Между клиникой и кликом

Страховые компании формально обязаны сопровождать клиента по ДМС на протяжении всего срока действия полиса, однако на практике эта опция остается недоиспользованной. ДМС не интегрирован в повседневную жизнь клиента: полис ДМС существует в параллельном мире, который активируется только при болезни. Но именно постоянное сопровождение и превентивная работа способны радикально повысить ценность полиса и снизить издержки рынка.

Сервисный вид страхования

В ДМС существуют два варианта осуществления страховой выплаты, поясняет директор департамента медицинского страхования компании «Ингосстрах» Анастасия Скурихина: организация и оплата медицинских и других услуг в счет страховой выплаты, а также возмещение предусмотренных расходов. Первый вариант является наиболее распространенным и востребованным среди клиентов, так как страховщик занимается организацией медицинской помощи и обеспечивает ее доступность, а значит, напрямую влияет на качество медицинской помощи, избавляя клиента от необходимости искать нужного врача или клинику, а также деньги на оплату медицинских услуг.

Все начинается с оформления договора: работодатель передает страховщику данные через защищенные цифровые каналы, а после подписания получает доступ к HR-кабинету. Через него можно оперативно вносить в страховку новых сотрудников, менять условия программ или прекращать страхование, говорит директор по продукту блока «Медицина» ВСК Александра Дунаева. Для сопровождения договора страховщики назначают административного куратора и врача-куратора. Первый отвечает за корректность данных, продление и изменение условий, второй — за взаимодействие с сотрудниками компании и организацию лечения в сложных случаях, включая госпитализацию и конфликтные ситуации. Обычно значительную часть работы берет на себя круглосуточный медицинский контакт-центр: врачи 24/7 принимают обращения, консультируют и координируют медицинскую помощь.

«Под сопровождением клиента мы понимаем не только обеспечение возможности оперативного получения медицинской помощи по программе, но и выявление потребностей застрахованного коллектива в улучшении здоровья сотрудников, различные мероприятия по информированию застрахованных о проблемах здоровья, его сохранению и улучшению, профилактические мероприятия по снижению рисков возникновения заболеваний и их обострений»,— добавляет Петр Явербаум, директор департамента организации медицинской помощи и урегулирования убытков «Росгосстраха».

Клиенты ДМС сейчас крайне требовательны: по большинству входящих запросов клиенты присылают страховщику подробные задания с перечнем того, что они хотели бы видеть в своей программе ДМС, говорит Алексей Вигдорчик, директор департамента развития продуктов медицинского страхования и страхования жизни ГК «Зетта Страхование». Поскольку ДМС — это сервисный вид страхования в том смысле, что вероятность возникновения страхового события крайне велика, а обращаемость в течение года находится на уровне 75–85% застрахованных, то все понимают, что наверняка потребуется воспользоваться полисом, и крайне тщательно подходят к выбору программы страхования: какие клиники будут включены, какие виды помощи в этих клиниках будут оказаны, какие услуги будут включены в эти виды помощи.

От выплаты к заботе

Но в идеале полис ДМС должен работать не тогда, когда застрахованное лицо заболело, а задолго до того и заболевания не должно вообще произойти, ведь предотвратить всегда легче, чем лечить, отмечают во Всероссийском союзе страховщиков. Уже сейчас наиболее полезными для потребителя являются интегрированные цифровые платформы, которые буквально по клику могли бы объединить телемедицину, электронную запись к врачу и персональные рекомендации, говорит глава регионального блока фонда «За права заемщиков» Галактион Кучава: «Однако их внедрение сталкивается с проблемами: клиенты не всегда знают о таких возможностях, а страховщики не уделяют внимания обучению пользователей».

В «Согласии» добавляют, что ДМС сейчас не интегрирован в повседневную жизнь клиента: полис ДМС до сих пор существует в некоем параллельном мире, который активируется только при болезни. Его не хватает в повседневных рутинах: в трекере сна, в приложении для заказа здоровой еды, в напоминаниях о питье воды. Он не является тем самым цифровым хабом, который сопровождает человека везде и всегда, плавно стирая грань между «лечением» и «здоровым образом жизни».

Роль «пассивного плательщика по счетам» для страховщиков ДМС исторически исчерпана и превращает страховщика в банального администратора рисков с минимальной лояльностью, считает заместитель начальника управления медицинского центра «Согласия» Геннадий Тукманов. И будущее сейчас за моделью «активного партнера и навигатора в вопросах здоровья» — только так можно создать реальную ценность ДМС, которая будет удерживать клиента.

Однако для ДМС в России есть некоторые легальные ограничения, которые не позволяют страховым организациям в полной мере заниматься профилактикой, направленной на предотвращение заболеваний или их обострений, поясняет директор департамента медицинского страхования компании «Ингосстрах» Анастасия Скурихина. Закон ограничивает страховщиков в видах деятельности, а также допускает осуществление страховых выплат только в случаях, обладающих признаками вероятности и случайности. «Страховщик вкладывается в превенцию сегодня, а экономический эффект в виде снижения убыточности (особенно по дорогостоящим случаям) может проявиться через три-пять лет. При ежегодном цикле перезаключения договоров высока вероятность, что вложения текущего страховщика «уберет в карман» следующий, предложивший цену чуть ниже. Нет гарантии, что клиент, чье здоровье мы сохранили, останется с нами»,— добавляет Геннадий Тукманов.

Страховщики ДМС в настоящее время не могут контролировать качество медицинской помощи, получаемое в клиниках. «Многие участники рынка имеют большие сложности с банальной сверкой услуг, выставленных на оплату, с услугами, зафиксированными в медицинских документах»,— отмечают в «Согласии». Еще одним вызовом остается разрозненность данных рынка медицинского обслуживания, так как часть услуг пациенты получают по полисам ДМС, часть — по ОМС, добавляют в «Согазе».

Безусловно, есть и организационный барьер со стороны страховщиков: многие страховые компании — это огромные лайнеры с устоявшимися процессами, заточенными под администрирование, а не под проактивное обслуживание. Перестроить их на единую логику «управления здоровьем клиента» — титаническая задача, требующая смены KPI, систем мотивации и, что сложнее всего, корпоративной культуры.

К тому же существует и барьер доверия со стороны клиента. У многих клиентов сохраняется глубоко укоренившееся недоверие: «Если страховщик так активно лезет в мое здоровье, значит, он ищет способ потом не заплатить». Любая рекомендация отказаться от какой-то процедуры или выбрать другую клинику может быть воспринята в штыки как попытка сэкономить, а не позаботиться.

ЗОЖ по подписке

Корпоративные клиенты все чаще хотят не просто «полис на случай болезни», а комплексное велнес-решение. Например, это очные и онлайн-программы физической активности — тренировки, йога, лечебная физкультура. Все чаще в пакет включаются и консультации узких специалистов, таких как нутрициологи или специалисты ЛФК, это следствие растущего интереса к ЗОЖ, говорит управляющий директор группы «Ренессанс страхование» Юлия Галаничева. Многие компании используют такие опции как элемент нематериального стимулирования, например предоставляют доступ к велнес-программам сотрудникам с определенным стажем работы или тем, кто занимает ключевые должности.

Активнее всего превентивную медицину внедряют компании из финансового и ИТ-секторов, но вовлеченность сотрудников тоже небольшая. «К сожалению, это наша культурная особенность, человеческая где-то безалаберность — у нас нет жестких регламентов, ну кроме опять же производственной компании, где есть четко регламентированные осмотры, которые необходимы по безопасности»,— говорит директор по личному страхованию страхового брокера Mains Галина Леонова.

Наиболее успешно превентивная медицина работает в крупных компаниях, где сотрудники исчисляются десятками тысяч, так как здесь над программами профилактики трудится не просто отдел компенсаций и льгот, а целые команды, взаимодействующие со страховщиками, клиниками и внутренними специалистами. Но поддержание таких проектов требует значительных кадровых и организационных ресурсов. Особое внимание уделяется информированности персонала: C&B-специалисты имеют KPI на охват сотрудников, участие в чекапах и дальнейшее обращение к врачам. Чтобы превентивные программы действительно работали, необходимы масштабная поддержка руководства и регулярный мониторинг здоровья всего коллектива.

Расчеты «Согаза» показывают, что профилактика обходится, как правило, в три-пять раз дешевле лечения, поэтому фокус программ ДМС смещается на раннюю диагностику заболеваний и проактивную помощь. Согласно статистике, 50–60% застрахованных приходят в клинику с профилактическими целями, если это включено в программу, активно используют услуги телемедицины, возможность прохождения чекапов и скринингов. При этом не все работодатели готовы платить за превентивные мероприятия, иногда эти услуги предоставляются бесплатно страховщиком, чтобы удержать клиента на очень конкурентном рынке.

По словам замгендиректора страхового брокера АСТ Екатерины Львовой, сегодня такие услуги особенно активно развиваются в корпоративных программах ДМС, так как работодатели стремятся снижать расходы на лечение, делая ставку на раннее выявление заболеваний и поддержку здоровья персонала. В набор таких мер входят психологическая поддержка, стимулирование физической активности, борьба с курением и злоупотреблением алкоголем, вакцинация и обучение принципам здорового образа жизни.

Однако страховая индустрия может стать одним из ключевых драйверов тренда на превентивную медицину, говорят в «Ренессанс страховании». У страховых компаний существует экономическая мотивация — они могут монетизировать здоровье клиента через снижение убыточности. У страховщиков есть уникальные данные о заболеваемости в разрезе профессий, возрастов, компаний, они имеют инструменты влияния, например скидки и бонусы для тех, кто ведет здоровый образ жизни. Но это задача также и медицины, и государства, по сути, это задача экосистемы, где страховщик выступает связующим звеном и финансовым мотиватором между пациентом, врачом, работодателем и государством.

Не просто страховщик

Идеальная модель ДМС — это не просто «оплата лечения болезней», а комплексная система управления здоровьем застрахованного, нацеленная на сохранение здоровья и предотвращение заболеваний. Российскому рынку ДМС для перехода к идеальной модели не хватает не столько технологий, сколько смены парадигмы: от разрозненной оплаты медицинских услуг к комплексному, долгосрочному и проактивному управлению здоровьем клиента, основанному на взаимной выгоде, доверии и данных, считает старший директор рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы НРА Айназ Хайруллина.

Условия для перехода к партнерской модели должны создаваться системно, считает Геннадий Тукманов. Во-первых, необходимо развивать долгосрочные контракты (на три-пять лет) с клиентами, где стоимость полиса будет привязана к достижению совместных KPI по здоровью (например, снижение числа дней на больничном). Это превратит разовую сделку в совместный проект. Во-вторых, нужна пересборка компании вокруг клиента: внедрение CRM, где видна полная история взаимодействий и здоровья, и сквозных KPI для всех отделов, ориентированных на лояльность и сохранение клиента, а не разовые продажи. Наконец, важна максимальная прозрачность для клиента — объяснять клиенту, почему страховщик дает ту или иную рекомендацию, делиться данными (в удобной форме), выступать в роли его адвоката, а не контролера.

Управляющий директор по рейтингам страховых и инвестиционных компаний агентства «Эксперт РА» Алексей Янин предлагает мыслить еще шире: в идеале страховому рынку следует стремиться к комплексному управлению благополучием человека, когда под благополучием мы понимаем здоровье, благосостояние и защиту от рисков в комплексе. «Этого можно достигать путем разработки и внедрения комплексных программ, сочетающих классический ДМС с накопительным страхованием жизни, включая значительные сервисные элементы, такие как чекапы здоровья, психологическая и юридическая поддержка и т. п., а также включая рисковые программы страхования»,— отмечает он. Но это пока, к сожалению, не достигнутый еще идеал.

Анна Абрамцева