Цифра осела на щите
Рынок наружной рекламы перевалил за 100 млрд руб.
Российский рынок наружной рекламы по итогам года вырастет на 10% и составит 105–109 млрд руб. При этом в топ-5 рекламодателей помимо маркетплейсов и банковских экосистем вошли компании, производящие одежду и обувь. Рынок продолжает развиваться за счет цифровизации, однако сдерживать темп в 2026 году будут рост налоговой нагрузки и сокращение потребительского рынка, считают участники рынка.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Сервис бронирования наружной рекламы All-billboards подсчитал для “Ъ” объем рынка Out-of-Home (OOH; входят наружная, транзитная и indoor-реклама (внутри помещений) в России по итогам 2025 года. Так, за этот год рынок вырос на 10%, до 105–109 млрд руб. Помимо маркетплейсов RWB и Ozon крупнейшими рекламодателями в наружной рекламе являются экосистемы и банки: «Сбер», ВТБ, Альфа-банк, говорит гендиректор сервиса Андрей Байдужий. В компаниях не стали комментировать “Ъ” вопрос о своих затратах на наружную рекламу.
Общий объем рынка OOH в РФ в 2024 году составил 97,1 млрд руб., увеличившись на 45%, сообщали в Ассоциации коммуникационных агентств России. По итогам девяти месяцев, объем сегмента составил 80,4–81,4 млрд руб. (рост год к году — 12%). Из них 66,7–67,7 млрд руб. пришлось на саму наружную рекламу, 17,7–18,1 млрд руб. — на классические рекламоносители (не цифровые), 49,1–49,5 млрд руб. — на цифровые носители.
По предварительной оценке Группы Russ, российский рынок рекламы вне дома по итогам 2025 года вырастет более чем на 15%. В Russ отмечают, что OOH продолжит расти быстрее некоторых других каналов продвижения благодаря растущей цифровизации, внедрению новых продуктов и форматов, которые помогают выделиться брендам из рекламного кластера. Драйвером роста в регионах является стандартизация конструкций и форматов рекламы, которая стимулируется и со стороны муниципальных властей, уточнил директор по продажам Russ Юрий Усольцев: «Они ликвидируют незаконную наружную рекламу, расклейку объявлений и другие нецивилизованные форматы».
Maer сохранил объем продаж на уровне прошлого года, заверяет представитель холдинга: «Но декабрь самый активный месяц продаж, и он еще не закончился». Рост рынка цифровой наружной рекламы в компании оценивают на уровне 10–15%. Площадь цифровых экранов Maer выросла на 30%, сама сеть была расширена более чем на 300 OOH-экранов и 4,9 тыс. indoor-поверхностей. «Что касается прогнозов на следующий год, по мнению наших аналитиков, первое полугодие пройдет на уровне 2025 года. Во втором полугодии все мы надеемся на рост вместе со снижением ключевой ставки до уровня 14% и укреплением экономики в целом»,— резюмирует представитель оператора.
В топ-10 сфер рекламодателей, по данным Admetrix, за год произошли некоторые изменения, отмечает Юрий Усольцев: «Если в 2024 году его возглавляли торговля, девелопмент, финансы, СМИ и массовые мероприятия, то в 2025 году этот перечень выглядит следующим образом: торговля, финансы, девелопмент, СМИ, одежда и обувь». В топ-5 крупнейших рекламодателей Maer вошли банковский и финансовый сектор, недвижимость, автомобильный сектор. Объемы закупок последнего по отношению к прошлому году выросли на 23%. На четвертом месте — продукты питания, замыкают топ-5 маркетплейсы и гипермаркеты. В медиагруппе РИМ и региональной группе «Дрим» не ответили на запрос “Ъ”.
Россия продолжает оставаться одним из мировых лидеров по уровню диджитализации наружной рекламы, считает Андрей Байдужий: «Количество поверхностей цифровых билбордов превысило количество статичных сторон, а рекламодатели тратят на цифровую наружную рекламу уже почти три четверти своих outdoor-бюджетов». Кроме того, влияет на развитие рынка и активное внедрение алгоритмических продаж и закупок инвентаря через различные программатические платформы. «Нужно отметить, что этот инструмент внедряется крайне неравномерно. С одной стороны, у крупнейшего российского оператора Russ доля programmatic в продажах их цифрового инвентаря достигла уже 30%, с другой — у всего остального рынка она не превышает даже 5%»,— отмечает Андрей Байдужий. По его мнению, сдерживать развитие OOH в 2026 году будет рост налоговой нагрузки и сокращение потребительского рынка. Более того, факторы могут привести не просто к замедлению или отставанию роста рынка от уровня инфляции, но даже к сокращению его в абсолютных цифрах.