Бизнес впечатлений
О тренде на персональные ароматы
«Коммерсантъ Стиль» разбирает актуальность растущего сегмента и объясняет его популярность.
Персонализированная парфюмерия, долго остававшаяся в статусе небольшого ремесленного направления, сегодня формирует самостоятельный сегмент с ощутимым экономическим весом. По данным исследовательской компании Market Intelo, его объем в 2024 году оценивался примерно в $3,2 млрд. К 2033 году он может вырасти до $7,9 млрд при среднегодовых темпах свыше 10%, что значительно выше динамики традиционного рынка, где рост остается умеренным и в основном поддерживается за счет инерции потребления.
Карина Цакоева
Эту тенденцию можно рассматривать как возвращение к историческим истокам. Парфюмерный блогер, лектор и автор канала «Мать флаконов» Карина Цакоева напоминает, что история парфюмерии изначально была кастомной: «Духи долгое время были дорогим и штучным продуктом, создаваемым индивидуально. Один из первых известных случаев датируется 1533 годом, когда для Екатерины Медичи был создан аромат Acqua di Regina». Хотя массовое производство и стандартизированные формулы появились позже, запрос на персонализацию всегда присутствовал и сейчас усиливается: люди хотят выражать индивидуальность через запах и отличаться от остальных, заключает эксперт.
Рост объясняется не только интересом к эксклюзивным продуктам, но и изменением модели потребления. Парфюм перестает быть «универсальным ответом» для массового потребителя — вместо этого востребован продукт, который отражает индивидуальный профиль личности, образа жизни и эмоциональных предпочтений.
Экономика сервиса: от аромата к опыту создания
Параллельно развивается рынок услуг, связанных с индивидуальным подбором и созданием ароматов: от персональных консультаций и обучающих занятий до полноценного сопровождения на всех этапах разработки композиции. В 2024 году объем этого сегмента оценивался в $1,32 млрд, а к 2033 году может увеличиться более чем в два раза, достигнув $2,77 млрд.
Фото: Perfume Project
Фото: Perfume Project
Фото: Perfume Project
Фото: Perfume Project
При относительно умеренном масштабе он обладает высокой экономической плотностью: именно сервис, а не продукт оказывается источником маржинальности и дифференциации. Здесь работает логика, характерная для премиального ритейла: потребитель платит не за объект, а за опыт участия в его создании.
Парфюмерный блогер Карина Цакоева подтверждает, что этот сегмент чаще является развлекательным, чем коммерческим, поскольку «затраты времени и ресурсность процесса делают его скорее опытом, чем продуктом» для потребителя. Она также отмечает, что большинство проектов, рассчитанных на широкую аудиторию,— это именно «развлекательный формат», подходящий тем, кто хочет получить эмоциональное впечатление или провести необычный вечер.
Валерия Нестерова
Сегмент делает ставку на аудиторию, которая демонстрирует не импульсный, а осознанный спрос. Как подчеркивает Валерия Нестерова, парфюмер и создатель Olfactory Lab, эмоциональная составляющая процесса имеет не меньшее значение, чем конечный продукт: «Я вижу в наших парфюмерных мастер-классах огромную ценность, ведь мы не просто капаем капельки и создаем аромат. В первую очередь участники узнают свои вкусы, проживают эмоции, вдыхая разные парфюмерные ингредиенты. Это освобождает, после чувствуется легкость и наполненность. Вроде это и не психология, но после расправляются крылья и становится чуть легче смотреть на мир, тем более с созданным ароматом, который поддержит твое ресурсное состояние».
Инновации и функциональность: смена парадигмы
В отличие от традиционных парфюмерных брендов, где продуктовые решения фиксированы на годы вперед, кастомный сегмент способен оперативно интегрировать новые технологии и смысловые тренды. Это касается и сырья, и формул, и упаковки. В кастомном формате легче реализовать устойчивые ингредиенты, системы повторного наполнения, гипоаллергенные композиции или функциональные ароматы, работающие с эмоциональным состоянием.
Фото: Aroma Lab
Фото: Aroma Lab
Фото: Aroma Lab
Фото: Aroma Lab
Эксперты отмечают, что запрос на функциональность стал доминировать над простым желанием получить «яркий шлейф». Валерия Нестерова фиксирует этот сдвиг в клиентском поведении: «Если раньше приходили просто создать аромат яркий и шлейфовый, то сейчас люди хотят "пользы от парфюма". Это, кстати, совпадает с мировым трендом на функциональное назначение аромата, на его эффективность».
Речь идет не о «зеленом маркетинге», а о функциональной адаптивности малого формата: он по определению быстрее и гибче, чем массовый производитель, а следовательно — привлекательнее для аудитории, чувствительной к экологическим и этическим аспектам потребления. Для индустрии это означает, что кастомные ароматы становятся площадкой обкатки новых технологических решений.
Аромат как идентичность: соблазнение и гедонизм
Психологическая природа спроса также претерпевает изменения. Если в XX веке парфюм был частью «стандартизированной» эстетики, то сегодня он становится инструментом самоописания. Индивидуальный аромат выполняет функцию идентификатора, ценность которого не измеряется узнаваемостью бренда.
Анна Агурина
Интересно, что, несмотря на общемировые разговоры о «тихой роскоши» и минимализме, запросы клиентов на персональные ароматы часто остаются в поле ярких и сильных эмоций. Анна Агурина, парфюмер и основательница проекта Perfume Project Москва--Грасс, не видит тренда на аскезу: «На самом деле никаких изменений нет. Люди по-прежнему приходят, чтобы создать свои уникальные духи для соблазнения, и второй самый частый запрос — это гедонизм. А именно сделать такие духи, чтобы мне от них было радостно, весело и праздник прямо сейчас. На тихую парфюмерию у нас запроса нет. Мне кажется, "тихий" мало сочетается с запросом именно на индивидуальные духи... То есть люди скорее смотрят в сторону многослойности и роскоши, нежели аскезы».
Таким образом, сегмент индивидуальных ароматов уже не выглядит элитарной экзотикой, а становится логичным продолжением тенденции, заметной в моде и дизайне: уход от унифицированных решений в пользу персонализированных и ограниченных по масштабу продуктов.
Перспективы и подводные камни: рост спроса и борьба за качество
Рост интереса к индивидуальной парфюмерии очевиден. Валерия Нестерова вспоминает, как начиналась ее работа: «Запросы на персональный аромат, безусловно, растут. Когда я начинала, мало кто знал о профессии ''парфюмер''. О том, что можно создать свой парфюм на мастер-классе — все удивлялись! Сейчас предложений много, спрос есть. Я думаю, это связано с миром и людьми, ведь нам всем хочется новых впечатлений и развлечений».
Как считает Карина Цакоева, несмотря на заметный спрос, подобная практика «никак не влияет на рынок» в целом. Она объясняет это тем, что индивидуальное создание аромата «требует времени, присутствия специалиста и не может быть масштабировано — это всегда точечная, нишевая модель».
Однако этот бурный рост порождает проблемы с контролем качества и экспертизой. Анна Агурина предостерегает, указывая на низкий порог входа для неквалифицированных игроков: «Я заметила, что спустя десять лет существования Perfume Project я вырастила целое поколение парфюмеров, которые повторяют снова и снова модель моего бизнеса по созданию индивидуальных духов. Разница только в том, что у них нет нашей экспертизы, качественных ингредиентов и методик. Духи у их клиентов получаются мало носибельными, и мало кто просит повторить созданный после их мастер-класса парфюм. У нас же около 30% повторов. Поэтому боюсь, что эти "эксперты" заметно снижают имидж всей индустрии, выпуская разочарованных клиентов».
Фото: Olfactory Lab
Фото: Olfactory Lab
Фото: Olfactory Lab
Фото: Olfactory Lab
Эта ситуация подчеркивает: чтобы сегмент сохранял свою высокую маржинальность и лояльность, игроки должны делать ставку не только на опыт, но и на безупречное качество сырья и глубокую экспертную базу.
Избранные ноты: что ищут клиенты?
Выбор ингредиентов отражает запросы на легкие эмоции, ресурсность и текстурный комфорт. Например, в Olfactory Lab среди самых популярных ингредиентов у клиентов амброксан, черная смородина, инжир, бобы тонка и розовый перец. Анна Агурина отмечает, что в период холодов спросом пользуются текстурные запахи, такие как кашмировое дерево, сливочные цветы и белый мускус. При этом, предвосхищая праздники, клиенты выбирают аккорды шампанского, морской соли и ликерной груши.
В конечном итоге на горизонте до 2033 года этот сегмент необязательно станет мейнстримом, но его роль в индустрии может измениться принципиально: из эстетического жеста он превращается в бизнес-модель, позволяющую создавать стоимость в сфере, где стандартные механизмы масштабирования уже исчерпаны.
Где в Москве можно создать свой аромат:
- Olfactory Lab. Проводят тематические мастер-классы, корпоративы, девичники и тимбилдинги. Адрес: Холодильный переулок, дом 3, корпус 1.
- Aroma Lab. Индивидуальное и парное создание аромата, мастер-классы, парфюмерный бар для мероприятий и аромаказино. Адрес: Лаврушинский переулок, дом 17, строение 4.
- Perfume Progect. Обучение парфюмерии, мастер-классы и создание духов на заказ. Адрес: Луков переулок, дом 10.
- Solid Simple. Мастер-классы по созданию ароматов на основе эфирных масел, свечей и диффузоров. Адрес: улица Валовая, дом 33.