Маркетинг против технологий. Часть 2
В бизнесе давно нет простых развилок. Вопрос «идея или алгоритм» сегодня звучит как попытка понять, что задает темп роста: человеческое чутье или машинная точность. Вокруг этой точки напряжения выстроен спецпроект «Маркетинг против технологий» от премии «НПБК. Эффективность». В первой части звучал голос маркетинга. Теперь фокус смещается: слово берут технологи — те, кто работает со скоростью, масштабом и данными.
Раунд 1. Креатив, который можно измерить
Маркетинг настаивает: интуиция и человеческий подход остаются ядром профессии. Технологии отвечают: креатив не исчез, он стал проверяемым.
Денис Гнатенко, директор по продукту Weborama, формулирует это так: «Креатив и человеческий подход — ядро маркетинга. Но технологии — уже часть этого подхода. Они не заменяют интуицию, а усиливают ее данными и скоростью».
В технологической логике идея — гипотеза, вход в систему экспериментов. Алгоритм здесь инструмент, точность которого зависит от качества человеческого замысла. Границу обозначает Юрий Панов, вице-президент по трансформации бизнеса группы компаний «Родная речь»: «Глубокое и точное понимание “нашего” человека — “уловимое на кончиках пальцев”, а не прямолинейно в цифрах и статистике — остается уделом человеческой эмпатии и качественной этнографической работы».
Раунд 2. Цифры не принимают решения
Маркетинг подчеркивает: алгоритмы считают, но не чувствуют контекста.
Технологии возражают: без машинной обработки невозможно увидеть целостную картину поведения аудитории.
Позиции сходятся. «С количественными данными технологии работают намного лучше и быстрее. Но есть два важных “но”: ошибки в процессе обработки данных все еще случаются, и финальная интерпретация агрегированных данных остается зоной ответственности человека»,— отмечает Юрий Панов. Денис Гнатенко добавляет: «Технология не должна заменять человека — она должна усиливать его. Лучшие решения рождаются на стыке».
Раунд 3. Не все можно автоматизировать
Маркетинг опасается: чрезмерная автоматизация ведет к шаблонности и выхолащиванию идей.
Технологическая команда говорит: автоматизация — это не упрощение, а фильтр.
«Автоматизация не снижает креативность — наоборот, усиливает ее. Например, одно из наших решений в области ИИ анализирует контекст и интересы аудитории, автоматически подбирая ключевые слова и площадки для контекстного таргетинга»,— подчеркивает Денис Гнатенко. Юрий Панов дополняет: «При правильно подготовленном “фундаменте” — хороших гипотезах, сформулированных человеком на основе глубинных инсайтов, и качественного креатива,— вполне можно запускать управляемое параллельное тестирование и автоматически масштабировать winning-варианты».
Эффективность больше не рождается в противостоянии. Человеческая интуиция задает направление, технологии превращают его в измеримую систему. Будущее — за теми, кто соединяет глубину идеи и силу алгоритма. Следите за новостями премии в официальном Telegram-канале «НПБК. Эффективность».
ООО «ЦРБК»
Реклама