Продвижение не вышло в печать
Рекламные доходы СМИ в 2025 году сократились на 3–13%
Объем рекламы в печатных и онлайн-СМИ сократился в 2025 году на 13% и 3% соответственно. За год сегмент потерял более 1,2 млрд руб. Участники рынка прогнозируют, что в 2026 году тенденция к сокращению рекламных бюджетов в СМИ продолжится из-за изменений трендов в медиапотреблении и роста издержек. Из-за этого СМИ придется усилить ставку на нативные спецпроекты, уверены они.
Фото: Алексей Зотов, Коммерсантъ
Фото: Алексей Зотов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными рекламной группы Starlink об изменении рекламных бюджетов в СМИ. Из них следует, что объем рекламы в печатной прессе по итогам 2025 года сократился на 13% год к году, до 4,1 млрд руб., а в 2026 году может уменьшиться еще на 14%. Одновременно объем рекламы в онлайн-СМИ за 2025 год сократился на 3%, до 21,8 млрд руб. Такую же динамику сегмент может сохранить и в 2026 году, добавляют в Starlink.
За 2024 год объем рекламы в категории «Издательский бизнес» вырос на 6%, до 27 млрд руб., а за три квартала 2025 года сократился на 5% год к году, до 16,2 млрд руб., сообщала Ассоциация коммуникационных агентств России. В целом, по данным Starlink, за 2025 год рекламный рынок в РФ с учетом ритейл-медиа вырос на 23%, до 1,5 трлн руб., а в 2026 году его темпы роста могут замедлиться до 19%, до 1,8 трлн руб.
В рекламной службе «Московского комсомольца» рассказали “Ъ”, что за 2025 год ожидают незначительного снижения на 3–5% в печатной прессе, а в digital видят рост на 3%. В РБК ответили, что снижения рекламных доходов не наблюдают ни в разрезе медиахолдинга, ни в разрезе его платформ. В других крупнейших российских СМИ не ответили на запрос “Ъ”.
Печатная пресса находится в самой сложной ситуации из-за устойчивого снижения объемов рекламы в условиях структурных изменений потребления медиа, сокращения аудитории и перехода рекламодателей в более измеряемые и гибкие каналы, рассказывает управляющий директор по продуктам и инновациям ГК «Игроник» Анна Мазурина, соглашаясь с оценкой Starlink. Она добавляет, что на фоне всеобщей инфляции производства и роста стоимости дистрибуции издания будут испытывать все большее финансовое давление.
8 процентов
составило замедление рекламного рынка в РФ за три квартала 2025 года, по данным АКАР.
«Для издательских домов есть лишь два пути. Первый — выстроить систему и соответствующую экономическую модель, состоящую из мультимедийных активов, релевантных поведению аудитории. Второй — сохранить себя в бумажном воплощении, уйти в эксклюзивную нишу. Однако важно понимать, что рыночных возможностей здесь значительно меньше»,— уверен директор по стратегии агентского направления «СберМаркетинга» Владимир Морковин.
«Пресса в целом конкурирует не только с другими рекламными каналами, но и с соцсетями, маркетплейсами и любыми платформами, где есть контент. В результате время потребления и рекламные деньги смещаются туда, где дешевле контакт и быстрее масштабирование»,— соглашается гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. В ближайшие два-три года давление на рекламу в печатной прессе сохранится, а digital-сегменту, чтобы удерживать бюджеты, придется усиливать продуктовую упаковку — спецпроекты, нативные интеграции, лид-механики, bundles (видео, соцсети, Telegram) — и внедрять для отслеживания результатов сквозную аналитику, иначе доля будет продолжать перетекать в каналы с более понятной для рекламодателя окупаемостью, считает он.
Сегмент СМИ в рекламе стагнирует с 2022 года, но по-прежнему остается нишевым инструментом для труднодоступных целевых аудиторий, напоминают в NMi Group. В поисках выхода издатели могут усилить ставку на спецпроекты и нативную рекламу. На показатели влияет также и замедление темпов роста рекламного рынка, считают в компании. Тем не менее для рынка в целом падение доходов СМИ не будет критичным, уверены в NMi Group.