«Надо понимать законы изменения рынка и выстраивать стратегию движения дальше»

Ожидание и пауза или смелая игра в русскую рулетку — какой подход будет завтра выигрышным для компании, чтобы она могла не только сохранить свои позиции на рынке, но и продолжить свое развитие? О том, какую стратегию выбрать, и о перспективах франчайзинга на российском рынке “Ъ” рассказал основатель холдинга Franch Global Сергей Дегтярев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Подводя итоги уходящего 2025 года, какие главные выводы мы можем сделать, говоря о российском франчайзинговом рынке? Какие шаги — мудрые или, напротив, нерациональные — делали игроки рынка и каковы последствия этих действий?

—- Два основных важных показателя работы франшизы — скорость масштабирования и выручка сети и, соответственно, изменения средних показателей на каждую точку. Выручка точки влияет на дальнейшее развитие всей компании. По итогам 2025 года мы имеем увеличение стоимость продажи одной франшизы в среднем более чем в два раза по рынку. Большинство франшиз пытается сохранить экономику привлечения франчайзи, они не готовы к увеличению роста стоимости привлечения одного партнера. В итоге идет падение продаж, причем значительное. Мы видим, что многие франшизы остановили рекламу. У кого-то стоимость продажи выросла в два раза, а у кого-то приблизилась к стоимости паушального взноса. И если говорить о небольших франшизах, для которых паушальный взнос — значительная часть их дохода, для них это серьезно.

Если говорить про выручку сети, то редко можно увидеть у кого-то на рынке существенный ее рост. Франчайзеры подтверждают, что у них выручка на каждую точку не изменилась. Если говорить про выручку самой управляющей компании, то она должна была вырасти как минимум на уровень инфляции.

И, конечно, в большинстве бизнесов рентабельность в этом году упала — у кого-то незначительно, у кого-то на 30–50%.

Но это не значит, что надо впадать в депрессивное состояние. Просто надо понимать законы изменения рынка, чтобы выстраивать стратегию движения дальше. Однако в 2025 году я наблюдал, что зачастую собственники франшиз действовали безотносительно экономических изменений.

Я наблюдаю две крайности в поведении игроков рынка. Одни недооценивают негативные факторы, которые в ближайшее время будут сохраняться в экономическом поле и влиять на работу бизнеса. Предприниматели пытаются переждать, перетерпеть ситуацию, особенно если у них для этого есть финансовая подушка, либо предпринимают косметические изменения. Однако предостерегу: в большинстве случаев это может привести к закрытию бизнеса. Вторая крайность — панические настроения, и это можно понять: многие станут беднее. Однако необязательно это приведет к чему-то совсем негативному.

Попытка сохранить продажи франшиз стала для многих сетей губительной: ты продаешь франшизу за 1 млн руб., а тратишь на рекламу 1,5 млн руб. В этом году, разбирая кейсы с собственниками франшиз, мы выяснили, что 80% продаж идут с органического бесплатного трафика — это их окружение, клиенты их точек и так далее. А с платного трафика — оставшиеся 20%; получается, что стоимость продаж больше, чем суммы паушальных взносов.

Многих интересует, к какой рентабельности франшиз нужно стремиться в наступающем году. Я бы не ставил так вопрос. Сейчас надо думать не только об экономике продажи франшизы в моменте, но и о роялти, средней цифре, которую мы получим за два-три года. Таким образом, думаю, принимать решение об увеличении расходов на продажу франшиз.

— В целом каковы прогнозы на 2026 год? Реально ли не просто сохранить нынешний уровень, но и увеличить прибыль или нас ожидает стагнация рынка?

— Сохранить уровень для большинства франшиз будет реально. Но если сейчас не предпринимать каких-то принципиально новых действий, ситуация будет хуже — уменьшатся роялти и так далее, поэтому все же какие-то сетки посыплются. А те собственники бизнеса, которые будут сейчас принимать решения об изменении бизнес-подходов, могут даже вырасти.

Когда-то было достаточно просто открывать новые точки, особенно в первой половине 2000-х. Кто быстрее открывался и рос — тот больше зарабатывал. Потом пошли кризисы 2008 и 2014 годов, и с каждым разом конкурентная кнопка становилась все жестче. Менее эффективные компании заканчивали свою работу, а те, которые смогли перестроиться, развивались дальше, но зато тем самым повышался профессионализм всего рынка.

Сейчас не обязательно упираться в изменение текущих показателей. Стоит смотреть на новые продукты и новые рынки, пробовать идти в эти направления.

Еще момент — эффективность текущих показателей. Есть количество заявок или проходящего трафика, конверсия витрины или сайта, конверсии этапов продаж и так далее, и если на каждом из этих уровней мы увеличим показатель хотя бы немного — на 20%, то в общем итоге получим рост выручки в 1,5–2 раза.

— Что больше всего будет влиять на рынок франчайзинга в 2026 году? Как действовать, куда направлять усилия?

— Поддержать развитие рынка может борьба со стагфляцией — это снижение налоговой нагрузки, дерегулирование хозяйственной деятельности, повышение ключевой ставки, но пока ситуация обратная. Да, есть конкретные сферы, которые растут естественным образом, например секторы экономики, связанные так или иначе с ВПК, но за счет чего могут расти другие ниши, в частности в регионах? Все очень точечно, и не каждая территория имеет драйверы роста.

Инфляция чувствуется все сильнее, при этом спрос на более дорогие франшизы действительно вырос. Раньше на дешевые, доступные франшизы (допустим, где вход до 5 млн руб.) люди могли взять кредит, а теперь это не так просто. При этом те предприниматели, которые становятся франчайзи с вложениями 20–30 млн руб. и 500 млн руб., делают это не на кредитные деньги, а на собственные. В стране образовалась большая денежная масса, нужны варианты вложения средств.

Доверия к финансовым инструментам нет, поэтому выгоднее инвестировать в бизнес, в частности во франшизу. Не чтобы заработать, а чтобы не потерять.

Наконец, есть предприниматели, в чьем бизнесе наблюдается кризисная ситуация — в него они уже не готовы вкладываться и запускают другие направления, в том числе входят во франшизы, часто для более быстрого и легкого получения прибыли. Таким образом, именно такие франшизы, более дорогие и качественные, будут расти сейчас быстрее.

Но еще раз отмечу, что нет общих правил. Какие-то сети бурно растут — например, очень активно продаются франшизы у ресторанного альянса White Rabbit Family Бориса Зарькова, но это не значит, что столь же успешны будут и другие — ресторанная сфера во франчайзинге в целом не очень активно растет сегодня, рентабельность падает, растут цены на продукты, зарплаты персонала и так далее.

И все же, несмотря на сложности, сети растут — именно потому, что собственники бизнесов предпринимают новые действия. А закрываются как раз те, которые были мыльными пузырями — тут неожиданностей нет: сама бизнес-модель таких франшиз была неработоспособна.

Искать сейчас совершенно новые для себя направления я бы не стал — это игра реалистичная, но краткосрочная. Особенно если мы говорим про низкий порог входа. Например, во время пандемии коронавируса возникла новая ниша бизнеса — производство антисептиков и защитных масок: многие предприниматели, используя ажиотаж рынка, запустили свои производства, но потом быстро свернулись, потому что были не в силах конкурировать с крупными производителями. Заходя в новую хайповую нишу, надо уметь также вовремя выскочить из нее.

В целом сейчас вообще трудно найти что-то неожиданное с точки зрения изменения направления развития в бизнесе. Я был на большом количестве международных выставок в поиске нового, но часто это единичные экземпляры, причем, кстати, как раз они встречаются на наших российских выставках, а не на международных.

Но отмечу, что для развития бизнеса по франшизе у России хорошие исходные данные: развивающаяся экономика, которой еще мало лет, огромное образованное население. В развитых странах бизнес стал более консервативным, когда уже хочется спокойствия, а не изобретения нового. А у нас люди хотят придумывать, ищут новые решения. Очень хорошо за последние годы у нас развивается ресторанная сфера, возник свой сильный бьюти-рынок, IT-направление. Так что, если российским предпринимателям не мешать, они смогут многое.

В 2026 году нужно будет посмотреть на изменения в налогах. Если мы говорим про услуги, то там обычно большая эластичность спроса и люди не так сильно реагируют на изменения цен, при этом в услугах нет конкуренции маленьких брендов и крупных федеральных игроков. В товарном бизнесе все наоборот: там есть и небольшие игроки, но есть и крупные бренды, у которых изначально больше запас рентабельности, и они могут позволить себе не повышать цены дольше. Таким образом, если в услугах повышение цен пройдет быстрее, то в ритейле это более длительный процесс. В итоге многие мелкие игроки в этой ситуации могут закрыться.

— Какова ситуация в мировой экономике, как это может влиять на развитие франчайзинга в России?

— Есть общая тенденция: рост мировой экономики замедляется. Другое дело, что в каждой стране это происходит в разных масштабах. Например, в Узбекистане на 2023 год рост ВВП составил 6%, и будет расти дальше теми же темпами еще несколько лет. У развивающихся экономик в целом вообще неплохая ситуация.

Что касается России, у нас рынок недозагружен: сейчас у нас около 25% экономики составляет малый бизнес, а за рубежом — не только в США и Европе, но и в Китае — около 50%. Нам еще есть куда расти.

При этом, если сравнивать Россию и другие страны по количеству франшиз, цифры могут вызвать удивление. Скажем, у нас их примерно столько же, сколько в США, хотя возраст рынков серьезно отличается. Но что считать франшизой, какие показатели будут решающими? У нас франшизой называется компания, которая сама себя решила так назвать, слова "франшиза" даже в Гражданском кодексе нет. А в США есть очень детализированные требования к продаже франшиз. Так что сами сравнения обычно некорректны.

Мировая экономика, конечно, будет влиять на наш рынок. Я бы рекомендовал, принимая любые стратегически важные решения, смотреть на тренды экономики, учитывать их.

В то же время это может влиять на крупные франшизы, но для маленьких сетей это может быть не так существенно. Если ты открыл барбершоп в жилом комплексе, на тебя будет влиять соседний барбершоп как конкурент, но не мировые тенденции — небольшие точки все же изолированы от них.

Также я рекомендую учитывать завышение показателей в статистике. Важно смотреть только на корректные цифры с правильными исходными данными, чтобы сделать верные выводы.

— Вы отмечаете, что беззаботно относиться к грядущему 2026 году нельзя, но в то же время ранее говорили, что ситуация будет похожа на русскую рулетку. К чему же готовиться бизнесу, играющему на поле франчайзинга?

— Я бы всегда исходил из той точки, что может быть хуже, причем и в B2B-, и в B2C-направлениях. Мы видим — хотя бы по показателям 2024–2025 годов, что стабильности нет. Даже если росла выручка, то деньги обесценивались быстрее. Будем отталкиваться от этих вводных.

Но это не значит, что не надо открываться по франшизе. Ни в коем случае! Просто меняются показатели. Если раньше франчайзи мог рассчитывать на быструю окупаемость — до трех лет, то сейчас надо рассчитывать на период до пяти лет.

Есть вариант ничего не менять, но тогда постепенно твою прибыль (или твою зарплату) обгонит инфляция. Либо надо запускать что-то еще, какие-то дополнительные направления, пусть при меньших показателях рентабельности и окупаемости — это поможет увеличить цифры по выручке.

Действительно, ситуация может напоминать русскую рулетку, ведь мы находимся в ситуации, когда никак не можем повлиять на экономические решения, на логику развития рынка, а экономика, в свою очередь, зависит от политической ситуации, от очень многих факторов. И мы находимся в полной зависимости от этого.

Поэтому делаем вывод: само не рассосется, надо действовать. Выход есть: надо продумывать и пересматривать финансовую модель бизнеса. Очень важно проработать вопросы эффективности. В этом ключе стоит присмотреться к своим действующим командам. Собственники бизнеса зачастую строят планы и вырабатывают стратегии, основываясь только на том, что хотят или считают правильным они сами. Но это порой плохо заканчивается, особенно на падающих рынках. В текущей ситуации надо задать себе вопрос: а есть ли у тебя в команде те люди, на которых реально можно рассчитывать в реализации этих стратегий?

Стоит также присматриваться к новым для себя рынкам и к новым нишам — довольно много направлений и моделей франшизы сейчас жизнеспособны. Более того, очень эффективен может быть и выход на экспорт: наши франшизы успешно развиваются в других странах, начиная с СНГ и заканчивая Латинской Америкой.

Беседовала Марина Лепина