Глава крупнейшей в мире часовой корпорации Swatch Group НИКОЛАС ХАЙЕК-СТАРШИЙ известен тем, что спас часовую индустрию Швейцарии от исчезновения под натиском дешевых японских часов, предложив рынку демократичные Swatch. В интервью Ъ господин Хайек-старший рассказал о том, что ему не нравится, когда производством часов занимаются случайные люди, пообещал больше никогда не делать часы для модных домов и предрек кризис отрасли.
— Сейчас, когда бутик Breguet открылся в Москве в здании ГУМа, признайтесь, с чего все началось. Говорят, ваши инженеры так надоели вам, восхищаясь Бреге, что вы им сказали: хорошо, куплю я вам эту Бреге. И взяли ее себе.
— Я не раз слышал этот анекдот и сам над ним смеялся, но дело было не так. Breguet к тому времени тихо загибалась. С 1987-го ею владела инвестиционная компания из Лондона Investcorp, которой принадлежала также Gucci и Tiffany. Они попытались вывести ее на биржу, дела шли плохо, копились долги. Я купил в 1999-м у Investcorp три компании марки вместе — Lemania, Breguet и еще Valdar.
Меня никто не заставлял руководить Breguet, это было мое решение. Это все равно, как если бы Путин сейчас занял место мэра Москвы. Breguet я взял в свои руки, потому что мне казалось, что помимо многообещающих разработок у этой марки огромный культурный потенциал. Все, что было изобретено в часах стоящего, сделано Бреге. Это часовой Эрмитаж, это марка номер один.
— Почему же марка номер один приходит в Москву с таким опозданием?
— Мы уже много лет в Москве представлены во многих торговых точках. Теперь мы открыли фирменный магазин, монобутик Breguet, принадлежащий именно Breguet. Мы открываем такие магазины только в главных городах мира, в самых лучших местах, и в Москве нам нужно было найти это уникальное место. Учитывая производство, это заняло некоторое время.
Двенадцать лет назад мы уже попытались договориться с московскими часовщиками. Ко мне приезжал какой-то начальник. Такой был милый человек, с бородой, как у меня. Мы обо всем договорились, даже поцеловались. И ничего не произошло! Мы должны были послать в Россию 30 инженеров. Но разрешения не дали никому.
Теперь мы начали с нашей заглавной марки Swatch, которую мы взяли у нашего российского продавца, которым был "Джамилько". На примере Swatch мы поняли, как работать с Россией, как ввозить и как продавать. Потом мы открыли бутик Omega и вот теперь — Breguet.
— То есть Swatch вновь выступили паровозом и разведчиком, как это было в те годы, когда вы спасли швейцарскую часовую промышленность от азиатского натиска, как в 1980-х?
— Да, 20 лет назад швейцарская часовая промышленность выглядела как свадебный пирог вверх ногами. В мире производили примерно 1 млрд наручных часов в год. Из них 950 млн — почти 90% — продавалось менее, чем за €60. 42 млн — до €500. И 8 млн часов по ценам... до бесконечности. В нижнем сегменте Швейцария не была представлена вообще — 0%! В среднем сегменте — 3%, в сегменте люксовых часов — 90%.
— Что же тут странного? Швейцария всегда славилась как родина "дорогих швейцарских часов".
— Любая промышленность, которая теряет свой самый широкий базовый сегмент, теряет шансы на выживание. Скажите мне, что случилось с английскими автостроителями? Они потеряли свою промышленную базу, и сейчас английского автомобилестроения практически не существует. То же было и в часовом бизнесе: широкого сегмента не было, и японцы стали настолько сильны, что начали перебираться из нижних и средних сегментов в "люкс".
В Швейцарии никто не хотел бороться за часовую индустрию, ее готовы были заранее сдать японцам. Некоторые отстаивали сектор класса люкс. Бороться хотели за дорогие и сверхдорогие часы. Я сказал: вы делаете трагическую ошибку. Нам нужны часовщики, рабочие, чтобы выиграть бой, иначе они хлопнут дверью, и вы их больше не увидите. И мы начнем с базовых часов, чтобы спасти наши заводы. Поэтому было принято решение о запуске Swatch.
— Ваш приход в часовые компании Asuag и SSIH (с 1983 года объединены в компанию SMH, с 1998 года называется Swatch Group.— Ъ) был вызван их плачевным финансовым состоянием. Вы пришли как антикризисный менеджер. Почему же решили остаться и после того, как выполнили свою работу?
— Прежде всего, я не менеджер, я предприниматель, антрепренер. Между этими понятиями такая же разница, как между Северным полюсом и экватором. Менеджер — это всего лишь человек, который управляет. У него нет никаких чувств к своему бизнесу. А предприниматель — это прежде всего творец, художник. За исключением этой ремарки, все остальное вы верно сказали: я пришел в компанию, которая была на грани банкротства. И остался.
— Для вас как для предпринимателя это был не первый проект. И явно не последний. Почему вы остались именно в этом бизнесе?
— Не я это решил. Это решили владельцы Asuag и SSIH, точнее, их банки-кредиторы. Меня пригласили, чтобы я оценил компании и принял решение об их закрытии и об увольнении всех рабочих. Но мне хотелось сделать совершенно обратное. Я сказал банкирам: "Мы сможем опять стать номером один в мире". Банкиры сказали: "Хорошо, у вас достаточно денег, делайте что хотите, но мы в это не верим". И поэтому я остался.
— Взяли личную ответственность за эти компании и выкупили долг у банков.
— Да. Я всю жизнь этим занимаюсь.
— Чем? Спасением индустрии?
— Лично финансирую проекты, в которых принимаю участие. И вам советую.
— Вам и вашей семье по-прежнему принадлежит 37% Swatch Group?
— Больше. У нас контролирующая группа акционеров с 51% голосов.
— За счет чего вы начали конкурировать с японцами?
— За счет революционных цены, качества и образа. Начали, разумеется, с техники. Японцы тогда гордились механизмом в 4 мм толщиной, а мы сделали 3,5 мм. Тогда японцы сделали 3 мм, мы — 2,5 мм. Японцы опустились до 2 мм, а мы дошли до 1 мм. Таким образом, мы представили совершенно плоские часы, которые при этом остаются противоударными, которые замечательно противостоят холоду и жаре. Объединив детали в нижней части корпуса, мы сократили их число втрое: с 150 до 50. И это дало возможность в такой дорогой стране, как Швейцария, производить часы лучшего качества, чем у японцев, потому что чем меньше у вас в часовом механизме деталей, тем лучше качество. К тому же дешевле, чем у японцев.
Но недостаточно просто создать революционные часы, нам нужно было заинтересовать покупателей. Нам нужно было сообщить о том, что на рынок поступило новое изделие. Нам нужно было донести до покупателей не только имидж Swatch, а тот месседж, который несет эта марка.
— Образ брэнда и его послание для вас кардинально разные вещи?
— Вы спрашиваете меня, какая разница между образом марки и тем сообщением, которое несет в себе марка? Ну вот вам пример. Три человека рассматривают журнал с красоткой на обложке. Молодой человек говорит себе: "Вот это девчонка! Черт возьми, я бы с ней познакомился". Его жена смотрит на ту же фотографию и на мужа и думает "Ты такой же, как все мужики. У нее волосы крашеные и силикон во всех местах". А гомосексуалист говорит: "Безобразие, разве можно показывать человека, как будто это дойная корова?" У трех разных людей складывается три разных мнения, понимаете? Из этих трех один говорит "да", двое — "нет".
А я использую не образ, а послание. Допустим, эта же девица с обложки стоит перед теми же людьми и говорит с ними правдиво, открыто и умно. Хорошо, умно и уверенно с ними разговаривает. Тогда молодой человек понимает, что она не только сексапильная, но также честная и неглупая. Его жена думает: "Какая приятная, доброжелательная. И явно не имеет никаких видов на моего мужа, поэтому она вполне может быть моей подругой". Гомосексуалист удивляется: "С ней есть о чем поговорить. Конечно, она женщина, но у всех свои недостатки". Три — "да", ноль — "нет".
— Это вы часы Swatch сравниваете с такой симпатичной и умной женщиной? Они также всем понравились?
— Сначала все дистрибуторы отказались продавать Swatch, потому что маржа прибыли была очень небольшая. На часах, которые стоят €50, много не заработаешь. Тогда мы стали говорить непосредственно с потребителем. "Высокое качество и низкая цена" — это было то сообщение, которое несла марка Swatch. В этом была определенная социальная провокация, но мне всегда нравилось провоцировать. Мы пропагандировали дешевые часы для богатых и умных людей, и они купились именно потому, что были умны.
— Сейчас, когда вы развиваете различные ценовые сегменты в своей часовой империи, какой из "ярусов" пирога более доходный, на чем вы зарабатываете?
— В нижнем ценовом сегменте мы производим примерно 30 млн часов. Больше всего денег мы получаем от продаж часов Omega в высшем сегменте рынка, потом Swatch в среднем сегменте, потом Breguet в сегменте luxury, потом — Longines, Tissot, Rado, Calvin Klein и далее другие марки.
— Между продажами Omega и Swatch большой разрыв?
— Часов Swatch продается 17 млн штук, а Omega — 700 650, но Swatch стоят 70 франков, а Omega — до 5 тыс. Так что пока разница между ними существенна.
— Что вы думаете о "маленьких" часовщиках, независимых от больших групп? Они становятся все более и более многочисленными и влиятельными.
— Если это часовые мастера, которые развивают свое ремесло и издают свои часы со своими изобретениями, я скажу: я это уважаю, это отлично, это на пользу всем. Но есть ловкачи, которые хотят войти в часовую индустрию, ничего в ней не понимая и не желая понимать. Это люди, которые верят в "дизайн". А все остальное за них пусть делают наемные техники. Тут одна журналистка меня пытала: "За чем будущее? За дизайном или за техникой?" Ну конечно, за техникой взгляните на все эти часы, которые у меня на обеих руках. Здесь нужны математики, инженеры, специалисты по отделке, куча специалистов, а не один какой-нибудь модный гений
— Но у вас самих есть модная марка для Calvin Klein, у которого благодаря вам есть, так сказать, и трусы и часы?
— Мы в свое время взялись за эту марку CK Watch, чтобы сделать для Келвина Кляйна часы, но мы не будем больше делать ничего подобного. Знаменитый итальянец, который шьет мне костюмы... Как его? Сейчас найду пиджак и скажу. Так вот, он позвонил мне и сказал: "Я сейчас заеду к вам". Я ответил: "Я уже был у вас на примерке".— "Я по другому поводу!" — "Ну, приезжайте".
И вот что я узнаю. Один американский консультант сказал ему, что, если он запустит свою линию часов, он заработает 85%! Я ответил ему: это совет идиотов. Я не сделаю вам часы. Это все равно, как я стану обшивать ваших уважаемых клиентов. Это не моя работа, а часы — не ваша.
— Слишком много денег в мире, слишком хорошо продаются часы. Как вы запретите людям зарабатывать на этом?
— Мне это не нравится. Войти в индустрию часов не так уж сложно. Если вы захотите выпускать автомобиль и назвать его "Коммерсантъ", вы не найдете завода, который сделает вам автомобиль "Коммерсантъ", хотя бы у него был бы лучший дизайн в мире. В часах — пожалуйста, вы найдете два десятка компаний, которые сделают вам любые часы, только пожелайте. И вот это — проблема. Это путь к деградации. Но помяните мое слово. Сейчас все рвутся в часы, но как только стукнет кризис, они все оттуда побегут еще быстрее, чем пришли. А независимые, которые реально строят механизмы, любой кризис переживут.
— А кризис, вы считаете, будет?
— Он всегда приходит, к сожалению. Три-четыре года, пять лет роста, а потом — бац! Немцы говорят: "Деревья не растут до небес". Может, и к счастью — естественный отбор.
— И вы решили помочь коллегам в этом естественном отборе? В 2002 году вы объявили о том, что приостановите продажу механизмов и комплектующих вашей фабрики ЕТА, которые используют почти все часовщики Швейцарии. Вы хотите снять с иглы ЕТА швейцарскую часовую промышленность или прикончить конкурентов? И вы не боитесь, что от вас уйдут клиенты, покупающие механизмы?
— Мы не хотим никого прикончить, мы помогаем индустрии, но ее участники должны научиться собственному производству. Если не получится, я буду рад иметь поменьше клиентов такого рода. Я буду счастлив, если все швейцарские мануфактуры начнут разрабатывать свои собственные механизмы — им давно пора было начать это делать.
Если я не закрыл продажи уже сейчас, то только потому, что я не хочу крови и связан обещаниями, данными швейцарскому правительству, которое тоже не хочет массовых крахов. Но маркам придется делать механизмы самим, а не покупать их для своего "дизайна" у нас. Сейчас уже многие делают свои механизмы в Швейцарии, и ситуация гораздо лучше, чем была несколько лет назад. Они говорят, что я их пугаю, но если их не пугать, они и не пошевелятся.
— Вы один из сторонников нового швейцарского закона о знаке Swiss Made. Раньше этот знак мог появляться на часах на 50% сделанных в Швейцарии. Теперь вы защищаете планку в 80% для механических часов.
— Что касается механических часов, только часы, собранные и проверенные в Швейцарии, могут называться Swiss Made. Это необходимо по тем же причинам. Есть люди, которые импортируют большую часть комплектующих из Азии, из Китая, и, провезя их через Швейцарию, объявляют часы "Swiss Made", сделанными в Швейцарии. Одних такое положение вещей устраивает, и они кровно заинтересованы в том, чтобы его сохранить, а вот другие, и мы в их числе, заинтересованы в том, чтобы швейцарские часы ну хоть на 80% делались бы в Швейцарии. Это было бы логично, не правда ли? И мы будем за это бороться — это в интересах как наших, так и наших потребителей.
— Почему в этом году Swatch Group не участвовала в главном часовом конкурсе Швейцарии — Prix de Geneve?
— Потому что, как нам кажется, Prix de Geneve никогда не был швейцарским часовым конкурсом, в нем нет ничего официального. Его финансирует частная газета, он не всегда выбирает лучших, поэтому другие брэнды, такие как Rolex, в нем не участвуют. Это стало системой договоренностей между журналистами и марками, и мы решили не участвовать. Мы получали в Женеве немало призов, но надо оставаться честными.
— Вы давали советы главам компаний и главам государств. Чтобы вы посоветовали главам "закрытого акционерного общества Кремль"?
— Слушайте, сначала надо, чтобы меня попросили. Если господин Путин позвал бы меня однажды, как это в свое время сделали германский канцлер Гельмут Коль или президент Ширак, я был бы рад помочь, потому что русские очень способные, у них есть практически все базовые технологии. Но я не даю непрошенных советов. Пусть этим другие занимаются. Могу дать один, но главный совет: "Никогда не следуйте чужим советам".