Прогнозы аналитиков неутешительны для водочной отрасли: к 2011 году доля крепких спиртных напитков в структуре потребления алкоголя в России сократится с 64 до 56%. Вслед за потребителем к более легким напиткам — слабоалкогольным коктейлям и вину — стали присматриваться и отечественные производители водки. Диверсифицируя бизнес, большинство водочников, правда, снижает градус крайне неохотно: инвестиции в производство коньяка кажутся им наиболее оправданными.
Осторожно, падает водка
В денежном выражении российский рынок алкоголя занимает второе место в мире, уступая лишь рынку США. Аналитики ИК "Ренессанс Капитал" оценили его в $37,5 млрд, при этом на крупнейший сегмент — рынок водки — приходится $15,2 млрд, включая произведенную нелегально продукцию. В исследовании "Ренессанс Капитала" "Водка. Трезвый взгляд" прогнозируется рост рынка на уровне 8,2% в ближайшие пять лет. Источником роста станут среднеценовой и премиальный сегменты, где темпы роста составят 14 и 25% соответственно. Однако в натуральном выражении рынок будет сокращаться, в первую очередь за счет снижения объемов низкомаржинальных продуктов. Предположения аналитиков подтверждают данные Росстата: производство водки в 2006 году сократилось на 9,6%, до 119 млн дал. Отрицательная динамика фиксируется и в этом году.
Эксперты объясняют эту тенденцию несколькими причинами. Проблемы отрасли начались с января 2006 года, когда отсутствовали акцизные марки нового образца, и поэтому отрасль два месяца простаивала. Позже трудности были связаны с тем, что не работала Единая государственная автоматизированная информационная система (ЕГАИС).
Рост отрасли тормозили и другие причины, в частности законодательные ограничения на рекламу крепкого алкоголя: в отличие от пивоваров, производителям водки запрещено продвигать продукцию на телевидении, радио, использовать наружную рекламу.
Важную роль играют и социально-демографические причины: потребительские предпочтения в связи с ростом доходов смещаются в сторону более дорогих напитков, а интересы молодых людей — в сторону напитков с более низким содержанием алкоголя. Согласно данным исследования TGI-Russia компании КОМКОН, в 2000 году 55,4% мужчин старше 18 лет признавались, что всем алкогольным напиткам предпочитают водку, в 2006 году такое предпочтение высказали только 36,4%. Эта тенденция наблюдается и в нынешнем году: в первом полугодии 2007 года на водку указали 35,7% мужчин.
Сложившийся тренд заставляет крупнейших производителей водки пересмотреть планы развития бизнеса. Запуск нового направления в рамках алкогольного бизнеса является логичным и распространенным решением. Компании делают ставку на премиумизацию портфеля брэндов за счет запуска дорогих водочных марок, осваивают маржинальные сегменты — коньяк, вино,— осваивают слабоалкогольный рынок. "Потребление водки в экономсегменте постепенно снижается, кроме того, это производство малорентабельно. Премиальный сегмент растет ежегодно на 10-15%, поэтому логично, что производители стараются развивать маржинальные направления — премиальную водку и коньяки",— рассуждает аналитик ИК "Финам" Сергей Фильченков. Директор по внешним коммуникациям ОСТ Виктор Туршатов указывает, что именно благодаря диверсификации компания смогла устоять в период алкогольного кризиса 2006 года: "В этот период все усилия были перераспределены в безалкогольное и слабоалкогольное направление".
Снизить градус
Импортные слабоалкогольные коктейли появились в России в 1990-х и сразу понравились потребителям. Однако после кризиса 1998 года зарубежные производители покинули рынок. Этим воспользовались отечественные компании, начавшие активную экспансию в этом направлении: они стали разливать слабоалкогольные коктейли. По данным КОМКОНа, в 2000 году потребителями слабоалкогольных коктейлей называли себя 11,5% мужчин в возрасте 18-25 лет, спустя шесть лет, в 2006-м, цифры увеличились до 13,5%. Первым среди отечественных производителей, в 1998-м, нишу освоила группа ОСТ. Сегодня доля слабоалкогольного направления в совокупном доходе компании составляет 35%, при этом выручка безалкогольного и слабоалкогольного направлений в 2006 году составила 2,03 млрд руб. Сейчас компания "ОСТ-Аква" входит в тройку ведущих российских производителей слабоалкогольных напитков премиум-класса. По прогнозу "Бизнес Аналитики", в 2007 году доля компании на рынке премиальных слабоалкогольных напитков составит 15-17% по России и 28-30% по Москве. Выходя в слабоалкогольное направление, водочные компании диверсифицируют сезонные риски, указывает Виктор Туршатов из ОСТа: "В летний период продажи крепкого алкоголя снижаются, а спрос на слабоалкогольные напитки возрастает".
В течение следующих шести лет другие производители крепкого алкоголя в слабоалкогольный сегмент не выходили. Лишь в 2004 году холдинговая компания "Веда" запустила в Саранске (Мордовия) завод по производству слабоалкогольных коктейлей. Компания сообщила, что инвестировала в проект $15 млн. "Когда мы запускали производство слабого алкоголя, этот сегмент был свободным и динамично растущим",— указывает вице-президент "Веды" по маркетингу Дмитрий Барсуков. По итогам 2005 года доля компании "Веда" на рынке слабого алкоголя составляла 1%, а в 2007-м — уже 8%. В "Веде" сообщают, что по итогам этого года доля слабоалкогольных коктейлей составит 20% объема производства компании в натуральном выражении.
Крупнейший производитель водки ГК "Русский алкоголь" сегодня последний из крупных водочников, запустивший слабоалкогольный проект. В 2005 году компания приобрела крупное петербургское предприятие по производству слабоалкогольных коктейлей "Браво Премиум". Сумма сделки, по оценкам экспертов, могла составить до $25-30 млн. "Перед компанией стояла задача диверсифицировать бизнес, чтобы снизить риски, существующие на рынке крепкого алкоголя",— поясняет PR-директор "Русского алкоголя" Александр Коровка. Сейчас слабоалкогольные коктейли занимают более 35% в совокупном доходе компании. "Слабоалкогольное направление позволило компании не только выйти в новый ценовой сегмент, но и найти новые целевые аудитории",— говорит господин Коровка. Доля компании на слабоалкогольном рынке в этом году составит 28,5%. По результатам 2006 года "Браво Премиум" занимала третье место среди производителей слабоалкогольных коктейлей после "Хэппи Ленда" и "Бахуса". Наконец, слабоалкогольные коктейли производит и украинская компания "Союз-Виктан" (доля этого направления в совокупном доходе --17,1%). Правда, в Россию коктейли "Союз-Виктана" сейчас не поставляются.
Основным фактором, который сдерживает экспансию водочников в слабоалкогольный сегмент, остается более низкая по сравнению с водкой рентабельность производства коктейлей. По оценке аналитика "Финама" Владислава Кочеткова, если сравнивать водку и коктейли среднеценового сегмента, рентабельность по EBITDA водочного производства составляет около 30%, а производства коктейлей — около 20%.
Винная истина
Последние несколько лет винный рынок ежегодно растет на 6-7% в объемном выражении, указывает аналитик ИК "Ренессанс Капитал" Виктор Дима. "При таких темпах роста через пять лет мы вернемся к уровню потребления 1991 года, когда доля вина составляла 16% от объема потребления алкоголя. По итогам 2006 года доля винного сегмента составляла 7%",— напоминает господин Дима. По данным Росстата, в 2006 году производство вина выросло на 48%, достигнув 47 млн дал. За десять месяцев 2007 года показатель увеличился еще на 17,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 42 млн дал.
Прошлый год стал рекордным по количеству запущенных винных проектов. Определяющим фактором в решении заняться винным бизнесом стал запрет на импорт вина из Молдавии в марте 2006 года, отмечают участники рынка. В мае 2006 года группа SPI приобрела 25,8% акций итальянского винного дома Tenute di Toscana, созданного семьей Фрескобальди специально для привлечения стороннего инвестора. В него вошли три поместья в Тоскане недалеко от Флоренции: Tenuta dell`Ornellaia, Castel Giocondo и Luce della Vite, на территории которых располагается 350 га виноградников. Общий объем производства Tenute di Toscana около 4 млн бутылок красного вина в год, а также 35 тыс. л оливкового масла. Оборот — {euro}32 млн в год, EBITDA — {euro}7,5 млн. За блокпакет в компании SPI заплатила, по оценкам экспертов, {euro}25-30 млн.
В конце 2006 года торговый дом "Кристалл-Лефортово" представил серию вин, произведенных по эксклюзивным заказам во Франции, Аргентине, ЮАР, Чили и Австралии. Брэндирование и бутилирование напитков осуществляет сама компания. Средняя розничная цена составляет от 100 до 300 руб. за бутылку 0,5 л. Винные линейки представлены практически во всех крупных городах России. "Запуск винного направления был связан с желанием расширить возможности компании и восполнить пробел, который образовался в связи с запретом на ввоз молдавских и грузинских вин",— рассказывает гендиректор "Кристалл-Лефортово" Виктор Алексеев. Сумма инвестиций в проект превысила $1 млн. Затраты на вывод на рынок одного винного брэнда Владислав Кочетков из "Финама" оценивает в $5-10 млн, большая часть из которых идет на маркетинговые и логистические издержки. В ТД поделились первыми результатами. Виктор Алексеев утверждает, что диверсификация уже позволила его компании увеличить прибыль приблизительно на 25-30%.
Интерес к винному направлению продемонстрировали и "Алкогольные заводы Гросс", купив винодельческий завод "Южная винно-коньячная компания" в Волгограде. Предприятие было приобретено с торгов за 45 млн руб., новый владелец планирует вложить в него {euro}12 млн. "Заводы Гросс" приступили к производству вина только в октябре, поэтому доля компании на рынке пока незначительна. "До конца первого квартала 2008 года мы тестируем продажи вина, после чего примем решение дальнейшего развития проекта",— рассказал гендиректор "Алкогольных заводов Гросс" Виктор Самойлов.
Однако запустить винное производство удается не всем водочникам. Этой весной компания "Веда" объявила, что в связи с усилением конкуренции в водочной индустрии намерена купить завод в России и выйти на винный рынок. "Вино и коньяк — динамично растущие категории, которые могут приносить большую прибыль",— говорил тогда Дмитрий Барсуков. В запуск проекта "Веда" планировала вложить $25 млн, а по итогам первого года продать 1,5 млн дал вина. Однако осенью компания свернула проект, объяснив свой отказ от него тем, что не сможет, как планировалось, продавать 1,5 млн дал вина в год в ценовом сегменте 170 руб. за бутылку, так как 80% рынка приходится на вино стоимостью 100 руб. Представители "Веды" заявили, что предпочли сосредоточить усилия на продвижении водки за рубежом и на слабоалкогольном направлении.
Дистрибуция вина и покупка производства за границей — перспективное направление, так как в России мало виноградников, считает аналитик "Финама" Сергей Фильченков. "Раньше основным конкурентом российского вина считались молдавские вина. Однако из-за запрета на ввоз, который действовал до ноября 2007 года, молдавские производители полностью лишились доли на рынке,— говорит он.— Теперь количество марок, представленных в России, сократилось, при этом выросла их цена, а дистрибуторы, опасаясь возможного запрета, будут неохотно работать с винами Молдавии. За время их отсутствия появился серьезный конкурент в нижнем ценовом сегменте — вина из Болгарии, Аргентины и Чили". По оценке Владислава Кочеткова, рентабельность по EBITDA в среднеценовом сегменте винного рынка составляет 20-40%.
Коньячная тема
Однако наиболее привлекательным для водочников остается коньячный сегмент. Он демонстрирует стабильно высокий рост: в 2006 году производство выросло на 41% — до 6 млн дал, по итогам десяти месяцев 2007 года рост составил 23% — до 5,9 млн дал. Это направление развивает целый ряд крупных игроков водочного рынка — ОСТ, "Алкогольные заводы Гросс", "Союз-Виктан", ТПГ "Кристалл".
Первая партия коньяка под торговой маркой "Шустовъ" сошла с линии подмосковного завода "ОСТ-Алко" в 2004 году. По данным "Бизнес Аналитики" за январь-февраль 2007 года, брэнд "Шустовъ" контролирует 2,7% московского рынка коньяка. На рынке коньяка России компания занимает шестую позицию с 4,1%. "Алкогольные заводы Гросс" в 2006 году запустили производство коньяка "Славянский" на заводе "Южная винно-коньячная компания". Объем инвестиций не раскрывался. По данным ИК "Финам", запуск коньячной линии на собственном предприятии стоит не более $1 млн, так как большинство российских компаний закупает коньячные спирты, а не производит их самостоятельно. Сейчас "Славянский" занимает седьмое место по Москве в среднеценовом сегменте (2% рынка). От лидеров коньячного рынка новые проекты пока заметно отстают. Для сравнения: лидирующий в среднеценовом сегменте коньяк "Московский" (КИН) занимал, по данным "Бизнес Аналитики", 67% коньячного рынка на начало 2007 года.
Украинская группа "Союз-Виктан" начала производство коньяка и вина в 2002 году, приобретя контрольный пакет акций ЗАО "Завод марочных вин и коньяков "Коктебель"". В состав ЗАО входят винный и коньячный заводы, а также виноградники (2,2 тыс. га). Объем инвестиций в модернизацию винного завода в 2006 году составил около $11 млн, на реконструкцию коньячного цеха — $3-5 млн. В 2008 году планируется завершить строительство цеха шампанизации мощностью не менее 5 млн бутылок в год. В январе-марте 2007 года завод увеличил производство на 42,6% — до 77 тыс. дал, вина — на 47,3%, до 107,5 тыс. дал по сравнению с аналогичным периодом 2006 года. В прошлом году компания объявила о намерении купить коньячный дом во Франции, однако о завершении сделки пока не сообщалось.
ТПГ "Кристалл" между тем в октябре 2007 года начала размещать заказы на розлив коньяка во Франции, а в середине следующего намерена запустить линию по розливу коньяка в Обнинске. По словам президента ТПГ "Кристалл" Сергея Зивенко, на первом этапе планируется производить 5-10 тыс. дал в месяц, а затем довести производство до 100 тыс. дал. Начальные инвестиции в продвижение составят $4 млн.
"Вполне логично, что производители водки хотят заниматься коньяками, которые являются более высокомаржинальным продуктом по сравнению с водкой,— отмечает представитель ФГУП "Росспиртпром" Дмитрий Добров.— У коньяка те же каналы дистрибуции, что позволяет ему нарастить свое присутствие на полках". "Полулитровая бутылка коньяка в среднем ценовом сегменте стоит 250 руб., в водке — это продукция класса премиум. Вместе с этим дистрибуция коньяка почти не отличается от дистрибуции водки, что упрощает крупным водочным компаниям выход в розницу",— говорит гендиректор "Алкогольных заводов Гросс" Виктор Самойлов. "Если рентабельность по выручке производителя среднеценовой водки составляет 15%, то коньяка — 30-40%",— добавляет президент ТПГ "Кристалл" Сергей Зивенко.
По оценке Владислава Кочеткова из "Финама", рентабельность по EBITDA для производителя коньяка может достигать 50%.
Трудности перелива
Однако перспективность диверсификации за счет расширения продуктовой линейки очевидна не для всех производителей. "Это вопрос стратегии компании, а правильность стратегии можно будет определить только через десятилетия",— полагает председатель совета директоров холдинга Nemiroff Александр Глусь.— Развитие полибрэндов — удел крупных компаний с большим бюджетом, так как поддержка одного брэнда требует миллионов долларов".
Скептически к расширению продуктовой линейки относится генеральный брэнд-менеджер компании "Винэксим" Станислав Кауфман. "Не надо думать, что запустить вино и коньяк так легко. Это решение всегда связано с высокими рисками, специалист по водке никогда не добьется таких высот в виноделии, как профессиональный винодел",— утверждает он. "Большой портфель брэндов требует внушительных инвестиций в продвижение продукции — расширения каналов дистрибуции, вхождения в торговые сети и вложений в рекламу",— добавляет гендиректор исследовательской компании "Альт" Александр Печерский.
Ему оппонирует Виктор Алексеев: "Если средства в рамках маркетингового бюджета распределены разумно, то никакой опасности в их нехватке не возникает". С ним согласен и Сергей Зивенко: "Впереди окажутся те компании, которые предоставят продукцию сразу в нескольких категориях. Дистрибуторам больше не интересны компании, ассортимент которых ограничивается одной водкой или коньяком. Удобнее сотрудничать с одним поставщиком разных продуктов". "Наличие портфеля брэндов упрощает и вход компании в сегмент HoReCa (англ. аббревиатура, образована из первых двух букв слов Hotel-Restaurant-Cafe/Catering/Casino.— BG). Если ресторан знает, что у вас отличная водка, его проще убедить в высоком качестве вашего вина и коньяка",— говорит PR-директор "Союз-Виктана" Сергей Комоцкий. Советник президента компании "Исток" (развивает пять ключевых продуктовых групп: водку, шампанское, коньяк, виноградные натуральные вина и слабоалкогольные коктейли на основе вина) Сергей Алексухин полагает, что диверсификация способствует устойчивому и широкому развитию компании: "Основной объем продаж шампанского приходится на Новый год. Летом предпочтение отдается более легким напиткам — вину и слабоалкогольным коктейлям. Диверсификация компенсирует сезонные колебания спроса на различные продукты".
Показательно, что стратегии развития одного брэнда на российском рынке придерживается лишь одна крупная компания — "Омсквинпром". По данным Росстата, она занимает четвертое место среди российских производителей водки по объемам производства — за первые десять месяцев 2007 года произведено 4 млн дал (субпремиальная марка "Пять озер"). "Вкладываться в обширный портфель брэндов дорого и сложно. Только узкая специализация помогает направить все силы в одном направлении и занять лидирующие позиции на рынке. О расширении портфеля брэндов мы даже не думаем",— рассказывает руководитель пресс-службы "Омсквинпрома" Татьяна Максименко.
Первой монобрэндовую стратегию реализовала компания Nemiroff, которая, по словам ее президента Александра Глуся, еще в начале 2000-х взяла курс на создание сильного международного брэнда. Сегодня можно сказать, что такая стратегия оказалась оправданной: Nemiroff стал первым украинским алкогольным брэндом, обладающим официальным статусом "международный" (британский журнал Drinks International присваивает такой статус брэндам, не менее 30% продукции которых экспортируется). Продукция ТМ Nem?roff поставляется в 55 стран мира, а оборот компании в 2006 году составил $408 млн. "Для того чтобы расширять продуктовую линейку, компании сначала необходимо создать мощный брэнд, выйти на международный уровень, поднять капитализацию,— уверен господин Глусь.— Сейчас, завоевав такие позиции в мире, мы не отвергаем возможности увеличения портфеля брэндов, например, за счет альянса с каким-нибудь крупным международным производителем или посредством покупки известного брэнда".