Стоимость лояльности

В этом году выплаты банков по их программам лояльности могут достичь 0,5 трлн руб. Однако за этой цифрой скрывается изнанка: большой объем кешбэков остается внутри экосистем — отбивается за счет комиссионных вознаграждений посредников или программ подписки. Неудивительно, что именно механика программ лояльности стала яблоком раздора между банками и маркетплейсами — на кону огромные деньги, а от их спора зависит будущее «гонки кешбэков».

Банки раздают по-крупному

Суммарные выплаты банками вознаграждения клиентам по своим программам лояльности (reward-программы) вновь бьют рекорды: согласно прогнозу консалтинговой компании Frank RG, в 2025 году они составят 450 млрд руб., что на 15% больше, чем по итогам прошлого года. При этом, по оценке ВТБ, которую привел в преддверии инвестфорума «Россия зовет!» член правления банка Дмитрий Брейтенбихер, суммарный начисленный кредитными организациями клиентам кешбэк по итогам этого года быть еще больше — в диапазоне от 450 млрд до 500 млрд руб., то есть годовой прирост этого показателя может превысить 25%.

Уже сейчас уровень выплат по программам лояльности становится заметным и в масштабах всей российской экономики: в 2025 году он может составить до 0,25% совокупного прошлогоднего ВВП страны, или более 13% прогнозируемой ЦБ по итогам этого года суммарной прибыли отечественного банковского сектора.

В масштабах всей экономики «программы лояльности поддерживают безналичный оборот и потребительскую активность», отмечает начальник управления партнерских программ ПСБ Сергей Артемьев. Кроме того, они «формируют комиссионную и налоговую базу, развивают финтех и цифровую экономику», добавляет заместитель председателя правления банка «Дом.РФ» Алексей Косяков.

Сошлись несколько трендов

Развитие reward-программ российских банков можно назвать стремительным — по крайней мере об этом свидетельствует динамика объемов выплат по ним, которая вот уже седьмой год сохраняет двузначные темпы роста. С 2018 по 2025 год, согласно данным Frank RG, объем выплаченного кредитными организациями кешбэка увеличился в шесть раз. Особенно бурным выдалось последнее время: начиная с 2022 и по 2024 год среднегодовые темпы прироста (CAGR) таких выплат составляли более 40%.

Такая взрывная динамика объясняется тем, что вместе сошлись несколько трендов, объясняет заместитель директора группы стратегического консультирования и трансформации Kept Александр Бугаков. Во-первых, задававшие единые стандарты банковских программ лояльности благодаря своим маркетинговым бюджетам международные платежные системы Visa и Mastercard покинули российский рынок. Во-вторых, по его словам, Национальная система платежных карт — оператор российской платежной системы «Мир» — не смогла вывести на достаточный уровень известности линейку премиальных карт MIR Supreme: «Преимущества же для путешественников (бизнес-залы аэропортов и другие) потеряли актуальность в связи с падением туристического потока».

«За счет развития вариантов оплаты по QR-кодам Системы быстрых платежей и в приложениях банков исчезла необходимость в толстом кошельке для карт. Россиянам стало привычно выбирать способ оплаты с самыми выгодными условиями, а простота и фактическое снятие лимита переводов между своими счетами в разных банках позволяют пополнить нужное средство платежа в считаные секунды прямо у кассы»,— называет он еще один тренд. Наконец, в жизнь россиян плотно вошли необанки «благодаря их встраиванию в маркетплейсы и ставке на BNPL», сервисы рассрочки.

Результатом названных факторов стала крайняя фрагментация рынка: в опросах стала падать доля респондентов, которые называют конкретную кредитную организацию своим «основным банком для ежедневного использования». «Ответом банков на этот негативный тренд стала фактически прямая покупка лояльности клиентов кешбэк-программами»,— заключает Александр Бугаков. Так на российском рынке родилась небезызвестная «гонка кешбэков».

Выбор клиента

Самое главное — на «покупку лояльности» со стороны банков откликнулся и потребитель. О том, что программы лояльности становятся для клиентов все более весомым аргументом при выборе банка, свидетельствуют опросы ВЦИОМа. В 2024 году четверть респондентов (25%) называли наличие привлекательной reward-программы решающим фактором — на 3 процентных пункта больше, чем годом ранее.

Сейчас программа лояльности делит четвертую строчку среди основных критериев выбора банка, лишь немного уступая удобству мобильного приложения (на 3 п. п.) и ставкам по вкладам (6 п. п.). При этом в отдельных возрастных группах значение reward-программ заметно выше: у клиентов, родившихся между 1992 и 2000 годами, они уже выходят на второе место, практически не уступая лидеру — надежности банка (разрыв всего 9 п. п.).

При выборе клиентом банковских продуктов наибольшее влияние программы лояльности оказывают на дебетовые карты, выяснили аналитики консалтинговой компании Б1. «Именно по данному фактору конкуренция среди банков особенно высока — кредитные организации соревнуются между собой в количестве категорий кешбэка, начисляемом проценте, гибкости системы вознаграждения. Программа лояльности также является основным сообщением в маркетинговых коммуникациях банков относительно дебетовых карт»,— отмечали они в своем исследовании.

Reward-программы стали очень сильно влиять на решение клиентов при выборе дебетовой карты. Результаты опроса Frank RG среди более 7 тыс. пользователей показывают, что для дебетовой карты этот фактор занимает второе место, уступая лишь цене обслуживания.

«Дебетовые карты с кешбэком очень выгодны для банков и позволяют относительно недорого привлечь качественных клиентов для последующей «пересадки» на другие интересные для банка продукты в зависимости от профиля клиента (кредитка, ипотека, брокерское/премиальное обслуживание)»,— рассказывает старший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Иван Уклеин.

Отбить затраты

Жесткая конкурентная борьба, расширение программ лояльности привели к перенасыщению рынка. Уже сейчас на каждого клиента приходится более 14 программ лояльности, 3,5 активной банковской карты и 2,5 банковской карты, по которым регулярно начисляются кешбэк или бонусы, свидетельствуют результаты исследования Frank RG.

Это приводит к тому, что потребители начинают пользоваться предлагаемыми бонусами от многих кредитных организаций, стараясь максимизировать свои выгоды. По данным аналитиков, более половины (57%) клиентов используют более одного основного банка, а почти половина (46%) пользователей готова перераспределять траты между банками, выбирая ту карту, оплата по которой гарантирует повышенный кешбэк в нужной категории.

Подобная конкуренция и траты на нее ведут к активной эволюции reward-программ, когда банки стремятся не только заполучить лояльность клиента, но и как можно больше заработать на нем, чтобы отбить сиюминутные расходы на него же. «Высокие кешбэки могут помочь обратить внимание клиента на тот или иной банк, но временное стимулирование деньгами не создаст долгосрочной привязанности. Поэтому гонка кешбэков неэффективна для банков в долгосрочной перспективе»,— считает вице-президент, директор департамента ключевых экосистемных продуктов Т-Банка Сергей Хромов.

«С текущим уровнем развития банковских услуг и продуктов, когда клиент уже не привязан к одному конкретному банку, когда имеет возможность моментально и бесплатно переводить деньги между счетами разных банков, а также очень быстро и легко открывать карты в других банках, становится труднее удержать в долгосрочной перспективе самого клиента и рассчитывать на высокую трансакционную активность на длительном периоде времени»,— рассказывает руководитель направления департамента по разработке продуктов банка «Синара» Роман Пруссас.

Для этого, например, происходит развитие различных вариантов подписок, привязанных к «вознаграждениям», что позволяет все-таки попытаться привязать клиента к банку за счет такой опции. «Банки развивают свои пакеты подписок, которые предоставляют доступ к повышенным ставкам по сберегательным продуктам, дополнительным категориям кешбэка и предложениям от партнеров»,— рассказывают в ВТБ.

«Сервисы подписки имеют предсказуемую и объективную модель монетизации и подсчета финансовой эффективности»,— объясняет директор по развитию ежедневного банковского обслуживания ОТП-банка Николай Мельниченко. «Платные подписки делают доход от лояльности более стабильным и прогнозируемым»,— резюмирует старший аналитик отдела анализа финансовых рынков «КИТ Финанс» Павел Веревкин.

Стимулировать повторные покупки

Другим ответом на повышенные траты на программы лояльности становится развитие партнерских программ с крупными ритейлерами, маркетплейсами. Банк, помимо достаточно призрачной лояльности, получает здесь трансакционные доходы, обмен данными со своими партнерами. А кроме того, кросс-продажу и безрисковый комиссионный доход, добавляет заместитель председателя правления банка «Финам» Александр Непорожний.

Приоритеты целей программ сместились от привлечения клиентов и роста трансакционной активности к улучшению клиентского опыта, удержанию клиентов и кросс-продажам, также отмечают во Frank RG. Благодаря кросс-продажам «банки получают возможность зарабатывать на агентских и партнерских вознаграждениях, а также экономить на стоимости привлечения к своим сервисам»,— согласен директор департамента розничных продуктов Абсолют-банка Виталий Костюкевич.

Сейчас «говорить о кешбэке как о якорном предложении в 2025 году не имеет смысла, так как акцент клиента смещается в сторону сервиса», что влияет на развитие цифровых сервисов банка, говорит Роман Пруссас: «Мобильные приложения банков все больше напоминают маркетплейсы, где в одном окне клиент может закрыть широкий спектр своих потребностей (оформить страховку на дом/машину, купить билеты на самолет, забронировать отель, оплатить парковку или бесконтактно заправить автомобиль)».

«Банки стремятся объединить финансовые и нефинансовые сервисы (страхование, маркетплейсы, кинотеатры, образование) в единой экосистеме, где монетизация идет за счет комиссии партнеров, роста трансакционной активности и перекрестных продаж»,— объясняет Сергей Артемьев. По его словам, основная цель экосистемного подхода в reward-программах — это «стимулировать повторные покупки внутри экосистемы и увеличить вовлеченность клиентов, которые получают доступ к скидкам и специальным условиям у партнеров».

Якорем большинства программ лояльности являются банковские карты, которые и дают клиентам привилегии в рамках экосистемы: по ним предоставляются скидки, начисляются бонусы и кешбэки. «Программы кешбэка и привилегий теперь, как правило, составлены таким образом, что максимальную выгоду клиент получит, только используя другие продукты банка или экосистемы. Например, эффективный кешбэк будет выше рыночного при оплате дружественного сервиса доставки или каршеринга — в таком случае выплата более вероятно будет не рублями, а бонусными баллами»,— подчеркивает Иван Уклеин. По его словам, программы лояльности составляются в большей степени для достижения банками собственных целей по увеличению кросс-продаж или расширения базы некредитных доходов иными способами. «Банки зарабатывают на регулярной комиссии и партнерских скидках, часть которых остается в экономике банка»,— резюмирует Павел Веревкин.

По выгодному курсу

Поэтому кажущиеся огромными суммы, истраченные банками на выплаты по программам лояльности, в действительности оказываются куда менее обременительными для их экономики, возвращаясь в виде партнерских вознаграждений и комиссий, а иногда и вовсе не уходят из экосистемы или приходят в дружественные сервисы.

Так, бонусы «Спасибо» от Сбербанка можно по выгодному «курсу» потратить в «Еаптеке» (в прошлом — «Сбер Еаптека») или «Мегамаркете», оплата через Т-Банк в его сервисе «Шопинг», помимо дополнительного кешбэка, повышает обороты внутри его маркетплейсов и т. д.

«Сейчас накопленные баллы кешбэка по "Халве" можно обменять с двойной или с тройной выгодой на скидки у партнеров. Например, накопив 1 тыс. баллов, можно получить скидку на 3 тыс. руб. у партнера»,— рассказывает старший управляющий директор Совкомбанка Анна Камбулова. Похожие механики работают и у других крупных игроков: начисления за покупки у партнеров фактически стимулируют клиентов совершать трансакции внутри экосистемы (или у партнеров), обеспечивая банку возврат части расходов на кешбэк в виде комиссий и маркетинговых вознаграждений.

«Если клиент уже вовлечен в экосистему, стоимость привлечения и онбординга его в новый продукт значительно ниже»,— говорит Александр Непорожний. Кроме того, по его словам, это позволяет сделать программу лояльности от банка более выгодной: «Есть возможность дать клиенту более интересный оффер».

Скидка как оружие конкуренции

«В результате борьба за данные об интересах клиентов, позволяющие предлагать ему релевантные вознаграждения без ущерба для доходов банка, стала отдельным фактором противостояния с маркетплейсами»,— полагает Александр Бугаков. Крупнейшие торговые площадки Ozon, «Яндекс» и Wildberries (WB) в последние годы активно развивают собственные кредитные организации и продвигают программы лояльности, заточенные под скидки внутри своих площадок. Естественным образом они стали представлять конкуренцию банковским экосистемам и сформированным вокруг них программам лояльности.

«Если торговая площадка успешно замыкает банковские операции клиента на себя и анализирует их на собственной рекламной платформе, она начинает гораздо полнее и оперативнее понимать его изменчивые потребности, чем банк, и тем самым наращивать эффективность. При этом торговой площадке достаточно, чтобы клиент тратил из «кошелька» маркетплейса в традиционной рознице порядка 20 тыс. руб. в месяц, чтобы за счет выручки от интерчейнджа не только окупить свои расходы, но и предложить клиенту скидку до 6% на товары площадки»,— говорит эксперт.

Существенная разница между программами лояльности банков и маркетплейсов — в готовности последних предоставлять больший объем скидок. «Несмотря на то что крупнейшие банки активно инвестируют в продукты, вовлекающие клиента в орбиту банка, с точки зрения рядового клиента они все равно уступают маркетплейсам»,— солидарен Александр Бугаков.

Это стало одним из факторов критики торговых площадок со стороны крупнейших банков. В совместном обращении в Госдуму руководители Сбербанка, ВТБ, Альфа-банка, Т-Банка и Совкомбанка попросили запретить маркетплейсам предоставлять скидки не только на свои способы оплаты, но и вообще любые скидки.

На стыке экосистем

Ничем особенно программы лояльности маркетплейсов от банковских не отличаются, отвечают на критику торговые площадки. На торговой площадке Сбербанка владельцы его карты получают дополнительный кешбэк, при наличии карты Т-Банка клиент получает скидку на услуги «Т-Мобайл», а держатели «пластика» Альфа-банка получают кешбэк в магазинах Х5 Group, перечисляют в Ozon, обращая внимание, что крупнейшие кредитные организации при этом хотят, чтобы владелец карты Озон-банка не получил скидку при покупке товара на маркетплейсе.

«Мы не ограничиваем ни один банк в развитии их программ лояльности»,— говорит основательница WB Татьяна Ким, указывая, что те же банки хотят запретить программы лояльности для потребителей при оплате банковскими сервисами маркетплейсов.

Действительно, «и банки, и маркетплейсы предлагают клиентам программы лояльности, а их суть сводится к выстраиванию долгосрочных отношений с клиентом. Потому различия между ними больше в механике, чем в содержании»,— считает Роман Пруссас. Действительно, принципиальных различий здесь нет, солидарен Александр Непорожний: «Если мы говорим, что финансовые группы могут оказывать нефинансовые услуги, то и другие коммерческие организации могут получить банковскую лицензию и оказывать финансовые услуги своим клиентам».

Все-таки в конкурентной борьбе между крупнейшими банками и маркетплейсами у этих двух игроков принципиально разные стратегии, говорит управляющий директор рейтинговой службы НРА Сергей Гришунин: «Торговая площадка хочет, чтобы вы покупали все только у нее, и дает за это свои внутренние преимущества. Банк, обладая полной картиной ваших расходов, стремится стать главным финансовым партнером во всех сферах жизни».

Развитие программ лояльности в будущем напрямую зависит от того, как разрешится вспыхнувший конфликт банков и маркетплейсов, считает господин Бугаков. «Если возобладает позиция банков, то стоит ожидать дальнейшего охлаждения «кешбэк-лихорадки» и усиления технологического разрыва между крупнейшими банками и остальными игроками банковской отрасли»,— говорит он. «Новые игроки, особенно финтех и банки при крупных экосистемах, влияют на рынок, подталкивая традиционные банки к ускоренной трансформации»,— согласен Алексей Косяков. В любом случае «сама идея лояльности будет с нами еще очень долгое время», резюмирует Николай Мельниченко.

Олеся Ошанина