«Вы точно не Лариса Д?»
Как ижевские компании «отменяют» певицу Ларису Долину
Резонансное дело певицы Ларисы Долиной о возврате элитной квартиры в Хамовниках запустило волну «отмены» исполнительницы. Например, Burger King отказался доставлять еду по ее адресу. Следом за федеральными компаниями к тренду подключились и ижевские организации, в основном в ироническом ключе. Местный застройщик «вычеркнул» артистку из всех списков, даже из тех, о «существовании которых никто не знал». Рекламное агентство предложило клиентам заполнять анкету с одним вопросом: «Вы точно не Лариса Д?». Эксперты считают, что тренд разгоняется запросом общества на поиск «козла отпущения» и затрагивает глубинные страхи россиян, связанные с недвижимостью. Маркетологи называют тренд краткосрочным и резюмируют, что «черный PR — тоже PR».
Фото: Антон Великжанин, Коммерсантъ
Фото: Антон Великжанин, Коммерсантъ
Ряд ижевских компаний подключился к тренду по «отмене» народной артистки Ларисы Долиной, запущенному несколькими крупными организациями в РФ после разбирательств по громкому делу о продаже квартиры исполнительницы в Хамовниках. Ранее Burger King внес певицу в «черный список» и отказался развозить заказы по адресу, где находится жилье госпожи Долиной, до того момента, пока она не вернет деньги покупательнице Полине Лурье, сообщает «Ъ-FM». Столичный бренд по доставке суши и роллов «Много Лосося» отреагировал иронично, рассказав о «сете Долиной», который забирают обратно без возврата денег. Своим креативом отличились и ижевские организации:
- Ижевская маркетинговая компания «Отдел» опубликовала «заявление» с информацией об отказе в оказании услуг госпоже Долиной, сопроводив его следующими словами: «Чтобы получить доступ к нашим услугам, вам теперь придется доказать, что вы — не она. Как? Заполните анкету и ответьте всего на один вопрос: “Вы точно не Лариса Д?”»
- Местный застройщик Kalinka Group «вычеркнул» народную артистку из всех списков, даже из тех, о «существовании которых никто не знал». Перед записью на консультацию потенциальному покупателю понадобится показать паспорт и «доказать простую вещь, что он — не Лариса Долина».
- Бар «Не спица» в столице Удмуртии закрыл вход для певицы. В числе так называемых требований — возврат квартиры законному владельцу. «Мы не готовы рисковать работой бара. Гарантий, что ты не находишься под влиянием мошенников и не попросишь деньги назад — ноль»,— говорится в сообщении заведения.
- Городской салон по наращиванию волос «№1 Hair&Fashion» также внес Ларису Долину в «черный список с сегодняшнего дня и на тысячи лет», иронично отметив, что певице не помогут получить услуги «ни предоплата, ни золото в слитках».
Маркетинговые креативы вокруг «эффекта Долиной» — неофициальное название схемы по продаже чего-то под влиянием аферистов и следующий за этим возврат средств — появляются во многих регионах РФ. Но за этим следуют и реальные действия. Например, московский ресторан «Кафе Пушкинъ» в декабре снял выступление Ларисы Долиной с афиши, специальным гостем новогодней вечеринки стала певица Анжелика Варум. По словам директора звезды Сергея Пудовкина, концерта в заведении и не намечалось. В Южно-Сахалинской филармонии 26-27 ноября планировался концерт народной артистки, однако позднее контракт на 11,2 млн руб. был расторгнут, несмотря на то, что билеты были распроданы. Мероприятие было «переформатировано в образовательный проект со студентами».
КАК РАЗВИВАЛОСЬ «ДЕЛО ДОЛИНОЙ»
Народная артистка стала жертвой мошенников весной 2024 года. В августе она продала свою пятикомнатную квартиру в престижном московском районе Хамовники за 112 млн руб. Добросовестным приобретателем стала 34-летняя Полина Лурье. После получения денег певица не пустила владелицу во вновь приобретенное имущество и заявила, что стала жертвой мошенников. Тогда были поданы иски от Долиной для признания сделки недействительной и от Лурье — на выселение прежней хозяйки.
В результате судебных разбирательств — в марте 2025 года — квартира была возвращена народной артистке с освобождением ее от выплаты покупательнице стоимости имущества. Лариса Долина, по решению Хамовнического суда Москвы, действовала под влиянием мошенников и была в эмоциональной нестабильности. Полина Лурье не получила ничего, ей предложили взыскивать деньги с аферистов.
После этого Полина Лурье неоднократно пыталась оспорить решение в вышестоящих судебных инстанциях. В начале декабря певица заявила, что вернет покупательнице деньги. Верховный суд рассмотрит жалобу Полины Лурье 16 декабря.
Директор маркетингового агентства «Лаборатория С.М.И.Т.» Ирина Янковская рассказала «Ъ-Удмурия», что дело Долиной представляет собой классический пример многоуровневого социального конфликта. «Здесь проявляется столкновение между правом собственности — законное право Долиной требовать возврата квартиры — и моральным долгом перед Лурье, которая добросовестно совершила покупку и не причастна к мошенничеству. Обе позиции имеют обоснование, однако суд отдал предпочтение первой»,— говорит госпожа Янковская.
Одна из причин формирования медийного тренда «отмены Долиной», считает эксперт, — поиск обществом «козла отпущения». По мнению госпожи Янковской, вместо того, чтобы обсуждать несовершенство законодательства, общественность сфокусировалась на личности Долиной. Другой фактор тренда — эмоциональный «вирусный» контент, задевающий «глубинные страхи людей».
«Большинство россиян боятся потерять квартиру, не доверяют судам, ощущают себя беззащитными перед системой. История Лурье стала символом этого страха: “Со мной это может случиться завтра” <...> Полина Лурье стала символом обычного человека, попавшего в беду, тогда как Лариса Долина начала восприниматься как воплощение системы»,— рассказала госпожа Янковская.
Эксперт отметила, что аудитория, поддерживающая Полину Лурье, относится преимущественно к поколению зумеров (Z) и миллениалов (Y). Ирина Янковская не считает, что медиаволна координируется «сверху», но допускает, что у истоков тренда могли стоять грамотные PR-специалисты. «Поддержка возникла спонтанно, снизу вверх, через механизмы соцсетей и коллективное творчество, включая мемы, хештеги и обсуждения»,— добавила собеседник.
Ирина Янковская рассказала, что участие бизнеса в таких конфликтах может рассматриваться как форма популистского давления на суды через механизмы общественного мнения. «К этому можно относиться двояко: такое вмешательство — это новая сила для отстаивания справедливости,— говорит эксперт.— С другой стороны — опасное оружие, если оно окажется в нечистоплотных руках. В последнем случае бизнес понесет существенные репутационные риски <...> Отмены могут быть восприняты частью населения, как прямое указание на “правильное” потребление и ограничение свободы выбора».
По ее словам, бизнес должен обладать «значительной» юридической и моральной компетенцией для вынесения нравственных суждений в резонансных бойкотах. Ирина Янковская рекомендовала коммерсантам поддерживать мероприятия, направленные на изменение системы, включая поддержку законодательных инициатив и создание фондов помощи, если это необходимо. «Это была бы настоящая социальная ответственность, а не просто красивый жест»,— подчеркнула госпожа Янковская.
Глава отдела маркетинга TSPROF Артем Васильев рассказал, что тренд подхватили в основном федеральные бренды, заметных обыгрываний в регионах не наблюдалось. «В большинстве случаев подобные скандалы остаются на уровне мемов, разовых постов и коротких акций у брендов. Но чтобы быть заметным в общем инфошуме, нужно либо самому быть достаточно скандальным, либо намеренно делать посевы в СМИ, рассказывая о том, как бренд обыграл повестку»,— сказал господин Васильев. Лидерами работы с общественным мнением в «деле Долиной» собеседник назвал Burger King и Aviasales.
«Региональные бренды редко могут ощутимо засветиться в таких историях. Очень сильно влияет скорость реагирования: контент, опубликованный в первые часы после широкого распространения инфоповода, дает охваты в 5-7 раз выше, чем все последующие посты»,— отметил динамику Артем Васильев.
По словам главы маркетинга TSPROF, в таких историях бренды не ставят задачу создать у аудитории ценностных связок «мы за справедливость» или «с нами безопасно». В первую очередь, это способ напомнить о себе и заставить покупателей обсуждать марку за счет инфоповода, тем самым повышая упоминаемость в соцсетях. Контекст скандала, отметил господин Васильев, не играет особой роли.
«С учетом того, что “Лариса Долина” является зарегистрированным товарным знаком (ТЗ), для некоторых брендов такой PR может выйти дороже: исполнительница вполне справедливо сможет отсудить у компаний компенсацию за рекламу с использованием ее ТЗ»,— предостерегает эксперт.
Артем Васильев считает, что спустя «довольно короткое время» основная часть аудитории забывает «некрасивые или порицаемые» высказывания компании. «Но имя бренда будет всплывать в памяти. Все же старый эффект "черный PR — тоже PR" работает, и в наше время работает особенно быстро»,— резюмировал господин Васильев.