«Потребитель 2026 — осознанный, цифровой и требовательный»

В 2025 году произошли существенные изменения в потребительском поведении жителей России. Люди стали реже покупать и чаще сберегать. Центробанк в последнем обзоре «О развитии банковского сектора в РФ» констатирует, что за год объем вкладов населения вырос до 63 трлн руб. Как потребители адаптируются к новым экономическим условиям, какие ценности ищут и что может стать драйвером спроса в 2026 году, рассказал «Review. Южный Урал» руководитель службы маркетинга ООО «КНАУФ Гипс» Артем Матусевич.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Что сегодня происходит с потребителями?

— Во втором полугодии мы заметили значительное снижение потребительской активности и нечувствительность покупателей к традиционным способам стимулирования спроса, например к снижению цены. Поэтому компании начинают более глубоко изучать покупательские предпочтения.

Потребители адаптируются к новой экономической реальности, где приоритетами становятся стабильность, контроль над расходами, а также ценность и долговечность приобретаемых товаров. Эти фундаментальные изменения диктуют новые правила игры для бизнеса.

Сегодня в потребительской поведенческой тактике можно выделить три ключевых направления. Во-первых, это осознанный прагматизм — потребители тщательно анализируют каждый аспект продукта: цену, качество, срок службы и потенциальную вторичную ценность, принимая решения о покупке на основе рациональных аргументов и долгосрочной выгоды, а не сиюминутных желаний.

Во-вторых, мы наблюдаем смещение запросов. Прослеживается явный отход от демонстративного потребления. Сегодня важнее функциональность, практичность и реальная польза продукта, а не его статусность. Потребители ищут решения, которые улучшают их жизнь, а не просто подчеркивают социальное положение.

В-третьих, фактором, влияющим на поведение потребителей, стала геополитика. Процессы импортозамещения перешли из фазы необходимости в норму, а выбор локальных товаров и услуг становится осознанным предпочтением, поддерживаемым чувством патриотизма и доверием к отечественным производителям. Это создает новые возможности для развития российского бизнеса.

— Цифровая трансформация стала повсеместным трендом российской экономики. Как этот процесс влияет на потребительский рынок?

— Граница между онлайн и офлайн стирается окончательно. Цифровые инструменты становятся неотъемлемой частью физического опыта, создавая новый, гибридный мир потребления. При этом покупатели ожидают бесшовного перехода между этими каналами. Так, все большее распространение получает гибридный шоппинг: поиск онлайн, но примерка и изучение офлайн, а затем покупка по лучшей цене.

Кроме того, наблюдаем нарастающую тенденцию гиперперсонализации, когда искусственный интеллект предлагает индивидуальные подборки, скидки и контент. Также усиливается социальная коммерция — покупки напрямую в соцсетях и мессенджерах — VK, Telegram.

Эта интеграция онлайн- и офлайн-каналов требует от бизнеса гибкости и инноваций, чтобы обеспечить комфортное и эффективное взаимодействие с потребителем на каждом этапе его пути.

— Что происходит с трендом на экологичное потребление?

— «Зеленое» потребление перестает быть нишевым явлением и становится базовым ожиданием от всех игроков рынка. Потребители все активнее требуют прозрачности и реальных действий в области устойчивого развития.

Так, растет спрос на товары и услуги, которые поддерживают принципы циклической экономики. Речь идет о вторичной переработке, возможности аренды вместо покупки, ремонте, использовании многоразовой упаковки. Это становится нормой, а не исключением.

Кроме того, потребители озаботились вопросом экологического следа. Их интересуют происхождение материалов, углеродный след производства и общая экологичность продукта. Растет доверие к российским экосертификациям, что указывает на потребность в локальных, проверенных стандартах.

Также наблюдаем осознанное сокращение потребления. Сегодня подход zero waste (ноль отходов) интегрируется в повседневную жизнь. Это включает в себя минимизацию потребления, осознанный выбор товаров без излишней упаковки и стремление к уменьшению личного экологического воздействия.

— На какие еще потребительские тренды вы бы посоветовали обратить внимание в 2026 году?

— По моему мнению, это здоровье. Сегодня акцент смещается с лечения болезней на их профилактику и общее благополучие. Здоровье воспринимается как комплексный проект, требующий инвестиций времени и ресурсов.

Все более востребованными становятся технологии, такие как приложения для отслеживания калорий, ДНК-тесты для определения оптимальной диеты и услуги нутрициологов. Потребители стремятся к максимально индивидуальному подходу к своему организму.

Уже привычным и удобным форматом заботы о здоровье стали дистанционные консультации с врачами и возможность проводить базовые диагностические процедуры дома. Они экономят время, упрощая доступ к медицинским услугам.

Также нормой стало обращение за психологической помощью. Как следствие, растет спрос на приложения для медитации, онлайн-терапию и wellness-ретриты, в том числе и на территории России. Это отражает понимание важности эмоционального благополучия.

Это комплексное изменение в отношении потребителей к здоровью открывает огромные возможности для компаний, предлагающих инновационные продукты и услуги в сфере превентивной медицины и благополучия.

— Как меняются тактики обращения с финансами?

— Наблюдаются два ключевых тренда — тотальный контроль и новые модели владения средствами. Потребители все активнее используют технологии для полного контроля личных финансов, а также для получения гибкого доступа к товарам и услугам через новые модели владения.

Мы наблюдаем рост популярности подписок как среди потребителей, так и компаний. Модель subscription economy (экономия на подписке) распространяется далеко за пределы музыки и кино, охватывая одежду, технику, автомобили и даже продукты питания. Это позволяет потребителям получать доступ к нужным товарам и услугам, не приобретая их в собственность, что повышает гибкость и снижает финансовую нагрузку.

Кроме того, растет востребованность инструментов для микроинвестирования, доступных через удобные мобильные приложения. Потребители получают возможность управлять своими финансами, инвестировать небольшие суммы и отслеживать доходы, не обладая глубокими знаниями в сфере финансов.

Ключевым фактором при выборе финансовых и других онлайн-сервисов становятся вопросы безопасности и приватности личных данных. Компании, обеспечивающие максимальную защиту информации, будут пользоваться большим доверием и лояльностью потребителей.

В 2026 году банки и финтех-компании должны продолжать развивать удобные и безопасные цифровые решения, которые позволяют потребителям чувствовать себя уверенно в управлении своими финансами.

— Можно ли сегодня говорить о существовании каких-то территориальных центров потребительской активности?

— Нет, сегодня фокус рынка сместился в регионы. Крупные города достигают насыщения, и основной рост потребительской активности, а также конкурентная борьба, смещаются в города-миллионники и средние города в регионах.

Развитие логистики и маркетплейсов, гиперлокальность и кастомизация предложения открывают новые перспективы для развития бизнеса за пределами традиционных центров. Понимание специфики региональных рынков и готовность адаптировать свои стратегии станут ключевыми факторами успеха для компаний, стремящихся к расширению.

— Как на потребительское поведение влияют изменения на рынке труда?

— Связь прямая. Трансформация рынка труда, включая рост фриланса и удаленной работы, приводит к тому, что гибкость и возможность выбора становятся ключевыми ценностями, формирующими спрос на новые категории товаров и услуг.

Мы замечаем, что на фоне стабильной базовой экономии у потребителей появляется больше свободных средств, которые они готовы тратить на «маленькие радости»: качественные услуги, приятные впечатления, посещение кафе, хобби и короткие путешествия. Ценность опыта преобладает над ценностью владения.

Распространение удаленной работы и фриланса стимулирует спрос на товары для организации комфортного «домашнего офиса», например эргономичную мебель и технику, а также услуги, связанные с саморазвитием и поддержанием work-life balance.

Еще один ключевой фактор влияния рынка труда — это инвестиции в непрерывное образование. Курсы и переобучение становятся неотъемлемой частью жизненной стратегии. Потребители осознают необходимость постоянного обновления навыков для сохранения конкурентоспособности на меняющемся рынке труда.

Поэтому в выигрыше будут компании, способные предложить продукты и услуги, которые соответствуют стремлению к гибкости, саморазвитию и улучшению качества жизни.

— Назовите главные потребительские ценности, на которые следует ориентироваться бизнесу в 2026 году?

— Выделю четыре ключевые ценности. Это контроль, удобство, ответственность и персонализация.

Следует учитывать, что доверие потребителей к локальному и проверенному сегодня становится базой. Обязательный слой любого взаимодействия — цифровые инструменты, при этом ценность смещается от владения вещью к получению опыта и пользы, а запрос на честность, прозрачность и этичность от брендов велик.

Потребитель 2026 — осознанный, цифровой и требовательный. Адаптируя продукты и услуги под изменяющиеся ожидания жителей страны, бизнес имеет шанс добиться успеха на рынке в 2026 году.