«Догнать меня никому не удается, потому что я творю, а другие копируют»

На национальном рынке франчайзинга Алексей Локонцев занимает особое место. Конкуренты за глаза называют его баловнем судьбы и сравнивают с царем Мидасом, который попросил у бога Диониса дар, чтобы все, к чему он ни прикоснется, обращалось в золото. Однако путь тульского предпринимателя к успеху вовсе не был усеян подарками с неба и розами. Как рассказал “Ъ” Алексей Локонцев, только благодаря трудолюбию, честности, вере в себя и креативным решениям он смог создать сразу три успешные международные франшизы: несколько лет подряд его бренды ТОПГАН, Colizeum и TOPRACING неизменно попадают в российские отраслевые рейтинги.

«Уставший мозг ничего умного не придумает»

— Вы открыли свое первое дело еще будучи студентом, а франчайзером решили стать только в 37 лет. Расскажите, как созрело это решение?

— Свой первый бизнес — компьютерный клуб «Бункер» — я открыл в Туле, когда учился в местном вузе на факультете «Финансы и кредиты». И, как я шучу, работаю по специальности — в финансах и кредитах — до сих пор. Потом я торговал пирожками на базаре, выдавал автокредиты, сдавал квартиры в аренду, у меня было свое турагентство. Пахал как папа Карло, но терпел неудачи. Но я не сдавался. После очередного провала искал новую перспективную нишу. И нашел, открыв в Туле магазин по продаже элитных свадебных платьев, которые привозил из Европы. Большая доля покупателей приходилась на москвичей. Долгое время этот бизнес приносил мне ежемесячный доход в $10 тыс., и я наивно думал, что наконец нашел золотую жилу до конца своих дней. Но в 2014 году случился кризис — курс евро подскочил. В апреле, когда мне нужно было ехать в Испанию за новой партией свадебных нарядов, моя предоплата сгорела из-за колебания валютных курсов. На балансе висел долг в 12 млн руб. А я допустил трехмесячную просрочку по арендным платежам. Я понимал, что подошел к краю пропасти… и взял еще один небольшой кредит на недорогой семейный тур на Ямайку. Просто подсознательно понимал, что уставший мозг ничего умного не придумает. Пришло время перегрузиться. Море и солнце помогли немного успокоиться и по возвращении вновь крутануть колесо Фортуны. И в этот раз удача мне улыбнулась.

— Как это проявилось?

— Я очень верю в знаки. Во время полета домой мне в самолете случайно на глаза попался журнал Forbes с обзором российского рынка барберинга. И тут у меня в голове стрельнуло: «Я же люблю работать с дорогими клиентами, потому что мои свадебные платья покупали в основном состоятельные люди. Они чаще оставляют чаевые, меньше торгуются. А тут — дорогие стрижки». Также я понимал, что в кризисе люди начинают больше денег тратить на себя. Конкурентов в этой нише тогда было мало, а потенциальный клиент — в каждой квартире. Плюс, имея фамилию Локонцев, мне на роду, наверное, было написано заниматься барбершопами.

— С чего начали реализовывать идею?

— Рванул в Москву в центральный офис Chop X Chop, чтобы купить у них франшизу. Но, на мое счастье, мне ее не продали. 45 минут я сидел в приемной, слушал смех владельцев бренда в соседней комнате и ждал, когда же меня позовут. Но и это время не прошло для меня даром. Я внимательно следил за сотрудниками компании и составил список, чем мой бизнес будет отличаться от увиденного. По дороге домой я вспомнил культовый фильм «Top Gun» с Томом Крузом в главной роли, вокруг которого и решил строить новый бренд. По пути я позвонил знакомому дизайнеру Юле и объяснил ей концепцию логотипа, на котором расческа и ножницы образуют самолетик. А чтобы соответствовать стилистике бренда и как-то выделиться, решил одеть своих барберов в летные комбинезоны. К тому же такая рабочая одежда оказалась практичной. Вот так быстро рождался мой бренд ТОПГАН.

— Говорят, хороший старт — половина успеха. Как дела пошли у вас?

— Некоторые мои друзья скептически отнеслись тогда к моим начинаниям. Они полагали: ну кто в кризис, когда все экономят, будет ходить на стрижки в премиальный салон? Правда, критики затихли, после того как мы в первый месяц заработали 30 тыс. руб. чистой прибыли. И это при том, что я решил не экономить на качестве. В то время открыть парикмахерскую в Туле можно было за 200 тыс. руб. А я только за одно профессиональное барберское кресло выложил 170 тыс. руб. Плюс купил мойку с массажем. Да, клиенту помыли голову всего за 2 минуты, зато он запомнил эту приятную услугу навсегда. До сих пор многие мои конкуренты игнорируют эти мелочи, которые на самом деле являются ключевыми.

— У вас есть формула успешного старта?

— Надо обязательно придумать десять УТП (уникальных товарных предложений), чтобы приманить успех. Сразу обозначить, чем вы будете отличаться от конкурентов. На мой взгляд, не стоит заходить на рынок с демпингом. Это не спасет от личной катастрофы, если голова не варит. Зато такая стратегия на время может дестабилизировать рынок.

— Какими уникальными предложениями удивил рынок ТОПГАН?

— У меня в салонах работали только барберы, обученные у настоящих английских мастеров. Плюс стильный дизайн заведений, массажные кресла, широкий ассортимент косметических брендов, приветливые и ухоженные девушки на ресепшене, которые угощали клиентов бесплатным вкусным кофе. Также мы поставили в салонах игровые приставки Sony PlayStation для гостей, чтобы, например, можно было занять ребенка, который придет в салон с отцом. Очень рад, что все эти решения стали популярными.

Примерно через месяц после открытия ко мне в Тулу приехала знакомая из Егорьевска с неожиданной просьбой открыть под моим брендом салон в другом городе. Чуть позже я предложил партнеру в Зеленограде, которому ранее задолжал за аренду свадебного салона, помочь открыть барбершоп под моим флагом и с общей прибыли готов был гасить долг. В первый месяц мы получили 600 тыс. руб. оборота, во второй — уже 800 тыс. руб. После такого мощного старта он захотел стать франчайзи, а вместо паушального взноса предложил погасить долг в 500 тыс. руб. В тот момент я понял: у меня родилась франшиза! И дальше пошло-поехало как по маслу. За год ТОПГАН открыл 45 точек. Сейчас, по данным Yclients, в сети 240 фирменных точек.

— Где вы берете сотрудников?

— Мы сами обучаем персонал. Преподаватели нашей академии учились у звезд мирового класса, таких как Крис Босио, Джоша Ламонака.

— Как контролируете качество услуг во франчайзинговых точках?

— Во всех точках установлены камеры, которые не позволяют барберам расслабляться. Помимо видеокамер, управляющая компания контролирует качество услуг выездными проверками, в том числе с помощью «тайного покупателя». Кроме этого, внимательно мониторим отзывы клиентов в рунете. Для повышения уровня мастерства барберы регулярно проходят плановую аттестацию в нашей академии.

«Я хочу создать франшизу, которую передам внукам»

— Какими особенностями отличается, на ваш взгляд, бизнес-модель ТОПГАН?

— Открывая сеть барбершопов, я никогда не фокусировался на большом паушальном взносе. Более того, считаю такой подход недолговечным. Моя стратегическая цель другого порядка: я хочу создать такую франшизу, которую передам не сыну и дочери, а внукам. Чтобы брендом ТОПГАН гордились все франчайзи, которые платят мне роялти. Мама учила меня быть честным, делать все основательно и качественно. Я уважаю своих партнеров и клиентов. И стремлюсь, чтобы они отвечали мне тем же.

— Все ли действующие и потенциальные франчайзи разделяют эти ценности?

— Конечно, не все. Вот, к примеру, вчера четыре часа вел переговоры с потенциальным покупателем, рассказывая о преимуществах нашей франшизы. И в заключение мой собеседник говорит: «У вас мне все нравится, кроме величины паушального взноса, который составляет 1 млн руб., поэтому я уйду к конкуренту, у которого взнос всего 600 тыс.». Вы знаете, я даже не расстроился. Даже обрадовался, что судьба нас развела. Этот человек попросту не оценил, что с ним переговоры напрямую вел хозяин сети, а купился на пустые обещания по телефону менеджера из другой компании. Но каждый должен получить свой урок. Это справедливо. Мне глупый партнер не нужен, потому что он будет разрушать мою франшизу.

— Кстати, каким образом вы определяете размер паушального взноса?

— Признаюсь, после пандемии коронавируса я решился на эксперимент и отменил взнос, чтобы помочь новым партнерам встать на ноги. Хотя мои конкуренты, напротив, паушальный взнос повысили. Парадоксально, но мой царский подарок почти никто не оценил: продажи франшизы во время эксперимента упали. Как я потом узнал, многие несостоявшиеся партнеры подумали, что раз я за свой опыт ничего не беру, значит, мне нечего им дать. На мой взгляд, паушальный взнос — своеобразный барометр, по которому франчайзер оценивает свой накопленный опыт. Так, ТОПГАН на рынке 11 лет, а паушальный взнос только 1 млн руб. Я бы хотел поднять его до 1,1 млн руб. То есть каждый год своего опыта на текущий момент я оцениваю в 100 тыс. руб.

— Часто ли вы досрочно прекращаете сотрудничество с партнерами?

— Я расстаюсь с нерадивыми партнерами без сожаления. Это не тайна. Но такие случаи можно пересчитать по пальцам одной руки. Причина чаще всего рядовая — невыполнение обязательств. Некоторые предприниматели, купившие франшизу, считают себя после подписания договора единоличными хозяевами салона, которым можно самостоятельно повышать грейды барберов и не выполнять другие пункты соглашения, написанные мною потом и кровью. Зачем мне нужны такие партнеры, которые наносят вред не только мне и моему бренду, но и всем остальным добросовестным франчайзи? Обычно расставание происходит не сразу. За нарушения прописаны большие штрафы. Если человек не понимает наказания рублем, то мы расстаемся. Очень важно иметь в штате грамотных юристов. Признаюсь, без них управлять моей империей невозможно. Как говорил Аль Капоне, «я отдам три десятка своих головорезов за одного человека, умеющего решать вопросы, разговаривая». Золотые слова. Поэтому я собрал лучших юристов по составлению договоров на своих рынках и по гражданским спорам.

— Часто судитесь?

— Чем больше становится бизнес, тем больше судебных дел. Приходится отстаивать свою точку зрения в спорах с оппонентами. К сожалению, вокруг этих процессов порой возникает много домыслов и откровенного передергивания фактов. В том числе и в рамках заказных кампаний.

— Какую главную ошибку при развитии франшиз вы совершали?

— Осенью 2017 года в Москве я провел Barbershow Russia-2017, на которое приехали мастера мировой величины и состоялся грандиозный барбер-баттл. Пригласили звезд российской эстрады. В общем, пошумели славно на весь рынок! Этот праздник обошелся мне в круглую сумму — более 50 млн руб. Я рассчитывал таким образом продвинуть бренд ТОПГАН. А в итоге продвинул всю национальную индустрию и потерял часть своих мастеров. После этого события в крупных городах страны как грибы после дождя начали появляться барбершопы, куда переманили выращенных мною профессионалов. Если до шоу в Москве было 260 барбершопов, то через полгода стало около 1 тыс. Вот так я за свои деньги создал себе конкурентов и сложности. И это была моя главная ошибка.

«Мы первыми внедряли новшества, которые стали отраслевыми стандартами»

— Какие нематериальные активы, помимо опыта, ваша франшиза передает новичкам?

— Отмечу, что моя франшиза не гарантирует, что, купив ее, вы автоматически подружитесь с успехом. Это значит, что вам передадут мой опыт, наработки, обеспечат классный маркетинг и продвижение, помогут с подбором персонала и поделятся инновациями. ТОПГАН первым создавал и внедрял новшества, которые со временем стали отраслевыми стандартами. И наш инвестпортфель постоянно пополняется.

— Чем в уходящем году удивили рынок?

— Мы первыми в России ввели в обиход профессиональные одноразовые щетки-сметки. Остальные барберы продолжают сметать волосы с головы и лица клиентов многолетними черными щетками. Я называю их «Саша Грей, которая видела кучу мужиков». Чтобы положить конец антисанитарии, мы разработали специальный держатель, который печатаем на 3D-принтере. С помощью держателя одноразовая сметка становится щеткой для фейда (универсальная техника мужской стрижки, которая создает плавный переход от очень коротких волос на висках и затылке к более длинным.— “Ъ”), а в своем стандартном виде подходит для сметания волос после стрижки или моделирования бороды. Кроме того, мы вывели на рынок уникальную программу лояльности, позволяющую нашим клиентам получать со временем 100 % кешбэк. Также мы первыми в России предложили комплексную услугу «уборка в носу», которая стала популярной.

— Какие новинки планируются в 2026 году?

— Скоро мы предложим нашим клиентам-мужчинам перчатки для увлажнения рук и альгинатные маски для лица. Этими продуктами при желании можно воспользоваться во время стрижки головы или бороды. Мы уже давно являемся законодателем мод на рынке барберинга. И догнать меня никому не удается, потому что я творю, а другие копируют.

«Теперь, когда я сажусь за штурвал "болида", я не развлекаюсь, а работаю»

— У вас хорошо отстроенный бизнес на рынке барберинга. Ради чего вы рисковали, открывая новые международные франшизы? Я имею в виду компьютерный клуб Colizeum. Неужели вам не жалко своего времени?

— За франшизу Colizeum нужно поблагодарить хейтеров. Несколько лет назад на меня обрушился тайфун зависти и злости. Особенно постарались некоторые известные блогеры, обвиняя меня во всех мыслимых и немыслимых грехах. Некоторые из критиков продвигали посыл, что мой успех с ТОПГАН — чистая случайность. Из-за волны хейта я понес репутационные потери. Но я не стал растрачивать энергию на то, чтобы вывести их на чистую воду, а тем более наказывать. Решил ответить новым мощным проектом.

Вторая причина рождения Colizeum — попытка минимизировать мой расход энергии на обучение барберов и постоянный контроль за их работой. Не секрет, что их аппетиты со временем растут, но люди быстро забывают добро, которое ты им сделал.

В-третьих, захотелось создать франшизу с минимальными затратами, но солидными оборотами. И тут мне пригодился мой опыт по управлению компьютерным клубом «Бункер». В барбершоп человек в среднем ходит один раз в месяц и тратит 3 тыс. руб. А в компьютерный клуб — ходит каждый день, тратит по 100 руб., в месяц он отдает мне те же 3 тыс. руб. Нет персонала и конкурентов. Зато есть сотни компаний подростков, которые тусуются на фудкортах торговых центров. Так почему бы им не предложить «переехать» ко мне? Промониторив нишу, я понял, что никто не открывает моих «бункеров», которые были своеобразными штабами для ребят с одного двора. И в 2017 году появился киберспортивный клуб под брендом сети Colizeum. А на днях открыли юбилейный, 600-й клуб.

— Как пришла идея открыть клубную сеть автосимуляторов TOPRACING?

— Все мои богатые друзья, отметив 40-летний юбилей, почувствовали адреналиновый голод. Накупили GT4 Porsche и возомнили себя великими гонщиками. В погоне за адреналином соревнуются на опасных трассах. А я после рождения сына, напротив, продал мотоцикл, перестал прыгать с парашютом, чтобы минимизировать риски. Когда ты становишься отцом, то по-другому воспринимаешь мир. И я понял, что не хочу теперь заниматься никаким опасным спортом, но потребность в острых ощущениях осталась. И после долгих поисков купил себе крутой автосимулятор, на сленге — «сим». Все великие пилоты, тот же Ферстаппен, тренируются на подобных аппаратах, которые максимально обеспечивают условия настоящей трассы при нулевых рисках для здоровья. Беда только в том, что я выпал из семьи, играя по несколько часов подряд в Sony PlayStation Gran Turismo дома. Ведь в этой игре ты не можешь нажать кнопку «пауза», поскольку в режиме реального времени соревнуешься с живыми соперниками. Поэтому я нашел компромисс: решил с помощью энтузиастов автоспорта создать сеть автосимуляторов TOPRACING. Теперь, когда я сажусь за штурвал «болида», я не развлекаюсь, а работаю. Хорошей рекламой нашего проекта стал вышедший на большой экран художественный фильм «Гран Туризмо», в котором заядлый геймер рискнул всем, чтобы найти свое место в элитном виде автоспорта.

— Чем эта франшиза отличается от Colizeum?

— В Colizeum больше затрат: мы всегда делаем дорогой ремонт с дизайном, кондиционированием. Но инвестиции идут в чужое помещение. И мне это очень не нравится. А «остров», состоящий из максимум шести «симов», всегда можно разобрать и переехать в другой ТЦ. В TOPRACING нужны всего 6 компов против 40 в Colizeum и два толковых администратора. Клубом автосимуляторов легче управлять, что соответствует моему курсу по облегчению ведения бизнеса. На сегодняшний день у нас подписано 39 договоров концессии. Все эти точки прибыльны и полностью окупились меньше чем за полтора года.

«Я сам стал дорогим брендом»

— Ваши фотографии часто размещаются на первой обложке журналов, вы охотно участвуете в телепроектах и шоу, даете интервью и комментарии для деловых СМИ. Насколько сильно ваш личный бренд помогает развитию ваших франшиз?

— Медийные личности всегда положительно влияют на свои франшизы. Если они создали вокруг себя привлекательный образ. Но если в твою сторону льются реки лжи и клеветы, то потери неизбежны. Я хорошо помню, как лишился нескольких покупателей на франшизу ТОПГАН после того, как меня стали мочить некоторые СМИ и блогеры. Ведь чем ярче личность, тем интереснее толпе наблюдать за ее падением. Поэтому, во-первых, нужно быть всегда готовым к нападкам и скандалам. Во-вторых, надо иметь несколько сценариев, как ты их будешь переживать.

— Зачем вы тратитесь на рекламу, если ваши бренды и так все знают?

— Многие бизнесмены не хотят продвигать себя в медиасфере. Они считают, что это деньги на ветер. Я же все 11 лет работы на рынке франчайзинга постоянно рекламируюсь в журналах. Причем покупаю первые обложки, самые дорогие площади. Мои фотографии и интервью всегда рядом с успехом и роскошью, между Bentley и Roleх. Я сам стал дорогим брендом, с которым рядом такие же соседи. Именно так меня воспринимают мои франчайзи и мои богатые клиенты, которые всегда будут покупать дорогие часы и всегда будут ходить стричься в ТОПГАН.

«Клиент должен жить в каждой квартире»

— Как новичку, на ваш взгляд, нужно выбирать рыночную нишу?

— Надо всегда искать ниши, которые отвечают двум фундаментальным критериям успеха. Во-первых, клиент должен быть возвратным. Не одноразовым, как в свадебном бизнесе. Ты дал ему продукт, он кайфанул, и у него автоматически возникает желание прийти снова и снова. Возвратность — это кислород бизнеса. Во-вторых, клиент должен жить в каждой квартире. То есть продукт должен быть массовым. Не искать клиента по всей стране с фонариком, а просто открыть двери и работать на естественном спросе, давая лучшее качество.

— Что бы вы посоветовали предпринимателям при выборе франчайзера?

— Включайте мозг на презентациях. Каждое слово, каждый посыл ставьте под сомнение и проверяйте. Красивые презентации делают маркетологи для того, чтобы продать вам товар. Правды в ней может быть 10%, все остальное маркетинговые фишки и уловки.

«Я готов к большому прыжку»

— С 1 января 2026 года в РФ стартует налоговая реформа. Одно из самых значимых изменений для малого бизнеса — поэтапное снижение лимита для освобождения от НДС. Какие настроения царят на рынке барберинга?

— Многие предприниматели, опасаясь падения прибыли и трафика, явно приуныли. Кроме меня. С моего лица в предвкушении перемен не сходит улыбка. Потому что я понимаю: любой кризис — это окно возможностей. Как я вижу рыночную ситуацию на перспективу? Во-первых, после закрытия салонов освободятся квалифицированные барберы. Соответственно, я смогу без проблем набрать необходимое число профессионалов. Во-вторых, многие клиенты будут искать новые места, где можно постричь голову и бороду. Чтобы их забрать, наша франшиза с 1 декабря снизила цены на услуги. В-третьих, освободится куча фартовых мест для аренды помещений. Поэтому, пользуясь случаем, хочу поблагодарить ФНС за многоступенчатое снижение лимита доходов. Поэтапный переход позволит моим конкурентам умереть не сразу в один момент, они будут загибаться постепенно, что даст мне возможность отбирать лучшие «трофеи» в комфортном режиме. Три года будут идти перемены — мне хватит этого времени для того, чтобы количество ТОПГАН в Москве выросло до 1 тыс. точек.

— А хватит ли сил для броска?

— Не сомневайтесь: и сил, и компетенций хватит. Судите сами: в 2020 году во франшизе ТОПГАН было 250 точек, который генерировали самый большой годовой оборот в индустрии — 1 млрд руб. Сейчас у нас такое же количество салонов, то есть в условиях дефицита квалифицированных барберов мы не выросли в количестве. Зато мы здорово прибавили в качестве услуг и маржинальности. По предварительным расчетам, в уходящем году оборот сети превысит 4,5 млрд руб., то есть наша франшиза выросла в 4,5 раза. Поэтому я готов к большому прыжку, чтобы забрать освободившиеся места на рынке барберинга.

Беседовал Сергей Артемов