«Все больше людей начинают платить за подписки»

Онлайн-кинотеатры в этом году столкнулись с рядом ограничений: как c новыми законодательными инициативами, так и продолжающимся ростом инфляции, из-за которого стримингам приходится сократить число выпускаемых проектов. Впрочем, даже выпущенный контент сейчас не всегда находит своего зрителя. О внедрении ИИ-ассистентов, рисках для индустрии и росте стоимости подписок на рынке “Ъ” рассказал гендиректор «Кинопоиска» Александр Дунаевский.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— «Кинопоиск» в ноябре на презентации рассказал о трансформации в платформу, а в итогах года сделал акцент на то, как платформа уже работает и вовлекает аудиторию, используя социальную дистрибуцию и технологии. Какие нововведения ждать еще?

— Мы сделали действительно много важных анонсов в ноябре 2025 года и объявили, что сервис теперь работает как платформа, продает подписки на разные онлайн-кинотеатры и с помощью универсальных рекомендаций подбирает контент, который выходит не в одном онлайн-кинотеатре, а и на других стримингах, телеканалах и в кинотеатрах. Это фокус нашего развития в ближайшее время. Еще один очень важный приоритет для нас — внедрение технологий Alice AI и ее отражение внутри «Кинопоиска».

— По вашей оценке, какого объема в денежном выражении достигнет рынок онлайн-кинотеатров по итогам года и есть ли тренд на замедление его динамики? Насколько он вырастет в будущем году и за счет чего?

— По нашей предварительной оценке, в этом году рынок вырос более чем на 40%, это примерно те же темпы, что и в 2024 году. В следующем году рынок может вырасти еще на 20%, если не учитывать возможные инфляционные факторы.

Есть несколько драйверов роста рынка онлайн-кинотеатров. Во-первых, это рост самой аудитории: все больше людей начинают платить за подписки и регулярно пользоваться стримингами. Это очень понятный тренд внутри одного из самых быстрорастущих секторов рынка развлечений, и проникновение подписной модели потребления в население страны только увеличивается. Второе — рост числа подписок на пользователя: люди приобретают больше подписок, и нам, как платформе, интересно в дополнение к нашей собственной подписке предлагать пользователям покупать и сторонние. Третье — мы видим общий тренд на рост цен на потребительские услуги в целом и на развлечения в частности.

Тут отдельно хочу обозначить еще один важный драйвер и тренд, который мы наблюдаем. По-прежнему очень много людей смотрят преимущественно телевидение, но постепенно меняется их формат телесмотрения, и часть из них начинают смотреть телеканалы в том числе на видеосервисах. Мы видим, как телесмотрение активно растет внутри «Кинопоиска». Телеканалы, «заходя» в стриминги, могут получить дополнительную аудиторию и поэтому наращивают там свое присутствие. В ближайшие десять лет эта комбинация — ТВ плюс VOD — будет только усиливаться.

— Если говорить про стоимость подписки, планируете ли вы повышать ее со следующего года?

— Сейчас мы не планируем ее увеличение. Но важно понимать экономическую ситуацию в стране, инфляцию. Поскольку мы являемся связующим звеном между производителями контента, правообладателями и аудиторией, в этом смысле стоимость подписки сильно зависит от стоимости производства контента. Если представить себе драматический рост стоимости как контента, так и всех товаров в стране, наверное, цена подписки также вырастет вслед за ними. В целом мы скорее видим основной вектор развития бизнеса в том, чтобы была базовая подписка, а люди, у которых есть потребность в более широком смотрении, могли бы ее сочетать с другими подписками как внутри, так и вне «Кинопоиска».

— В начале ноября было анонсировано, что «Кинопоиск» начал продавать у себя подписки на сторонние онлайн-кинотеатры. Уточнялось, что функция работает для онлайн-кинотеатра «Иви», а с декабря — для «Кион» и вскоре «Смотрим». Планируется ли расширение предложения с нового года на подписки других онлайн-кинотеатров?

— Мы работаем с «Амедиатекой» с 2018 года, а с онлайн-кинотеатром Start начали около года назад. И вот сейчас стали продавать отдельные подписки на «Иви» и «Кион». Мы разговариваем со всеми участниками рынка, расскажем новости, как только они будут. Тут важно сказать, что даже те стриминги, чьи подписки мы не продаем, присутствуют у нас на платформе: карточки всех фильмов и сериалов, представленные в нашей энциклопедии, размечены онлайн-кинотеатрами, где их можно посмотреть, и с этой карточки можно перейти в другой онлайн-кинотеатр. То есть, платформа уже сейчас генерирует аудиторию и новых подписчиков и тем стримингам, чьи подписки мы сейчас не продаем.

— Что будет значить для пользователя трансформация в платформу?

— Современная индустрия производит огромное количество контента и это — десятки вариантов подписок, одновременные премьеры, активное обсуждение в соцсетях. В этом многообразии зрителям становится сложнее ориентироваться, а игрокам индустрии — находить свою аудиторию. Мы создаем продукт, который соединит зрителей и тех, кто делает кино. Агрегируя подписки, контент других российских стримингов и информацию о премьерах разных сервисов, мы хотим построить единую систему выбора фильмов или сериалов, единый календарь новинок, единую систему управления подписками — это очень удобно, чтобы пользователь видел сколько денег и на что он тратит, не забывая о том, какие подписки у него есть и что в них входит. Контента очень много, люди могут просто не уследить за всеми интересными именно для них премьерами. И наша цель как платформы — предпринять максимум усилий и помочь каждому, кто любит кино, легко найти и посмотреть фильм или сериал, который понравится именно ему, где бы этот фильм ни был доступен для просмотра.

А еще во всем этом нам очень важно, чтобы у людей был разделяемый опыт. В этом году мы обновили профили пользователей, сделали видимыми оценки друзей прямо в онлайн-кинотеатре, запустили подборки «Смотрят ваши друзья» и «Смотрят зрители с похожими вкусами», а также добавили верификацию для публичных персон — все это помогает людям объединиться вокруг кино.

— Польза для любителей кино понятна. Зачем стримингам подключаться к платформе «Кинопоиск»?

— Мы, прежде всего, даем доступ к широкой аудитории — ежемесячно это 60 млн пользователей, которые интересуются кино, любят его и смотрят. Не все из этих 60 млн имеют подписки на онлайн-кинотеатры, но это потенциальная аудитория, готовая рассмотреть их покупку.

А главное, надеемся, что платформенный подход позволит усилить бизнес друг друга, дополнительно его монетизировать, увеличить количество подписчиков.

Каждый новый участник приводит к тому, что аудитория платформы становится больше и одновременно больше аудитория любого из ее участников. Это означает меньше расходов на привлечение, меньше на дистрибуцию мобильных телевизионных приложений, удержание пользователей, то есть в конце концов партнер платформы заработает больше и нарастит свою подписную базу за счет того, что нужная аудитория уже собрана.

И есть система уведомлений, когда мы сообщаем пользователю, что появился новый сезон или новая серия сериала, который он смотрел. Простой пример — прошлые сезоны сериала «Вампиры средней полосы» были доступны по меньшей мере на восьми различных стримингах, иногда в базовых подписках, иногда в партнерской подписке Start. Мы напомним про выход сезона и расскажем, что, например, его прямо сейчас можно посмотреть на Start или с небольшой задержкой на другом стриминге, на который у пользователя есть подписка. Теперь представьте, что это касается всех существующих сериалов — и российских, и зарубежных и всех франшиз, насколько это помогает пользователю не пропускать интересный контент, а площадкам — не терять накопленную вокруг тайтла аудиторию.

Второй пример — про работу рекомендательных систем. Если вы придете на большинство сервисов и посмотрите там что-то жанровое — скажем, аниме, турецкий сериал или детский мультфильм, то очень скоро ваша витрина будет состоять преимущественно из чего-то похожего. Рекомендательные системы стримингов опираются на сигналы, связанные со смотрением только внутри этого сервиса. У «Кинопоиска» гораздо больше источников таких сигналов — помимо того же поиска «Яндекса», мы видим, каким контентом пользователь интересовался в нашей энциклопедии еще до захода в онлайн-кинотеатр, на каких актеров он подписан, каким фильмам и сериалам поставил хорошие оценки, каким — плохие.

— Какую долю направление подписок займет в структуре доходов онлайн-кинотеатра?

— Пока не можем раскрыть выручку с продажи подписок по итогам ноября-декабря, так как продажи только стартовали, но для нас и наших партнеров это уже сотни тысяч новых подписчиков. В качестве примера, как это может в перспективе работать,— есть Amazon Channels, который генерирует для партнерских стримингов до 50% всех новых подписчиков. И для нас это тоже может быть масштабной историей, «Яндекс Плюс» собрал у себя самое большое и активное сообщество потребителей развлечений в России, среди которых много людей с несколькими подписками (по нашим оценкам, подписчики «Яндекс Плюса» уже сейчас составляют от 30% до 50% в аудитории других подписных сервисов). Потенциал продажи второй или третьей подписки на эту целевую аудиторию выше.

— Сколько составит MAU (месячный охват) «Кинопоиска» по итогам декабря? Сколько — DAU (среднесуточная аудитория)? Есть ли рост?

— DAU мы не раскрываем, MAU сервиса в ноябре — 18 млн смотрящих подписчиков, и это прирост на 29% год к году. Тут есть нюанс. Перед экраном в среднем находится два человека, а не один, поэтому мы предполагаем, что по подписке контент на «Кинопоиске» смотрят намного больше 18 млн человек. Традиционно в декабре аудитория растет из-за приближения новогодних праздников. Люди стараются посмотреть все проекты, которые пропустили за год. Поэтому для нас было так важно запустить платформенную часть «Кинопоиска» до этого периода, чтобы наши партнеры смогли получить еще больше новых подписчиков.

— Могли бы вы уточнить, сколько сейчас составляет средний показатель LTV (Lifetime Value) на «Кинопоиске»?

— Мы не раскрываем эту информацию.

— В этом году участники рынка постепенно начали сокращать число новых тайтлов. Позволила ли эта мера остановить инфляцию при производстве?

— На мой взгляд, никто не ставит себе отдельную цель — сократить инфляцию на рынке производства и платить меньше продакшен-компаниям.

Стриминги выступают балансирующим звеном между пользователями и тем, сколько они готовы платить за новые сериалы, и продакшенами и тем, сколько они готовы проектов за эти деньги снять.

Снимают меньше по нескольким причинам. Во-первых, за последние годы стриминги провели много разных экспериментов и теперь лучше понимают, какие проекты работают на аудиторию, а что запускать не надо. Второе: более сложная экономическая ситуация для онлайн-кинотеатров и телеканалов, чем это было пару лет назад,— рекламный рынок стагнирует, акционеры рассчитывают на рентабельность, а цены на производство сильно выросли, поэтому рынок жестче контролирует бюджеты на создание контента. Ну и общая макроэкономическая ситуация не способствует. Мы сами уже третий год уменьшаем количество тайтлов, которые для «Кинопоиска» производит «Плюс Студия», фокусируемая на крупных, франшизоемких проектах, сложных жанрах или больших художественных высказываниях. В этом году у нас был яркий запуск фэнтези проекта «Этерна», перезапуск «Метода» режиссера Юрия Быкова, мы дали усиление вселенной «Мажора» через международный ко-продакшен в Дубае и совсем скоро, 30 декабря, покажем четыре серии «Киберслава». В следующем году мы продолжим фокус на крупных проектах, нас ждет фильм по «Королю и Шуту», фэнтези «Очарованные» и сериал «Фурия», которые сейчас находятся в съемках. А еще развиваем гейминг — на недавнем фестивале «Comic Con Игромир» мы представили альфа-версию приключенческой RPG «Киберслав: Затмение».

— Если говорить о поиске: обсуждаете ли вы внедрение в функционал онлайн-кинотеатра некого чат-бота для того, чтобы пользователь мог найти интересующие его релизы?

— Да, мы абсолютно уверены, что будущее стоит за ИИ-ассистентами, которые и будут помогать пользователю сделать выбор. Например, у нас появится персональный ассистент внутри «Кинопоиска», который будет построен на базе технологий Alice AI и у которого будет память о действиях пользователя: что понравилось ему, а что его друзьям, он будет агрегировать мнения и подстраиваться под вкусы каждого. Персональный ИИ-помощник внутри «Кинопоиска» будет понимать, что значит рейтинг фильма в контексте твоих интересов, что значит жанр, что это за актеры, где они играют. Он также будет смотреть на то, как люди с этим фильмом взаимодействуют: досматривают, смотрят постепенно или запоем, нравится ли этот проект пользователям с похожими предпочтениями. Нам важно создать среду, в которой человек сможет выражать эмоции. Мы сейчас придумываем архитектуру и продуктовые свойства ИИ-помощника и учимся, как сделать так, чтобы он мог взаимодействовать и с других сервисами на нашем рынке, не только мог рекомендовать там контент, но и обсудить его.

— Когда ассистент будет внедрен в функционал онлайн-кинотеатра?

— В 2026 году.

— Какие, на ваш взгляд, есть сейчас риски у индустрии в целом?

— Есть две индустрии, претендующие на то же время и внимание пользователей, что и наша: видеоигры и платформы коротких видео.

Обе растут, обе быстрее нашей научились использовать AI для роста и количества, и качества производимого контента, и обе представляют существенный риск для классических фильмов и сериалов. Практически во всем мире постепенно снижается аудитория кинотеатров, а роль кинорелизов в экономике и маркетинге фильмов на онлайн-платформах огромна. Риск быть долго отрезанными от международного контента — это долгосрочно снижает конкурентоспособность нашего рынка. Наверное, это основные.

— Какое число тайтлов было удалено со стриминга по требованию госорганов по итогам года? Сколько — по требованию Роскомнадзора?

— В 2025 году по требованию Роскомнадзора мы удалили всего девять фильмов и сериалов. Пять — за пропаганду нетрадиционных отношений, а четыре — за сцены самоубийства. От других госорганов запросов мы не получали.

— Могли бы вы уточнить, какой процент тайтлов был промаркирован в связи со скорым вступлением в силу закона о пропаганде наркотиков? Сколько было удалено?

— Отдельная маркировка потребуется с марта 2026 года, когда вступит в силу новое регулирование. К этому времени, мы рассчитываем, появятся и конкретные разъяснения регуляторов, что именно является пропагандой наркотиков в художественных произведениях, поскольку определение этой нормы заметно изменилось и есть много вопросов. Ведь если в фильме или сериале есть сцены с наркотиками, правообладатели уже сейчас обязаны установить тайтлу специальный возрастной рейтинг, чтобы его не смотрели дети.

— Что вас вдохновляет в будущем индустрии развлечений? Что бы вы хотели, чтобы случилось?

— Я очень жду, когда персонажи видеоигр или кино-франшиз смогут взаимодействовать с тобой как отдельные личности и можно будет проводить любое число часов в понравившемся тебе мире. Это значительно большее изменение индустрии развлечений, чем все, которые были до сих пор за всю историю человечества.

Интервью взяла Юлия Юрасова