Торговые площади становятся общественными

В 2025 году жители Екатеринбурга и Свердловской области все чаще делали выбор в пользу покупок через интернет: оборот маркетплейсов вырос на 30–60%. Торговые центры в Екатеринбурге признают, что привлечь посетителей торговыми точками все сложнее. Решением становятся практики реконцепции — торговый центр становится не местом покупок, а общественным пространством, центром городской жизни и развлекательно-познавательной площадкой.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рынок интернет-торговли в Свердловской области за девять месяцев 2025 года составил 232 млрд руб., рассказали в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Это 17,9% от общего объема розничных продаж региона (в целом по стране — 18,3%).

Наиболее активно в интернете заказывают доставку продуктов. В топе онлайн-продаж: товары для дома и мебель — 16%, электроника и бытовая техника — 13,3%, одежда и обувь — 12,5%, автозапчасти и автоаксессуары — 7,2%, инструменты — 5,2%, цифровые товары — 4,8%, товары для красоты и здоровья —4,7%, товары для детей — 3,2%.

По данным маркетплейса Wildberries, оборот в Свердловской области в финансовом выражении вырос за 11 месяцев 2025 года на треть. «Средний чек вырос на 15% — это говорит о смещении фокуса покупателей в сторону более дорогих, сложных и часто крупногабаритных товаров — электроники, бытовой техники, автотоваров»,— рассказали в пресс-службе маркетплейса. Среди самых популярных категорий, по данным компании, быстрее всего росли продажи бытовой техники и смартфонов — на 63 и 70% соответственно.

За девять месяцев 2025 года продажи Ozon в Екатеринбурге выросли более чем в 1,6 раза. Как рассказали в пресс-службе маркетплейса, самыми популярными категориями за три квартала стали: товары для дома и ремонта, а также продукция для красоты и здоровья. Количество купленных товаров для строительства выросло в два раза — как объяснили в пресс-службе Ozon, многие частные строительные бригады выбирают покупки в онлайне.

Рост онлайн-продаж через маркетплейсы привел к стремительному росту количества пунктов выдачи заказов (ПВЗ), особенно в спальных районах. По данным сервиса 2ГИС на июнь 2025 года, в Екатеринбурге насчитывалось 2,3 тыс. ПВЗ, что на 38,1% превысило показатели прошлого года.

Торговые центры на этом фоне оказались в сложном положении, признают эксперты и участники рынка. «Трафик в ТЦ падает в среднем на 3–10%, а в отдельных региональных точках — до 20–30%. Закрытие магазинов fashion-сегмента стало одним из маркеров — доля одежных ритейлеров в структуре ТЦ сократилась на 22 п. п.»,— рассказал экономист Денис Голдман.

Решением становится реконцепция и реновация существующих пространств, которые устаревают морально и физически. Как рассказали представители Российского совета торговых центров (РСТЦ), торговые центры становятся многомерными объектами, общественными пространствами и центрами жизни, а не только торговыми точками. Количество арендаторов неторгового профиля увеличивается, а сами арендаторы объединяются в общественные кластеры.

По данным РСТЦ, число торговых центров в Екатеринбурге росло до 2019 года и достигло 44, с этого момента ситуация не менялась. Количество торговых комплексов в 2022 году достигло 62, а затем стало сокращаться: в 2023 году — 61, в 2024 году — 60. Общая площадь торговых центров города — 1 млн кв. м. По итогам за девять месяцев 2025 года в Екатеринбурге действует 5 тыс. объектов розничной торговли, в доле оборота продукции 44% составляют продовольственные товары, 56% — непродовольственные. За шесть месяцев 2025 года оборот потребительского рынка в Свердловской области составил 848 млрд руб.

В 2025 году компания «СКМ Девелопмент» приступила к реконцепции торгового центра «Алатырь». Компания планирует завершить ее к 2027 году. ТЦ должен стать «центром городской жизни», для этого в нем снизят количество торговых и развлекательных площадей и увеличат долю офисов и предприятий общепита. Так, объем торговых площадей уменьшится с 55% в мае 2025 года до 41% к октябрю 2027 года, а площадь развлечений — с 24 до 19%. При этом доля офисов вырастет с 7 до 15%, предприятий общепита — с 4 до 9%.

Согласно новой концепции, упор сделают на услуги, в том числе финансовые, медицинские, туристические. Их доля в площади ТЦ вырастет с 1 до 9%. Таким образом, все арендаторы нового пространства должны будут работать на одну целевую аудиторию, создавая «синергетический эффект». Обновят концепцию кинотеатра и коворкинга.

В пресс-службе ТЦ «Мега» рассказали, что в 2025 году посещаемость торгового центра составила почти 7 млн человек. Команда торгового центра усилила предложение, рассчитанное на мужскую аудиторию, а также проводила масштабные мероприятия для гостей. «В конкуренции с маркетплейсами мы делаем ставку на качество сервиса, эмоциональные составляющие и возможности для семейного отдыха и досуга»,— рассказали представители торгового центра. На привлечение гостей работают открывшийся год назад детский развлекательный парк, программа лояльности, розыгрыши.

«Год был непростым для рынка в целом, но мы можем с удовлетворением подвести итоги. Если оценивать кратко, то 2024–2025 операционный год стал для нас периодом уверенного роста и подтверждения правильности выбранной стратегии в условиях меняющихся реалий»,— сказал руководитель арендных проектов холдинга «Малышева 73» (торговые центры «Гринвич» и «Пассаж») Дмитрий Сарапульцев.

По его словам, посещаемость торговых центров компании росла весь год. В «Гринвиче» трафик за 11 месяцев составил 19 млн человек в месяц (прирост на 6%), в «Пассаже» — 8,1 млн человек (прирост на 20%). Для конкуренции с маркетплейсами администрация торговых центров стремится сместить фокус с шопинга на события и досуг. В частности, увеличили экспозиционную часть в ТЦ, познавательные и развлекательные проекты, в следующем году планируют реконструкцию «Фэнтези-града». Это помогает формировать уникальный повод для посещения торгового центра и не рутинизировать этот опыт.

Президент АКИТ Артем Соколов пояснил, что структура торговли сдвигается в сторону гибридизации онлайн- и офлайн-формата. «Один канал не исключает другого, он дополняет и усиливает его. Омниканальность, когда у ритейлера есть максимальное количество каналов взаимодействия с клиентами — офлайн, онлайн, маркетплейсы, социальные сети и мессенджеры,— стала абсолютной нормой, и в целом рынок сегодня совершенствует бесшовный опыт для своих клиентов на всех этапах их покупательского пути. Так, покупатель может подробно изучать товар в интернете и прийти покупать его в классический магазин, и наоборот — исследовать традиционные магазины и сделать покупку онлайн»,— сказал он.

Дмитрий Сарапульцев сказал, что компания смотрит в следующий год со сдержанным оптимизмом. «Ожидаемое снижение ключевой ставки должно повысить экономическую активность. Наша задача — продолжать эволюционировать, предлагая горожанам именно то, чего им не хватает в цифровую эпоху: живое общение, достоверные впечатления и радость от хорошо проведенного времени. Будущее — не за схваткой офлайна и онлайна, а за их грамотной интеграцией вокруг потребностей конкретного человека»,— считает он.

Анна Капустина