкуса
Джонгук из бой-бэнда BTS был назначен глобальным амбассадором Chanel Beauty. Участницы Blackpink укрепляют связь k-pop с люксом: Лиса сотрудничает с MAC Cosmetics, Bulgari, Celine и Louis Vuitton, она стала лицом Dior Beauty.
Фото: @chanel.beauty
Фото: @maccosmetics
По данным Allkpop — одного из крупнейших профильных медиа о k-pop, кампании с участием южнокорейских айдолов (а именно так называют звезд корейской музыкальной индустрии) способны увеличивать продажи брендов в диапазоне от 30% до 357%.
Эстетика, ставшая повседневной практикой
Влияние k-pop на стиль и уход заметно не только в музыкальных клипах и фотосессиях, но и в повседневной практике поклонников по всему миру. Айдолы задают визуальные ориентиры, которые трансформируют привычки потребителей и формируют глобальные тренды. Идеальная, как будто покрытая прозрачным лаком (она же стеклянная) кожа (glass skin) стала эталоном: до 62% пользователей k-beauty стремятся к такому эффекту, а продажи тональных средств с сияющим покрытием в США и Европе выросли на 28% за последние два года. Легкий, влажный макияж (dewy makeup), подчеркивающий естественную красоту, сегодня воспринимается как новый стандарт, а не как локальный тренд.
Фото: @adcoscricluma
Фото: @roa.makeup_
Яркие акценты на губах и глазах, известные как color pops, в 2024 году простимулировали рост продаж декоративной косметики в Азии и США на 35% (данные аналитиков Circana), а визуальная «игрушечность» (toyification) превратила косметику в объект коллекционирования и эмоционального вовлечения. Минимализм ухода (skinimalism) стал частью повседневной рутины: короткие и эффективные ритуалы востребованы у 47% миллениалов и поколения Z, а бренды предлагают продукты с объединенной функцией ухода и легкого макияжа.
Инновации как часть эстетики
Прогнозы Allure и Elle на 2026 год показывают, что k-beauty продолжит развиваться на стыке науки и визуальной культуры. Активные компоненты вроде PDRN и экзосом переходят из профессионального сегмента в массовые сыворотки и кремы, сохраняя при этом эстетически выверенную подачу. Корейские солнцезащитные средства вновь оказываются в центре внимания благодаря невесомым текстурам и удобству ежедневного использования.
Фото: @anua_global
Фото: @anua_global
Декоративная косметика нового поколения — блески, тинты и средства с эффектом сияния — по-прежнему продвигается через визуальные образы айдолов. Одновременно развивается концепция skinimalism, объединяющая уход и макияж в одном продукте. Новые текстуры — от cloud creams до воздушных муссов — работают не только на результат, но и на тактильное удовольствие. Экологичная и персонализированная упаковка, включая перезаполняемые форматы, усиливает эмоциональную ценность продукта.
Игровая логика красоты
Отдельного внимания заслуживает тренд toyification — «игрушечности» косметики. Современные продукты все чаще создаются с расчетом на игру, коллекционирование и визуальное удовольствие. Форма, цвет и упаковка становятся источником радости, превращая косметику в своего рода эмоциональный объект — «островок спокойствия» в тревожной реальности.
Этот подход заимствует логику из индустрии игрушек и коллекционных предметов: косметика перестает быть расходным материалом и превращается в вещь, которую хочется хранить, показывать и дополнять. Примечательно, что тренд не ограничен возрастом — он одинаково востребован и у зумеров, и у более зрелой аудитории. При этом качество и эффективность остаются обязательным условием, а продукт все чаще воспринимается как продолжение идентичности, наравне с модой или аксессуарами. В конце концов, кто задал тренд на Лабубу? Лиса из Blackpink.