Марафон с препятствиями

Каждый год юридические фирмы тратят сотни часов на подачу заявок в рейтинги, но многие теряют позиции из-за типичных ошибок в анкетах. Эксперт в области юридического маркетинга Михаил Пинчук — о стратегических тонкостях, которые превращают участие в рейтингах из формальности в инструмент роста и управления репутацией.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рейтинги стали неотъемлемой частью юридического рынка уже довольно давно. Для одних заветная строчка в итоговой таблице — это серьезный маркетинговый инструмент, для других — возможность приобщиться к определенным закупкам, третьи же вешают очередной диплом на стену персонального зала славы. Как бы то ни было, участие в таких исследованиях у большинства фирм поставлено на поток, ведь это отличный повод громко заявить о своей экспертизе, возможность перевести опыт в капитал доверия, а знаковые кейсы — в репутацию.

О пользе рейтингов можно рассуждать долго, но за лаконичной формулировкой «подать анкету в "Коммерсантъ"» скрывается немало нюансов: от выбора релевантных проектов до точности юридического описания и маркетингового «упаковочного» текста. И как показывает практика, даже сильные команды нередко теряют позиции не из-за недостатка достижений, а потому что не умеют правильно рассказать о своих успехах.

Определиться с целью

Стратегия участия каждой фирмы индивидуальна, и здесь нет общих решений, но опыт подсказывает: прежде всего стоит определиться с целеполаганием, планами по развитию фирмы на обозримый период и — не в последнюю очередь — со своими объективными возможностями.

Если компания в будущем видит себя значимым игроком на рынке слияний и поглощений или, например, активно наращивает компетенции в сфере уголовного права — стоит сделать акцент на этих направлениях, даже если список проектов пока выглядит скромно. Рост команды, общая динамика будут приняты во внимание и, вероятно, найдут свое отражение в рейтинге.

Подача проектов по всем номинациям сразу редко приносит результат. Когда небольшая фирма одновременно заявляется в таможенном праве, банкротстве, интеллектуальной собственности и недвижимости, создается впечатление некоторого распыления фокуса — особенно если в каждую номинацию отправляются проекты средней значимости. В реальности же пять сильных дел в одной категории производят на редакторов куда более значимое впечатление, чем по одному — в пяти.

“Ъ” позволяет отдать на суд редакторов до 50 проектов от фирмы. Если небольшие компании и адвокатские образования в этих ограничениях чувствуют себя вполне комфортно, то для крупных full-service фирм каждый рейтинг становится поводом для глубоких внутренних обсуждений. Поэтому одним из слагаемых успеха станет внутренняя координация — партнерам любой компании точно будет нелишним заблаговременно собраться и обсудить, на какие практики сделать упор и какие проекты можно раскрыть. Это убережет от экстренных перекрестных правок в последний момент, когда анкета уже должна быть отправлена.

Словом и делом

После того как определились с номинациями, начинается самая тонкая часть работы — описание проектов. Именно здесь многие фирмы совершают типичные ошибки: слишком много вводных, общих слов и воды и при этом слишком мало сути.

Редактору рейтинга важно не то, насколько изысканно или подробно составлен ваш текст, а что именно сделала команда и в чем заключалась ценность ее работы для клиента. Фразы в духе «оказывали комплексное сопровождение сделки» добавляют не очков, а скорее неопределенности. Выигрывает конкретика — например, «разработали структуру сделки, позволившую клиенту завершить приобретение актива без нарушения санкционных ограничений и валютного законодательства».

В описаниях проектов важна логика повествования. Идеально, если она последовательно описывает задачу клиентов, действия юристов и полученный результат: это дает возможность редактору быстро оценить значимость кейса и понять, почему он заслуживает внимания.

Стоит дозировать и юридические термины. Если без них нельзя — пожалуйста, но так, чтобы суть была ясна человеку без специального образования. Помните, что ваши анкеты оценивают живые люди, которые не всегда смогут вчитываться в длинные пассажи о нюансах процессуальных сроков или квалификаций договоров. Универсальный совет здесь: не пытайтесь написать «текст для рейтинга». Пишите так, как рассказывали бы о проекте коллеге на конференции. Живой, уверенный тон добавит вам очков, в отличие от сухого и безжизненного канцелярита «в соответствии с поручением клиента».

Абсолютное большинство известных мне фирм в дальнейшем используют заполненные анкеты как некую базу знаний, забирая тот или иной проект для наполнения презентаций, коммерческих предложений и других материалов. Высшим пилотажем будет написание таких текстов, которые можно будет забрать в брошюру с минимальными правками — разумеется, с учетом требований конфиденциальности.

Наконец, вряд ли ошибусь, если от лица всех редакторов всех рейтингов призову: пожалуйста, следуйте методическим рекомендациям. В день редактор обрабатывает не один десяток весьма многостраничных анкет, и любое проявление творчества в типичных пунктах (как, например, перечисление практик, к которым относится проект) может замедлить его работу. Во внутренней структуре фирмы ваша практика может называться как угодно, но в анкете должно быть указано то направление, к которому проект относится согласно методологии рейтинга. То же касается и ограничений, которых некоторые коллеги не придерживаются, отдавая материал с 50 юристами вместо положенных 20 или радуя редактора, например, 180 описанными проектами вместо 50.

Подвести итоги

Когда рейтинг наконец выходит, кажется, что все закончилось — посты в социальных сетях опубликованы, внутренние чаты кипят поздравлениями. Но на самом деле именно в этот момент начинается вторая половина всей работы.

Во-первых, стоит поблагодарить редакцию за проделанную работу. Короткое человеческое письмо или сообщение без лишнего официоза — жест, который будет оценен по достоинству и позволит выстроить цивилизованные рабочие отношения с редакцией.

Далее не стоит ограничиваться новостью на сайте и в Telegram-канале. Расскажите о людях, которые стояли за проектами: партнерах, юристах, адвокатах, администраторах, маркетологах. По итогу вы получите укрепление корпоративной культуры, показав, что успех фирмы не просто место в таблице, а результат командной работы, в которой важен каждый.

Наконец, итоги рейтинга можно использовать как инструмент развития. Посмотрите, какие практики укрепили позиции, а какие, наоборот, просели. Проведите разбор: где не хватило кейсов, данных, активности. Рассмотрите итоги рейтинга не просто как отметку редакции, а как отражение качества вашего управления — управления знаниями, проектами, коммуникацией, маркетингом. И, преисполнившись этим знанием, готовьтесь к следующему исследованию.

Как показывает практика, в рейтингах чаще побеждает не тот, кто заявляет о себе громче всех, а тот, кто умеет структурировать собственные достижения и говорит о них понятно.