«Наша франшиза изменила мебельный рынок»

Бренд «Кухонный Двор» — лидер по производству мебели для кухни по широте ассортиментной линейки в России. В сети компании действует более 75 своих и партнерских точек. В свое время компания выступила законодателем мод на франчайзинг в нише производства мебели и сегодня продолжает активно развиваться в регионах и за рубежом, пробовать новые форматы. О том, как удается вместе с франчайзи идти в ногу с трендами рынка и при этом повышать конкурентоспособность, “Ъ” рассказала генеральный директор компании «Кухни Стиль» Карина Гудова, отвечающая за развитие франчайзинговой сети и продукта бренда «Кухонный Двор».

— Бренд «Кухонный Двор» работает на рынке уже почти три десятилетия. С чего все начиналось и как вы пришли к идее развиваться по франшизе?

— История компании началась 29 лет назад, когда предприниматель Юрий Титов после собственной свадьбы не смог найти достойный кухонный гарнитур для своего дома и решил основать собственную мебельную компанию. Сначала там изготавливали только корпуса мебели, а фасады покупали у других производителей. На следующем этапе создали небольшое производство в Люберцах, а в 2014 году в подмосковном поселке Малаховка построили высокотехнологичную фабрику площадью 12 тыс. кв. м по европейским стандартам, с офисом и складами для готовой продукции.

Одновременно с запуском фабрики было принято решение создать собственную франчайзинговую сеть мебельных салонов. После открытия фабрики довольно быстро стало понятно, что ее мощность и производительность позволяют масштабироваться в рамках всей страны. Тогда основной целью было расширение присутствия бренда во всех регионах РФ, в то время как собственная розница базировалась исключительно в Москве и Московской области. В итоге владелец бренда решил двигаться в сторону франчайзинга.

За короткий срок «Кухонный Двор» открыл более 20 партнерских торговых точек. В 2017 году я начала курировать это направление, на тот момент франчайзинговая сеть состояла уже из 25 магазинов и продавала около 45 кухонь в месяц. До этого я построила большую франчайзинговую сеть в компании «Роникон», которая работает на смежном рынке шкафов. Отмечу, что компетенции управления собственной розницей и франчайзи существенно отличаются. Для первой больше характерен авторитарный стиль. А успешные франчайзи, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, люди, своим трудом заработавшие имя и репутацию. Это тонкий момент — с ними нужно уметь договариваться, выстраивать честные партнерские отношения. Через три месяца с помощью франчайзи наши продажи выросли почти в три раза. Стало понятно, что мы двигаемся в правильном направлении. И за полтора года общее количество салонов в сети превысило 70 точек: сейчас в сети действует 35 собственных салонов (все они работают в Москве, а также 47 партнерских — 6 магазинов в Москве и 41 точка в регионах).

— Когда вы осознали, что франшиза «Кухонный Двор» выросла до национального уровня?

— Наверное, в 2024 году, когда наши юристы впервые на российском мебельном рынке подготовили типовой договор концессии. В нем четко сформулированы права и обязанности сторон, критерии паушального взноса и роялти. Не секрет, что до сих пор большинство участников мебельного рынка работают на основании договоров поставки. Наша франшиза изменила мебельный рынок. Я как генеральный директор «Кухни Стиль» заключила договор с правообладателем бренда «Кухонный Двор» Юрием Титовым, получив права на субконцессию и развитие франшизы.

— Какой была первая реакция партнеров на типовой договор концессии?

— Партнеры сначала приняли нашу инициативу в штыки. Часть бизнесменов не хотели брать на себя обязательства по соблюдению каких-то стандартов, ведь ранее они работали по договору поставки, в котором, например, не был оговорен запрет торговать другими брендами, а договор концессии предполагает строгие принципы партнерства. Да и сейчас некоторые потенциальные франчайзи, которые привыкли работать по-старому, не готовы отвечать за закрепленные в договоре правила игры. Но я очень рада, что на нашем рынке все громче звучат голоса молодых амбициозных предпринимателей. Рада, что они с пониманием отнеслись к нашим инициативам и готовы динамично развиваться вместе с нашим брендом.

«Представители "новой волны" франчайзи не боятся перемен»

— Насколько сильно изменился портрет вашего франчайзи за последние два года?

— Перемены большие. Предпринимателей, которые прошли «лихие девяностые», среди наших партнеров сегодня осталось немного. Зато заметно прибавилось молодых предпринимателей от 30 до 45 лет. Это крутые и талантливые представители поколений Y и Z — более гибкие в общении, дружат с современными технологиями. Представители «новой волны» франчайзи не боятся перемен. Например, мы внедрили CRM-систему, которую некоторые партнеры, особенно старшего поколения, пока не воспринимают серьезно. А вот молодежи не нужно объяснять, что сегодня это драйвер продаж. У нас 33% продаж из лидов (обращений пользователей, заинтересовавшихся товаром.— “Ъ”) приходит из интернета, а некоторые консерваторы все ждут, когда к ним придут «ногами». Молодые франчайзи не хотят терять треть своих продаж. Мир меняется очень быстро. Поэтому неудивительно, что быстро меняются и портрет покупателя мебели, и портрет нашего франчайзи.

— Сколько стоит ваша франшиза?

— Себестоимость одного стандартного пакета, в который входят анализ рынка, обучение, реклама, маркетинг, продвижение, составляет не менее 800 тыс. руб. Однако наш франчайзи платит входной билет в виде паушального взноса стоимостью всего 210 тыс. руб. Мы осознанно инвестируем в открытие новой точки гораздо больше. Плюс ежемесячно партнер платит роялти 1% от оборота.

— Не собираетесь повышать паушальный взнос? Ведь все услуги, о которых вы выше говорили, в уходящем году подорожали.

— На текущий момент могу сказать однозначно: нет. Время непростое, особенно с учетом нынешней ставки рефинансирования. Сегодня дешевые кредиты недоступны. При этом открытие нового мебельного салона под нашим брендом обходится от 2,7 млн руб. Но игра стоит свеч. По расчетам наших экономистов, средний срок окупаемости кухонного салона составляет 9–12 месяцев. У нас немало партнеров, которые окупали вложения и через полгода. По факту доход от инвестиций составляет в среднем 180–300% годовых уже со второго года работы.

— Что входит в стандартный пакет услуг?

— Буквально все: поиск локации, ведение переговоров с арендодателями, экономический расчет. С помощью кадровых сервисов HeadHunter, SuperJob мы помогаем франчайзи подобрать персонал в своих городах. Проводим первичные собеседования с потенциальными кандидатами. Наша франшиза обучает азам торговли менеджеров франчайзи, а индивидуальным предпринимателям предлагаются оригинальные обучающие программы. Мы делаем все для того, чтобы наш партнер наладил работу не только в одной точке, но и смог масштабировать бизнес. В прошлом году порядка 32% наших франчайзи открыли вторые точки. В Санкт-Петербурге практически все партнеры имеют больше двух точек. Это говорит о силе бренда.

Кроме этого, мы рисуем всю экспозицию, расставляем мебель с точки зрения мерчандайзинга, подготавливаем рекламное и информационное оформление салона, а также бесплатно предоставляем экспозитор. Мы сами разрабатываем офлайн-рекламу и частично компенсируем расходы на нее (щиты на улицах, реклама на радио, сюжеты в специализированных телепередачах, таких как, например, «Квартирный вопрос»). В рекламных кампаниях обязательно учитывается региональная специфика. В Волгограде, к примеру, удачно зашла радиореклама. Популярен сервис «Яндекс Карты», в который мы заводим всех партнеров и берем продвижение на себя. На нас также и расходы на онлайн-маркетинг, в том числе на лидогенерацию. Сейчас в маркетинге выросла ценность омниканальности. Современные покупатели не ходят перед покупкой кухни несколько часов по магазинам, они сначала смотрят рекламу, заходят на сайт, ищут там, листают красивые картинки в «Пинтересте» (социальный интернет-сервис для обмена идеями и вдохновением через визуальный контент) и только потом идут в магазин поблизости.

— Как компания помогает партнерам в выборе места открытия салона?

— Мы согласовываем далеко не все места, с которыми к нам приходят партнеры. Предложенная локация всесторонне изучается. В первую очередь нас интересует трафик: мы оцениваем потенциальную емкость ближайшей жилой и коммерческой застройки. Экономические перспективы места оцениваются не на один год, а минимум в горизонте пяти лет. Изучаются городские планы комплексного развития территорий, особенно планы строительства станций метрополитена, транспортно-пересадочных узлов и так далее. Для нас принципиально важно избежать конфликта интересов новичков с уже действующими франчайзи, мы никогда не поставим в километре друг от друга вторую точку. Также мы изучаем выбранные локации на наличие рядом конкурентов.

— Почему франшиза так долго не разрешала партнерам работать в Москве?

— Действительно, мы долго не давали такой возможности, поскольку в столице у компании развернута своя сеть. Однако в этом году пересмотрели свое решение. Во-первых, мы поняли, что в Москве места хватит всем и что чем больше точек продаж, тем лучше для бренда и его узнаваемости. По нашим расчетам, емкость Москвы позволяет открыть здесь спокойно еще 20–22 салона кухонной мебели. Во-вторых, изменились потребительские привычки москвичей. Многие не готовы ехать за мебелью в магазин, который находится в 20 км от его дома. Поэтому пришло время сделать шаг навстречу клиентам.

— Выдает ли франшиза «Кухонный Двор» исключительное право на территорию?

— Да, мы с удовольствием закрываем под одного франчайзи локальные рынки, если у него есть для этого опыт и компетенции. Например, исключительные права на город получил наш партнер из Воронежа. Сейчас идут аналогичные переговоры о масштабировании бизнеса с франчайзи из Сочи. Этот бизнесмен умеет управлять командой, работает качественно и не имеет негативных отзывов.

— Что вы посоветуете участникам рынка с точки зрения правильного выбора франчайзера, на что стоит обращать внимание?

— Самый важный критерий — наличие собственных мощностей у франчайзера. Покупать в мебельном бизнесе франшизу, у которой нет фабрики, не имеет смысла. Второй критерий — надежность компании. Важно узнать, сколько лет она на рынке, какая у нее репутация. Третий момент — предоставляет ли франчайзер персонального менеджера и команду, которая обслуживает франчайзи. Я знаю неплохие фабрики, но у них нет такой команды. Четвертый критерий: при выборе франшизы обратите внимание на динамику обновления ассортимента.

«Главное, что мы умеем адаптироваться под новые реалии»

— Минувшим летом вся мебельная фурнитура из ЕС стала подсанкционной. Насколько болезненным оказался запрет для компании?

— К счастью, для «Кухонного Двора» удар оказался неопасным. К такому развитию событий мы начали готовиться еще три года назад, когда страны Запада ввели первые санкции. Тогда наш завод работал только на высококачественной фурнитуре для кухонной мебели от австрийской компании Blum. Но такая зависимость от одного поставщика несла риски для фабрики, поэтому в качестве альтернативы мы частично перешли на другой европейский бренд — Hettich. Но самое главное, мы посетили несколько выставок в Китае, посмотрели все, что там происходит. В Китае при таком огромном ассортименте выбрать классную фурнитуру крайне сложно. Но мы после серии слепых тестов отобрали лучшие образцы по качеству, весу и циклам открывания. Теперь лучшие петли мы закупаем на одном заводе, лучшие ящики — на другом, лучшие подъемники — на третьем. Поэтому вынужденный уход из России Hettich, чья продукция попала летом под санкции, не вызвала у нас паники, как у других участников мебельного рынка. Еще до санкций мы подготовили комплектацию полностью под китайскую фурнитуру. А с 27 ноября в нашей продуктовой линейке появился продукт от премиального Китая. Я 20 лет работаю на мебельном рынке, и меня приятно удивили высокое качество открывания и плавность хода китайской фурнитуры — она ничем не уступает по характеристикам и визуалу лучшим премиальным коллекциям фурнитуры из Европы. Неслучайно наша фабрика дает на новую фурнитуру гарантию до 30 лет.

Сложнее пришлось с европейскими пленками и кромкой на ДСП, которые тоже практически все попали под запрет ЕС. Из-за бесконечного потока санкций в течение уходящего года сузился ассортимент декоров. Им тоже пришлось искать достойную замену. К сожалению, не всегда получалось сделать это быстро. Порой мы были вынуждены увеличивать сроки производства из-за поисков аналогов. Но главное, что мы умеем адаптироваться под новые реалии.

— Какие каналы сбыта кроме своей и франчайзинговой сети есть у «Кухонного Двора»?

— В этом году мы начали напрямую работать с крупными застройщиками. Этот смелый шаг позволил значительно увеличить товарооборот. Сначала для пробы подписали небольшой контракт, но потом поэтапно увеличили его в пять раз. В этом году уже участвовали в нескольких тендерах. Я полагаю, что в следующем году новый канал сбыта принесет еще больше пользы для компании. В развитых странах, как известно, все новые квартиры и дома продаются только с мебелью. В России эта модель также доказала свою эффективность. Российским застройщикам гораздо проще продавать квартиры «под ключ». Да и покупателям, учитывая постоянно дорожающие стройматериалы и дефицит ремонтных бригад, выгодно заезжать в готовую для проживания квартиру. Заплатил — и живи.

Кроме этого, в уходящем году мы попробовали силы в контрактном производстве — еще одном новом канале сбыта продукции: СТМ под «чужой» торговой маркой. Если раньше мы делали продукцию только для себя, то в этом году мы уже берем контракты, в том числе однотипные, под заказ от компаний, которым не хватает мощностей или они вовсе отсутствуют. Контрактное производство оказалось для нас хорошим драйвером роста, помогло распределить наши затраты и позволило еще больше смягчить взлеты и падения сезонности.

Бренд «Кухонный Двор» — победитель премии «Выбор потребителей»-2025 в категории «Розничная торговля» в номинации «Федеральная сеть года кухонных салонов». Это тоже показатель успешной стратегии нашего развития.

— Насколько сильно франшиза расширила продуктовую линейку?

— До 2021 года наша франшиза была исключительно кухонным брендом. В 2021 году мы включили в ассортимент малые формы для других помещений: тумбы, комоды, ТВ-юниты. А в прошлом году в качестве эксперимента начали изготавливать шкафы. Сейчас это направление очень быстро развивается. В 2025 году к шкафам добавились гардеробные. В 2026 году запланирован дебют шкафов-купе.

— На мебельном рынке не утихают дискуссии о маркетплейсах, которые в последнее время оттянули из салонов значительную часть целевой аудитории. Вы с ними предпочитаете воевать или дружить?

— Пока наши интересы несильно пересекаются. Мы выпускаем продукцию средневысокого сегмента. В интернете в основном продается недорогая мебель. Но игнорировать этот мощный тренд мы, конечно, не можем. Поэтому сотрудничество с профильными мебельными маркетплейсами, как, например, Hoff, нам очень интересно. Мы пока не готовы заходить в эту нишу с кухнями — нашим основным продуктом. Но можем предложить площадкам более мелкие формы, к примеру тумбочки, полки, небольшие одностворчатые или двухстворчатые шкафы. Проект находится на стадии изучения, мы считаем unit-экономику, смотрим на маржу. Как только поймем, что это выгодный для нас канал, будем тестировать.

— Учитывая ваши планы нарастить выпуск продукции, планируется ли модернизация производства?

— Она уже идет полным ходом. Мы установили два новых современных станка. Теперь мы можем бронировать стекло любых размеров на собственном производстве, резать компакт-плиты (современные столешницы) и собирать двери-купе. Будет также расширен логопарк возле завода. К арендованным складам добавятся новые площади, которые будут уже в нашей собственности.

«Обновление — новая ступень роста»

— Как меняется ваша франшиза?

— Мы всегда стараемся идти в ногу со временем. Неслучайно, как я уже отметила, мы впервые внедрили на мебельном рынке договор концессии, перешли на настоящую франчайзинговую модель управления бизнесом. Постоянно собираем обратную связь от партнеров и улучшаем взаимодействие. У нас, пожалуй, одни из лучших условий франчайзингового пакета. Это подтверждается тем, что нас часто приглашают участвовать в профильных мероприятиях и дискуссиях. Например, в 2025 году мы были единственной мебельной компанией на ПМЭФ-2025 в панели про развитие франчайзингового рынка.

За 29 лет наш бренд пережил большую трансформацию. Теперь пришло время меняться и визуально. Мы понимаем, что восприятие клиентов несколько размылось. В этом году мы зашли в большой проект по обновлению облика бренда и его коммуникаций. Престижное агентство помогает нам разработать свежий концепт, новый визуал, чтобы не только сохранить старую аудиторию, но и расширить круг наших покупателей. Обновление — новая ступень роста.

— Когда планируете начать ребрендинг?

— Проект на финишной прямой. Через пару месяцев, думаю, мы объявим о нем официально. Так что в следующем году наши новые франчайзи будут заходить уже в обновленный бренд. А для покупателей он станет более узнаваемым, понятным, укрепит свои позиции в сознании наших клиентов. Визуально торговая марка «Кухонный Двор» изменится несильно, просто она станет более современной.

— Какие другие инновации призваны усилить ваш бренд?

— Мы первыми на мебельном рынке внедрили на производстве искусственный интеллект (ИИ). В цехах было установлено около 20 видеокамер, которые непрерывно снимают и изучают рабочие процессы. Искусственный интеллект анализирует потери и выдает полезные рекомендации по улучшению производительности, которая, как известно, сильно влияет на отпускные цены. И в этом вопросе уже есть приятные для нас подвижки. Неслучайно к нам за опытом потянулись коллеги других мебельных производств — изучают, как это работает. Также ИИ активно помогает нам в настройке рекламных кампаний и в маркетинге.

В последние два года много тратим времени и сил на дизайн мебели. В этом году появилась очень интересная модель кухни в эмали. Но при этом ее цена несильно отличается от стоимости модели в экомембране. Мы сумели улучшить производственный процесс, не повышая себестоимость изготовления.

«Рынок, где франчайзи могут зарабатывать»

— Как вы оцениваете потенциал российского рынка кухонной мебели?

— Кухонная мебель в списке покупок новосела всегда стоит на первом месте. Когда человек решил сделать ремонт в квартире или доме, то он начинает его тоже с кухни. Кухонная мебель есть в каждой квартире. Поэтому потенциальная емкость — это количество квартир и домов в нашей стране. У кухонь самый высокий средний чек в покупке мебели. Так что потенциал рынка кухонной мебели оцениваю довольно высоко. Это тот рынок, где франчайзи действительно могут зарабатывать.

— Ваша франшиза вышла на международный уровень и уже работает в Казахстане. Какие дальнейшие планы?

— Сегодня с точки зрения геополитики не самое удачное время для зарубежной экспансии. Но мы стараемся не искать оправдания, а находить возможности. В фокусе нашего пристального внимания сегодня Азербайджан, Узбекистан, смотрим также в сторону индийского рынка, у которого просто гигантская емкость.

Беседовал Сергей Артемов