Возлюбить ближнее
Россия делает ставку на собственные бренды в агробизнесе
Гастрономический патриотизм становится фактором лояльности покупателя. За последние годы делать выбор в пользу локальных продуктов стало новой нормой, а скромные региональные бренды выросли до гигантов всероссийского масштаба. Подробности — в материале “Ъ”.
Фото: предоставлено пресс-службой РСХБ
Фото: предоставлено пресс-службой РСХБ
Россияне все чаще считают отечественные продукты наиболее качественными и выбирают именно их из всего ассортиментного ряда, фиксируют эксперты. Причина этого как в улучшении потребительских характеристик, так и в том, что компании-производители в последние годы обеспечивают завидное разнообразие линейки производимой продукции. Уверенный рост потребления, в частности, мяса стал возможен поскольку оно в самых разных видах доступно на полках и в то же время доступно по цене.
Отраслевой аналитик Центра отраслевой экспертизы РСХБ Андрей Дальнов рассказал, что в прошлом году, по разным оценкам, на каждого россиянина пришлось 82–83 кг мяса, в этом году этот уровень, скорее всего, вырастет еще на несколько сот грамм. Это абсолютный рекорд за всю историю, и в основном он обеспечен российскими производителями. «По яйцам потребление в 2024 году составило 293 штуки, сейчас, скорее всего, увеличится на несколько штук, молочной продукции — более 250 кг на человека по итогам того года,— перечислил эксперт.— Мы никогда столько не потребляли животных продуктов, у нас никогда не было такого богатого выбора. И это основное достижение — и АПК, и нас самих как общества».
Больше всего мяса в стране производится в Белгородской области. В прошлом году регион в очередной раз подтвердил свое лидерство в производстве скота и птицы в живом весе — 1,838 млн тонн. Это 12% от всероссийских показателей и свыше 1 тонны из расчета на одного жителя области. В том же году были установлены очередные рекорды по производству свинины (1,017 млн тонн) и мяса птицы (775,8 тыс. тонн).
Татарстан занимает первое место среди российских регионов по надоям молока. В 2024 году они составили 2,281 млн тонн, что на 3,9% выше показателей 2023 года, а в текущем году планируется произвести не менее 2,3 млн тонн. По сливочному маслу регион находится на второй строчке всероссийского рейтинга, уступая Воронежской области с их 24 тыс. тонн, то есть 7% от общероссийского объема. Что касается яиц, то тут лидирует Ленобласть, произведя за прошлый год 3,66 млрд штук — каждое десятое яйцо в России. По производству яиц две птицефабрики из региона входят в топ-3 по стране: «Синявинская» (1,538 млрд штук) и «Роскар» (1,404 млрд штук).
Частный мед
По данным исследования РОМИР, 46% россиян отдают предпочтение отечественному производителю при выборе продуктов питания, а 50% покупают фермерскую продукцию. Локальность на зрелом рынке — один из основных драйверов потребительского поведения, говорит Андрей Дальнов. Основные грани — цена и вкус, но и интерес к региональным продуктам приобретает все большее значение. Есть ожидания, часто оправданные, что это максимально свежий продукт, на доставку которого не тратилось много времени.
С ростом доходов покупатель начинает искать особенности продуктов, отличающие их от условного массмаркета, объясняет эксперт. Например, в США этой особенностью становится фермерский товар, экопродукция, какие-то продукты, полученные от животных на вольном выпасе. В России рынок продукции от малых и средних предприятий имеет огромный потенциал, но спрос пока что не удовлетворен, полагают эксперты: потребитель должен ясно понимать, чем эта продукция отличается от того, что продает крупный производитель, и насколько его это отличие устраивает.
Если крупные корпорации решают задачу по поставкам потребителям доступного продукта, животного белка, жирных кислот, полезных элементов и витаминов, то малые и средние формы агробизнеса выполняют иную роль: насыщают рынок разнообразной по вкусам гастрономической продукцией. «Крупные холдинги прекрасно стыкуются с федеральным ритейлом, это сильная связка. А малые и средние формы более тесно связаны с HoReCa, которая растет даже большими темпами, чем ритейл. И надо создавать условия, чтобы связка "фермеры—HoReCa—локальность—гастрономические вкусы" становилась все более конкурентоспособной»,— добавляет Андрей Дальнов.
Крупные предприятия работают там, где применимо масштабирование — например, в производстве бройлеров этот показатель в большинстве регионов достигает 100%. А при производстве меда, напротив, малые предприятия и фермеры занимают почти весь рынок и на первый план выходит брендирование.
«Интерес к региональным продуктам в последнее время растет,— подтверждает глава КФХ "Дивный улей" Олег Пряженников.— Цена на такую продукцию, как правило, выше. Поскольку это чаще всего небольшие производства с высокой себестоимостью. Но именно в местной продукции потребителя привлекает большое разнообразие вкусов».
По данным Росстата, 93% из 2,5 млн пчелиных семей в прошлом году содержались в хозяйствах населения. В этом году, по прогнозам, сбор меда составит 65 тыс. тонн, тогда как в 2024 году было собрано 63,1 тыс. тонн. Это связано с особенностью ведения пчеловодства и спросом на натуральный мед (и другие продукты вроде перги, воска, сот) локального производства. Развитию отрасли также способствуют популярность агротуров на пасеки и апитерапия.
Лидер по объему производства — Приволжский федеральный округ. Более 5 тыс. тонн меда поставил неразрывно ассоциирующийся с этим продуктом Башкортостан. Кстати, словосочетание «башкирский мед» было запатентовано еще 20 лет назад, а со следующего года бортевое пчеловодство этого региона первым из России включат в список систем сельхознаследия мирового значения Продовольственной и сельскохозяйственной организации Объединенных Наций (ФАО).
На втором месте по производству меда находится Центральный федеральный округ, а замыкает тройку Сибирь, причем больше половины меда — 5,47 тыс. тонн — собрали в Алтайском крае, что является рекордным показателем среди всех регионов РФ.
Взять вино на себя
То, что россияне учатся ценить свое, подтверждает снижение доли импорта в АПК до 10%. По мнению Андрея Дальнова, это нормальный минимум, ниже которого опускаться не стоит, потому что у потребителя должен быть определенный выбор. Но с точки зрения «любви к своему» это достаточно хороший показатель.
Наиболее репрезентативна в этом отношении ситуация с вином. В прошлом году производство винодельческой продукции в России выросло на 16,6%, а за 11 месяцев текущего — увеличилось еще на 11,6% для тихих вин и на 8,2% для игристых.
Виноделие в России все еще борется с предрассудками, но общая тенденция внушает оптимизм, констатируют эксперты. «Цена и вкус, безусловно, очень важны,— говорит директор по коммуникациям и связям с общественностью ГК "Абрау-Дюрсо" Ольга Фирстова.— Однако сегодня мы наблюдаем, что определяющим фактором также стал осознанный патриотический выбор — поддержка отечественного производителя стала эмоциональной ценностью. Такая лояльность создает запрос на силу бренда, которая становится ключевым аргументом при выборе конкретного продукта на полке».
«В Северной Осетии, например, делают вино, и я во время одной из командировок даже был на местном виноградном хозяйстве. При этом у самих людей во Владикавказе сложившийся стереотип, что у них нет вина и не должно быть в принципе. А у них прекрасные климатические условия, и, что самое главное, разнообразные: переход от возвышенности в степную климатическую зону. И на этом переходе множество участков, где можно найти практически идеальные условия для выращивания винограда и производства вина»,— рассказывает Андрей Дальнов.
В качестве другого примера он приводит мероприятия по популяризации рыбной продукции: «Рыба — это определенный уровень жирных кислот. И, конечно, потребителю надо объяснять, что рыба — это вкусно, в том числе та и в тех формах, в которых, может быть, он ее не пробовал. Гедонизм в хорошем смысле, богатство вкусов, больше ассортимента пойдут на пользу всем: и потребителю, и производителю, включая малые формы бизнеса».
Как по маслу
Еще одним глобальным трендом главный отраслевой аналитик Центра отраслевой экспертизы РСХБ считает реабилитацию в глазах потребителя насыщенных животных жиров. По его словам, понимание здорового питания меняется, какие-то продукты уже не «демонизируются». Например, в России растет потребление сливочного масла. Кстати, один из сильнейших региональных брендов — вологодское масло — еще каких-то 150 лет назад просто не существовал. В Вологде коров держали не для молока, а для навоза, чтобы поля удобрять. Их так и называли: коровы-навозницы. Но благодаря Николаю Верещагину, брату художника Василия Верещагина, в области появилось производство продукта, ранее не считавшегося для региона типичным.
«Цена, вкус и "местность" — три кита, на которых держится выбор современного покупателя,— подтверждает Владимир Куделя, директор ООО "Деревенское молочко".— Если продукт соответствует этим критериям, он уже в игре».
По мнению Андрея Дальнова, участие региона в создании местного бренда необязательно, но его плодотворное влияние на динамику продаж и узнаваемость бесспорно.
В то же время поддержка малых форм агробизнеса напрямую влияет на распространение разнообразных локальных продуктов. «Например, маркетплейс "Свое Родное" Россельхозбанка на 100% инструмент для фермеров и региональных брендов. Он важен, потому что система создания продовольствия становится диверсифицированной, а значит, и максимально устойчивой,— объясняет он.— Тем более что потребитель становится "более многоканальным". В 2013–2014 годах у нас впервые прекратила рост доля крупного федерального ритейла на продовольственном рынке, сейчас его замещает интернет-торговля, она растет колоссальными темпами».
Будущее продовольственного рынка, в том числе во всем, что касается вкуса, сильно зависит от потребителей, делающих более рациональные выборы вдолгую, и от государства, которое определенно должно направлять потребителей в правильную сторону по мере сил, резюмирует эксперт.
Управляющий партнер селекционно-семеноводческой компании RUSEED Марк Гехт
Отечественная продукция становится осознанным выбором потребителей. Если несколько лет назад мы уговаривали клиентов попробовать семена российской селекции, то сейчас они приходят сами и берут большие объемы, так как видят результат в поле: стабильную урожайность, устойчивость к внешним факторам. За три сезона мы нарастили объем реализации больше чем в три раза. Это говорит о доверии фермеров к отечественному продукту.