Сила в продвижении
Иностранцы инвестируют в рекламу путешествий через российские сервисы
Страны Азии и Персидского залива наращивают инвестиции в продвижение сферы туризма через российские рекламные платформы. Это новое явление, подчеркивают участники рынка, по их мнению, оно связано с ослаблением и уходом зарубежных площадок с российского рынка.
Фото: Эдди Опп, Коммерсантъ
Фото: Эдди Опп, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными «Яндекса» о росте инвестиций в рекламу туристических продуктов от компаний из стран Азии и Персидского залива. Из них следует, что за 11 месяцев 2025 года зарубежные рекламодатели заплатили за продвижение через «Директ» и другие сервисы компании на 37% больше, чем годом ранее. Общая сумма рекламных инвестиций только через «Яндекс» превысила 1,7 млрд руб. Активнее всего рекламу закупали такие страны, как Турция, ОАЭ, Саудовская Аравия и Китай. Самыми популярными продуктами стали авиабилеты, готовые туры, проживание и экскурсии, уточнили в «Яндексе». В целом затраты на продвижение индустрии путешествий в РФ в 2024 году достигли 25 млрд руб. (см. “Ъ” от 25 апреля 2025 года).
В «VK Рекламе» говорят, что инвестиции иностранных рекламодателей в категории «Путешествия» за 11 месяцев 2025 года выросли в 2,2 раза год к году. Помимо путешествий в топ-3 популярных у иностранцев категорий входят знакомства, а также отдых и развлечения. Вложения в продвижение от ключевого на площадке рекламодателя — Китая — составили 1,2 млрд руб. В «Авито Рекламе» сообщили, что компания вышла на уровень международных переговоров с рекламодателями из Китая и СНГ в конце прошлого года.
В целом рост инвестиций зарубежных компаний в рекламу через российские площадки можно считать трендом, говорит управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин. «Яндекс» фактически стал основным каналом цифрового доступа к аудитории после ослабления глобальных платформ, добавляет он. В отсутствие альтернативы в виде глобальных игроков (Google Ads, Meta (признана экстремистской и запрещена на территории РФ), Booking, Airbnb, Expedia, TikTok Ads) компании пользуются доступными площадками, говорят в NMi Group. «Инструменты таргетинга и аналитики в "Яндексе" одинаково адаптированы как под российских, так и под международных рекламодателей. Проблема может возникнуть только в понимании специфики конкретных кабинетов и работы в них»,— добавляют там. Трудности могут возникать и при точной настройке гео- и языкового таргетинга, а также при прохождении локальной модерации по правилам страны показа, добавляет директор по мобильной рекламе Future Lab (входит в ГК Starlink) Анна Кандалина. В Wildberries отмечают, что видят существенный рост инвестиций международных компаний в продвижение на платформе. В 2026 году платформа готовится к внедрению на зарубежных рынках нового рекламного инструмента, заявил директор по международному развитию платформы продвижения RWB Media Илья Синчурин.
Турция — наиболее востребованное направление выездного туризма для россиян. Согласно предварительной оценке Ассоциации туроператоров России, в 2025 году граждане совершили в страну 6,94 млн поездок, включая транзит. Год к году показатель вырос на 3,4%. ОАЭ находятся на втором месте: число поездок увеличилось за год на 23%, до 2,45 млн. Столько же визитов россияне в прошлом году совершили в Китай. Год к году прирост составил 29%. В случае с Китаем динамика связана в том числе с отменой виз для россиян в сентябре прошлого года. Саудовская Аравия находится на 18-м месте среди выездных направлений, в 2025 году поток из России сюда составил 50 тыс. человек, прибавив год к году 31%.
Вице-президент Российского союза туриндустрии Дмитрий Горин поясняет, что на рынке сейчас сформировались позитивные условия для продвижения направлений: выездной турпоток растет существенно быстрее внутреннего за счет укрепления рубля и расширения авиаперевозки. Эксперт называет интернет-рекламу одним из наиболее эффективных способов продвижения стран среди потребителей. Туристы проводят подготовку к путешествию, именно подбирая информацию онлайн, поясняет он. Одновременно на рынке, по его словам, остаются недооцененные страны с достаточными возможностями для приема российских туристов, например Индия.
С учетом сложностей на европейском направлении для российских туристов у иностранцев растет желание захватить «российский спрос» и тестировать рекламные экосистемы страны, говорит гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Если рост на 20–40% год к году сохранится, тревел-сегмент через зарубежных рекламодателей станет устойчивым источником дохода для платформ в пик сезона и позволит российским агентствам и рекламным сетям закрепиться на международных рынках, добавляет он.