Реклама прокралась в дубляж
Законен ли продакт-плейсмент в озвучке зарубежных картин
Рекламные интеграции атакуют рынок русского дубляжа западных фильмов и сериалов. Продакт-плейсмент отечественных брендов творчески вписывают в переводы и вместе с новой звуковой дорожкой размещают на популярных видеохостингах. В «Барби» таким образом в диалогах героев появилась реклама сервиса доставки цветов, в «Настоящем детективе» — интеграция маркетплейса, в «Уэнсдей» представители семейки Адамс вдохновенно обсуждают средство от прыщей. С неоднозначным явлением познакомился Станислав Крючков.
Фото: Mike Blake / Reuters
Фото: Mike Blake / Reuters
Услышать что-то знакомое по неоновым вывескам на улицах российских городов можно после непродолжительного поиска кино на Rutube или «VK Видео». В классической страшилке «Оно» дом арендуют с помощью поиска на ЦИАН, в свежем «Зверополисе-2» мультипликационные животные обсуждают активно продвигаемые средства связи.
Отрывок из «Зверополиса-2»:
— Отдай бабуле мобилу! Я скачала мессенджер Max.
— Там можно рингтон выбирать, прикинь! Кликаешь звук звонка и меняешь. Еще есть функция геолокации, чтобы родители всегда знали, где их зайки.
— Нет, она уже взрослая.
— И шатается с хищником!
— И что тут такого?
В некоторых случаях новую звуковую дорожку можно изготовить просто по дружеской просьбе. Например, в фильме «Барби», признается актриса дубляжа Виктория Дуженкова: «Ты такая красивая и умная, и меня убивает, что ты считаешь себя недостаточно хорошей. Посмотри на себя, ты прекрасна, как политическая аналитика от Дмитрия Дризе. Все говорят, нужно быть худой, нужно иметь деньги, но просить их нельзя, потому что это глупо».
Основные заказчики таких нативных интеграций — банки и цифровые платформы. Они работают в белую — реклама оплачивается видеосервису, но из цепочки выпадает основной правообладатель, объясняет совладелец студии дубляжа Winmedia Вячеслав Козлов: «Пиратский рынок в основном кормился за счет букмекеров. Сейчас нет ответственности, и игроки зашли на этот рынок. Вместе с контентом такую рекламу тоже будут смотреть. И она не вызывает раздражение, скорее наоборот. Как, например, получилось у ЦИАН. Первым был Ozon, который рекламировал сервис "Звук"».
Официальное размещение может стоить от сотен тысяч до нескольких миллионов. Но если речь идет о серой схеме, будет дисконт. И это работает, говорит управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко: «Пиратская реклама дешевле в десятки раз по сравнению с официальной. Те, кто размещают эту рекламу, делают это на свой страх и риск. Но для производителей или продавца любая реклама работает на увеличение продаж».
На пути свободного творчества внезапно может появиться юридический айсберг, отмечает руководитель практики интеллектуальной собственности и партнер комплаенс-бутика Comply Максим Али: «Есть общее представление, что продакт-плейсмент не подпадает под регулирование закона о рекламе и по умолчанию находится в безопасной зоне. На самом деле критерии продакт-плейсмента достаточно жесткие. Чтобы что-то мы считали органично интегрированной информацией, это должно быть неотъемлемой частью произведения. И когда герой начинает расхваливать какой-то товар в виде закадровой озвучки, то это будет подпадать под определение рекламы со всеми вытекающими обязанностями, в том числе штрафами, которые измеряются сотнями тысяч рублей. Далеко не всегда сама компания знает, где ее продвигают. Даже если какой-то штраф будет применен к самой компании, потом он будет выставлен подрядчику».
Помимо правовых рисков у таких размещений для брендов есть и репутационные, настаивает креативный директор и управляющий партнер брендитивного агентства СОЛЬ Дмитрий Чигирин: «Рынок корнями уходит в не очень легальное использование рекламы в разных торрент-сервисах. Во-первых, это опасное дело, которое может навредить имиджу бренда, не говоря уже о законодательных нормах. А когда что-то делается в обход, то точно не идет на пользу. Во-вторых, это просто вызывает раздражение, потому что это продакт-плейсмент, которого в принципе не должно здесь быть. Всем понятно, что он сделан в обход создателей творческого продукта».
Вместе с западными релизами студии озвучивания активно препарируют корейские и китайские дорамы, японское аниме и турецкие сериалы. Серий там много, а курочка по зернышку клюет.