Видеть, чувствовать, создавать
Екатерина Караваева об истории создания уникального фэшн-концепта Outfit
«У любого бизнеса должна быть стратегия и душа» — фаундер мультибрендового фэшн-пространства OUTFIT, прославившегося далеко за пределами Екатеринбурга, Екатерина Караваева поделилась историей создания уникального фэшн-концепта с опорой на честность, опыт и интуицию.
Фото: Дарья Филончик
Фото: Дарья Филончик
Про первопричины
Весь мой бэкграунд вел меня к Outfit. Сейчас я понимаю, пригождается даже то, чем я занималась когда-то вне моды. Определенную часть жизни я действительно прожила, вообще не думая, что буду как-то связана с фэшн. Хотя интерес был еще с детства. Я могла до ночи играть с бумажными куклами «в переодевание», подростком была самой модной в школе: у мамы в спальне стояла швейная машинка, на которой она шила одежду на заказ знакомым и… мне. Я сама придумывала модели: «Хочу такую юбку!», а мама только удивлялась, откуда рождались идеи в моей голове. Наверное, любовь к моде у меня в крови. При этом я не рассматривала эту сферу с профессиональной точки зрения: получила два красных диплома — преподавателя социологии и «клиентоориентированный маркетинг». На деле оба образования очень пригодились, особенно второе. Когда я начала развивать Outfit, меня постоянно спрашивали, сколько маркетологов у меня работает, что бренд прогремел на весь город, на всю Россию. Так вот, маркетолог Outfit — это я. Точнее, совокупность моих знаний и опытов. Сразу после университета я устроилась работать специалистом по продвижению в «Пульс цен», на то время богатейшее издание издательского дома «Абак Пресс». Мне очень повезло с руководителем — «человеком-креативом», с которой оказалось возможно все: и классную рекламу за пятнадцать минут придумать, и «Машину времени» на корпоратив привезти. Это были крутые годы — колоссальный опыт «маленького винтика» в большой системе.
Про осознание
«Кто я, что хочу делать?» — в декрете меня накрыл кризис самосознания. Я решила пойти учиться на имидж-стилиста. Сделала несколько проектов для «Меги», вдохновилась и начала работать персональным стилистом. Так, в примерочных Zara, H&M и прочих брендов, начался мой путь в фэшн-индустрии. Это была достаточно глубокая работа с людьми. «Ты меня переодела, я вышла замуж, сменила работу», — мне нравилось, что я как будто меняю жизнь людей, делаю ее красивее. Но ни персональный стайлинг, ни собственный бренд, который появился чуть позднее, не могли реализовать весь мой потенциал. Так появился Outfit.
Фото: Дарья Филончик
Фото: Дарья Филончик
Про ценности
Бутику исполнилось четыре года, но я часто слышу от клиентов: «Кажется, вы были всегда». Да, есть такое ощущение. Столько событий, трансформаций, эмоций — моих, команды, клиентов. Outfit изначально появился не ради меня, не потому что Катя захотела себе красивый магазин с брендами, которых никогда не было в Екатеринбурге, чтобы потешить свое эго. Я всегда думала, думаю и буду думать про клиента. Мне важны его состояние, настроение, эмоции. Отсюда родилась в том числе идея больших примерочных с правильными зеркалами, которые ни в коем случае не должны ложно стройнить (это же обман), и корректно выстроенным, правдивым светом. Я хочу, чтобы все было по-честному. Это у меня встроенная опция. Как и уважение к клиенту. Мне очень нравится концепция «третьего места» для души, помимо дома и работы, где можно быть собой, где ничего не навязывают, а слушают, слышат и разговаривают про то, что волнует. К нам приходят женщины абсолютно разного возраста. Для многих визиты к нам за покупками или на мероприятия очень много значат — здесь они могут отключиться от проблем, даже находясь в сложной жизненной ситуации, и получить удовольствие. Я этим дорожу. Особенно сейчас, в такое непростое для всех время.
Идеальный порядок в каждом уголке, в зале и на складе, приятный аромат, бокал шам-панского, чай в красивой чашке — в Outfit все должно быть красиво и эстетично, без визуального шума. С точки зрения бизнеса успех проекта зависит от трех факторов — содержание, локация, релевантная сегменту, и душа.
Я провожу в Outfit очень много времени. И в мероприятиях, и в селекции, и в управлении, и в маркетинге, и в креативе — во всем есть частичка меня и моей души. Но душа проекта — это собирательный образ. У меня очень классная команда: девчонки-стилисты с опытом, пусть даже небольшим, которые работали с профессиональными гардеробами и, главное, любят людей.
Фото: Дарья Филончик
Фото: Дарья Филончик
Про эволюцию
Я начинала достаточно скромно — со среднего сегмента. Из «вау»-брендов был только Sorelle. Со временем стало ясно, что те, кто готовы и хотят покупать марки попроще, боятся к нам идти, поэтому мы ушли в премиум-сегмент. Селекция, как живой организм, откликается на запросы и обстоятельства. Ею можно и нужно управлять. Сейчас, например, когда люди хотят сэкономить, я добавила более бюджетные middle-up-бренды. Если говорить языком маркетинга, за четыре года мы расширили аудиторию — сохранили менее платежеспособную и привлекли премиальную. На самом деле, когда я открывала Outfit, у меня не было понимания, какие клиенты придут, как их, в принципе, привлекать. Зато было очень сильное «хочу реализовать», причем от души. Я действовала на вдохновении, на «химии», как в отношениях, когда влюбляешься и не думаешь, каким мужем, папой будет твой избранник. Думала, если я вкладываю всю себя, значит, проект обязательно будет прибыльным. На третий год наступил второй этап — бизнес-зрелость. Сейчас я точно могу себя назвать не просто творческим человеком, а предпринимателем, потому что понимаю свой проект в деталях, за что очень хвалю себя и свою команду. Не так просто было перестроить людей, которые привыкли думать иначе: если делать все от души, люди придут и купят — такими были планы раньше. С помощью финансовых консультантов я выстроила все системные, финансовые, аналитические, отчетные процессы. Это дает ясное понимание, где мы и кто. Я знаю рентабельность каждого из своих двадцати пяти брендов. А еще люблю делегировать. Главное — найти своих людей, схожих по ценностям, дальше они уже сами растут и развиваются, привносят в пространство красоту и порядок, вкладываются в Outfit, и клиенты это чувствуют.
Про фэйлы
Думаю, я сделала достаточно ошибок в управлении командой. От души, по-честному — мне казалось, какая я, такие и все люди. Сильно помотало в этом отношении. Для многих недосказанность, обман в бизнесе — это как будто норма. Но я так не умею, не могу и не делаю. Раньше переживала, могла ночи не спать из-за проблемы. Сейчас все и всех приняла: моя справедливость не равно справедливость другого человека. Возможно, кому-то нужно было мягче донес-ти свою позицию, с кем-то не расставаться. Хотя, когда речь идет о бренде, который подводит в качестве, я принципиальна: обязательно даю обратную связь, но дальше каждый идет своей дорогой.
Про ивенты и комьюнити
Мне всегда хочется чем-то поделиться, а ивенты — прекрасный способ собрать людей и показать им что-то красивое: у меня же глобальная миссия. Еще четыре года назад на открытии пространства я в микрофон анонсировала фэшн-мероприятия в Outfit. Неожиданно для себя! Мысли, конечно, были, но тогда я понятия не имела, как это реализовывать: какой бюджет нужен, с кем договариваться, как везти «звезд». Если сказала, отступать было некуда. В итоге все как-то само собой начало складываться. Недавно, например, привозили Данила Фурса. Он очень классный, восходящая звезда, предан стилю, такие комплекты сумасшедшие делает, при этом искренний, хотя модная индустрия умеет портить людей. Мне хотелось показать его людям, чтобы они вдохновились и поняли, что и в нашей стране есть ребята, которые делают фэшн. Результат — я и моя команда в кайфе, клиенты в восторге. Я всегда болела душой за то, что мы изучаем мировых дизайнеров, бренды, модные дома, а сами не развиваемся. А сейчас чувствую себя частичкой всего происходящего в российской моде. Как бы сложно ни было, а это действительно сложно, все, кто сейчас создают свои бренды или продолжают развивать индустрию, — герои. У нас есть все, чтобы создавать красивые события. Для меня фэшн-мероприятие — это не только демонстрация новой коллекции. Это гости, декорации, свет, цвет, подиум. Важна каждая деталь. Поэтому я погружаюсь в организацию и дирижирую всем процессом. Чтобы все было идеально. Когда в комментариях к видео про наш показ во внутреннем дворе «Форума» кто-то спросил: «Это где такое? В Милане?», я ликовала. Вот то, ради чего все. Я считаю, Екатеринбург заслуживает быть российской столицей моды, как Милан в Италии.
Про Outfit, версия 4.0.
Сегодня про нас знает вся Россия, московская фэшн-тусовка удивляется, что мы «творим», появилось очень много копий, но я до сих пор не осознаю, что же такого сверхъестественного мы делаем. Наверное, потому что все происходит из любви к проекту, к людям и благодаря внутреннему масштабу, который я не готова уменьшать. Однажды придумала, что должна работать с брендами на условиях эксклюзива. Так и случилось — очень много брендов я первая привезла в Екатеринбург. Autentiments, Sorelle Era, Sanchy, Pervert, Rockabi, Botrois и другие бренды — горжусь селекцией Outfit. И могу уверенно сказать: «Катя, ты — молодец, ты делала и делаешь все правильно, честно, никогда никого не предавая: ни себя, ни свои ценности, ни свою команду. У тебя получилось, как бы трудно ни было». Да, сложные моменты были и, наверное, еще будут, но нельзя останавливаться, надо их пережить, сделать выводы, поблагодарить ситуацию, взять опыт и идти вперед. Продолжать творить красоту в удовольствие себе и людям.