«Каждый месяц мы предотвращаем продажу 20 млн товаров с нарушениями»

Маркетплейсы — один из наиболее активно растущих секторов российского рынка, общий объем рынка электронной коммерции в 2025 году может составить 14,5 трлн руб. На онлайн-площадках делают практически любые покупки уже 85 млн россиян, и проблемы борьбы с некачественными товарами, подделками, контрафактом и безопасностью покупок в онлайне все острее ставят как покупатели, так и общественные организации и регуляторы. О том, как маркетплейсы выстраивают систему контроля товаров на бесконечной витрине и делают онлайн-покупки безопаснее, «Ъ-Технологиям» рассказал директор по клиентскому опыту Ozon Кирилл Захаров.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Ozon — сейчас одна из крупнейших в России онлайн-платформ для покупки и продажи товаров. Какие тренды заметны Ozon как важному игроку e-com отрасли? Что отразилось на работе контроля качества товаров?

— Стоит начать с того, что торговля в онлайне по-прежнему растет и расширяет свою географию. За год аудитория сайта и приложения Ozon выросла почти на 8 млн человек — ежемесячно к нам заходит больше 83 млн пользователей, по охватам мы приблизились к популярным соцсетям. Благодаря развитию логистики и сети ПВЗ сотни миллионов товаров становятся доступнее для жителей малых городов и сел: количество клиентов там уже в два раза больше, чем в столице — 14,6 млн человек. Наша задача в том, чтобы обеспечить качественные и безопасные покупки на маркетплейсе для всей многомиллионной аудитории. Для этого мы постоянно совершенствуем процессы контроля площадки и внедряем новые инструменты, отвечающие запросу времени и рынка.

Мы видим, что благодаря этим усилиям доверие покупателей к маркетплейсам растет. Так, в этом году стал заметнее тренд на перенос покупок нетипичных категорий, то есть то, что раньше опасались покупать онлайн: это, например, косметика, мебель, товары для нишевого творчества. Также мы отмечаем, как растет популярность социальных механик на платформе, которые упрощают покупателю выбор. Инструменты коммуникаций между пользователями, например, отзывы с фото и видео, подписки на подборки понравившихся авторов становятся все востребованнее. Они помогают определиться с выбором и формируют более полное представление о товаре. В этом году пользователи публиковали около 3 млн отзывов ежедневно. И мы продолжим расширять форматы общения пользователей о товарах, чтобы информация о них была максимально прозрачной для клиентов.

— И как на площадке такого масштаба контролировать качество продукции?

— Одной «волшебной таблетки» здесь нет, мы используем комплекс технологических решений для борьбы с некачественной продукцией, контрафактом и другими нарушениями.

Один из ключевых процессов — это регулярный мониторинг: мы проверяем карточки вручную и автоматически с помощью моделей машинного обучения. По наиболее популярным у покупателей брендам мы заранее проводим проверку документов на оригинальность и только после этого допускаем их на площадку.

Бороться со всем объемом контрафакта и некачественной продукции на витрине с сотнями миллионов товаров в одиночку непросто, поэтому важную роль в этом процессе для нас играет сотрудничество с брендами и регуляторами. Например, такой инструмент, как «Личный кабинет бренда» позволяет оперативно поддерживать диалог с правообладателями, они могут контролировать товары под своим брендом и информировать нас о возможных нарушениях, например, если продавец использует изображение на своих товарах, которое по закону ему не принадлежит. Ежемесячно мы обрабатываем около 75 тыс. обращений через «кабинет бренда».

Кроме того, в 2023 году мы с другими маркетплейсами и крупнейшими правообладателями разработали и приняли на базе ФАС и ОКЮР добросовестные практики борьбы с контрафактом.

На самом деле, работа с контролем качества — это очень динамичный процесс, который требует постоянных обновлений и доработок — рынок не стоит на месте, появляются новые запрещенные категории или способы обхода наших правил. Поэтому мы активно придумываем и реализовываем новые инструменты, чтобы улучшать клиентский опыт на платформе.

— Как устроено взаимодействие с государственными системами и какую роль оно играет в защите покупателей?

— Один из механизмов контроля — это интеграции с различными государственными системами. Например, с 2021 года мы отмечаем карточки товаров, которые прошли проверку на безопасность и имеют необходимые сертификаты, плашкой «Товар проверен». Отметка в карточке ведет на документы соответствия в сервисе Росаккредитации.

Также мы взаимодействуем с ЦРПТ по маркировке товаров — в карточках указываем наличие регистрации в системе «Честный Знак», что подтверждает подлинность продукции. Селлеры добавляют в карточку документы о маркировке товара, а мы сверяемся с системой «Честный Знак», есть ли в ней данные об этой продукции и продавце. Если все в порядке — добавляем специальную отметку о маркировке в карточку товара и магазин продавца. Кроме этого, мы принимаем и проверяем жалобы покупателей, которые поступают через личный кабинет и мобильное приложение «Честный Знак». За год мы обработали и заблокировали более тысячи товаров по таким жалобам.

К концу 2025 года мы запустили дополнительный этап проверки качества медицинских изделий: сделали интеграцию с реестром Росздравнадзора для автоматического контроля регистрационных удостоверений. Чтобы запустить этот проект, мы вручную проанализировали корректность документов и сверили список товаров на основе государственных реестров. Теперь данные проходят двухэтапную проверку: сначала сертификат проверяет система Ozon, а затем он проходит автоматическую верификацию в реестре Росздравнадзора. Это важный для нас шаг, который мы сделали в рамках подписанного Меморандума о добросовестных практиках и для соблюдения закона о платформенной экономике — он вступит в силу в 2026 году.

— А как быть с другими наиболее чувствительными к вопросу качества категориями — такими как моторные масла, детское питание, бытовая химия, БАДы?

— К «чувствительным» группам товаров мы применяем усиленный контроль. Это та продукция, которая не допускается к продаже без предварительной проверки документов качества: регистрационного удостоверения, сертификата соответствия, маркировки и других. Это, например, витамины, БАДы, профессиональное медицинское оборудование, продукты питания для детей до 3 лет, для кормящих и беременных, пиротехника, профессиональные аппараты для косметологии и так далее. Если у таких товаров нет всех необходимых документов, мы не размещаем их на площадке.

— Сколько карточек товаров блокируется ежемесячно из-за несоответствия товара заявленным характеристикам или его небезопасности?

— В 2025 году мы усилили работу над контролем качества, в 2026-м планируем продолжить эту работу. Каждый месяц мы блокируем на этапе модерации около 20 млн карточек с нарушениями, эти товары не попадают в продажу. Дополнительно с помощью мониторинга витрины мы скрывали из продажи около 2 млн карточек ежемесячно. В общем объеме ассортимента это небольшая доля — около 3,5% от числа карточек, размещенных на платформе. Основные причины блокировки карточек — это, например, размещение товаров не в своих категориях, опасные или запрещенные к онлайн-продаже в РФ товары. Если продавец не предоставил обязательные документы в своей категории, такие товары мы тоже скрываем до момента, пока продавец не предоставит все необходимое.

— Вы упомянули автоматизацию, а как осуществляется процесс на платформе? Как вам помогает ИИ?

— Клиентский центр — команды, которые поддерживают клиента на каждом этапе покупки, — используют ИИ-сервисы во внутренних системах и работе бота, это позволяет нам ускорить процессы обработки клиентских обращений и закрыть часть рутинных процессов. Только представьте, на Ozon уже больше 60 миллионов активных покупателей, и нам важно сохранить высокий уровень поддержки всех пользователей.

Мы знаем, что примерно 8 из 10 пользователей обращается в поддержку с типовыми вопросами — с ними легко справляется автоматизированный чат-бот. С его помощью мы освобождаем ресурс специалистов поддержки для более сложных вопросов, которые требуют их участия. Чат-бот все время развивается: пользователи могут оставить обратную связь на его работу, мы анализируем ее и вносим коррективы, чтобы бот стал еще удобнее.

Другой процесс, который мы автоматизировали — многоуровневый фрод-анализ на базе машинного обучения и на ряде других технологий. Эти инструменты нужны для обнаружения мошеннической активности практически в любых действиях на площадке. Наша команда антифрода постоянно изучает новые публичные случаи фрода, дорабатывает собственные системы и вводит новые меры защиты, а автоматизация позволяет сделать этот процесс более эффективным и быстрым. Так, например, ML-системы помогают анализировать, что происходит на каждом этапе заказа и определять подозрительные действия: в движении товара по логистике, поведении покупателя или продавца. Если фиксируется подозрительная активность, то команда фрод-мониторинга блокирует операцию и проводит дополнительную проверку. Такой подход позволяет максимально обезопасить покупателей и продавцов от действий мошенников.

— ML-инструментов достаточно, чтобы защититься от мошенников?

— Это только одна из мер, которую мы применяем для мониторинга подозрительной активности. Благодаря круглосуточному ИИ-скорингу продавцов, покупателей и партнеров и своевременной блокировке мошеннических заказов нам удалось сохранить около 136 млн руб. наших клиентов. Есть еще и работа «за периметром». Популярность любого крупного бренда имеет оборотную сторону — мошенники пытаются использовать наше имя для обмана пользователей. Злоумышленники подделывают сайт маркетплейса, создавая похожий интерфейс, делают рассылки якобы от лица Ozon, а затем крадут данные банковских карт и деньги.

Чтобы защитить клиентов, наша команда информационной безопасности каждый день вместе с партнерами отслеживает сотни интернет-ресурсов, находит среди них подозрительные и оперативно блокирует их. В 2025 году мы заблокировали около 15 тыс. мошеннических ресурсов, тем самым уберегли наших пользователей от возможных потерь. Еще одна важная часть нашей работы — работа с людьми. Мы регулярно рассказываем о том, какие схемы придумывают мошенники, даем инструкции, как защитить себя и свои данные, а также отвечаем на обращения по таким вопросам в поддержке.

Дмитрий Шер