«Секретный ингредиент» корпоративной благотворительности

В 2025 году определены компании, получившие категорию А+ среди лидеров корпоративной благотворительности в рейтинге Форума доноров. Состав этой группы неудивителен, убедились Вероника Мисютина и Елена Дубовицкая из Центра устойчивого развития Школы управления «Сколково».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Большинство лидеров конкурса — партнеры национальных проектов, неоднократные победители федеральных премий, рэнкингов и конкурсов. Отрасли, представленные ими, также ожидаемы и совпали с выводами доклада экспертов «Ответственный бизнес в России: более 20 лет опыта через призму больших данных». С 2005 года ведущими отраслями остаются энергетика и нефтегаз, металлургия, финансы, биохимия и телекоммуникации. Благотворительная деятельность участников организована разнообразно: у некоторых действуют корпоративные фонды («Русал», «Металлоинвест», «Сбер», «Протек» и другие), по-разному распределяются функции между территориальными бизнес-единицами, холдинговыми и управляющими компаниями и специальными организациями (например, частное учреждение культуры у «ФосАгро»).

В Центре устойчивого развития Школы управления «Сколково» задались вопросом, что отличает группу лидеров корпоративной благотворительности в рейтинге Форума доноров, помимо высших оценок по всем элементам рейтинга. Как показывают оценки жюри конкурса, компании-лидеры придерживаются стратегического подхода к планированию корпоративной благотворительной деятельности, реализуют долгосрочные и комплексные программы и проекты, применяют оценку как инструмент управления социальными инвестициями и стремятся к прозрачности и информационной открытости. Такой подход становится особенно заметен при рассмотрении благотворительных практик компаний-лидеров через оптику коллективного импакта.

Коллективный импакт в корпоративной практике

Коллективный импакт — это скоординированные усилия разных заинтересованных лиц, стремящихся к одной социальной цели. Его пять элементов — общая повестка, совместные действия, система измерения, постоянная коммуникация и поддерживающие предыдущие элементы инфраструктура (институты, финансы) — становятся архитектурой ведущих корпоративных проектов последних лет. Коллективное воздействие позволяет объединить ресурсы, экспертизу и усилия, достигая устойчивых изменений на уровне территории или в отдельной социальной проблематике, улучшая качество жизни людей. Достижение комплексного социального эффекта невозможно без согласованных усилий: достижения STEM-образования, новые туристические и культурные возможности, массовость социального спорта, разворачивание сопровождаемого проживания — все это, как и многие другие заметные изменения, состоялось благодаря скоординированному участию крупного бизнеса и МСП, власти, НКО и профильных агентств.

Значимая часть социальных инвесторов все еще действует разрозненно, масштабируя изолированные решения, что часто приводит к дублированию и избыточному спросу на ресурсы при сохранении дефицитов. Коллективный импакт предполагает поэтапный переход от конкуренции и локальных коммуникаций к настоящей интеграции. Компании и их партнеры согласуют общие цели, выстраивают совместные действия, делятся ключевыми данными и институционализируют сотрудничество. Фокус сдвигается с поиска «авторства» достижений на измерение благополучия аудитории, возникшего в результате коллективных усилий. Важно отметить, что участие в таких социальных коллаборациях нередко сталкивается с ограничениями. Не все компании готовы сотрудничать, тем более с прямыми конкурентами, по соображениям корпоративных интересов, PR- и GR-задач.

Общая повестка и объединяющая цель

Формирование совместных целей — основа коллективного импакта. «Русал» и «Металлоинвест» измеряют и повышают качество городской среды на базе индекса качества жизни в городах, интегрируя в работу все городские сообщества. «Росатом» поддерживает мастер-планирование в Арктической зоне, а 14 «атомных городов» участвуют в федеральном конкурсе по созданию комфортной среды.

«Норникель» объединил усилия с государством, регионами и муниципалитетами для комплексного развития Таймыра. Заметна интеграция поддержки малого бизнеса — от туркластера «Хибины» «ФосАгро» и стартап-программ «Северстали» до развития креативных индустрий с программой «Мастера» у «Газпром нефти». Все решения вырабатываются в диалоге с заинтересованными предпринимателями, экспертами и местной властью.

В розничном бизнесе становятся нормой инструменты интеграции социальной миссии в продукт: «СберВместе» удваивает пожертвования клиентов, «МТС. Нас Касается» превращает кешбэк в поддержку инициатив, Biocad формирует новые модели помощи вместе с пациентскими организациями.

Синхронизация усилий

Без комплементарности ролей и действий невозможен максимальный эффект. Пример — координация усилий по сохранению исчезающих языков коренных малочисленных народов Севера. Инициативу формулируют сами этнокультурные организации, а «Сахалинская Энергия» поддерживает проекты как донор, организатор и медиатор.

Система корпоративного волонтерства становится обязательным элементом лучших практик, и почти каждая компания-лидер развивает собственные программы вовлечения персонала в такие практики. Поддерживается профессиональное и отраслевое волонтерство. Например, организация дней волонтеров или целых программ, соответствующих ценностям компании или отрасли (например, в сфере здравоохранения, образования, экологии), а не просто общих, разрозненных мероприятий. Растет благотворительность, инициированная самими сотрудниками: люди получают возможность сами определять направления корпоративных пожертвований или запускать собственные сборы средств.

Измерение и оценка эффектов

Коллективный импакт предполагает не только общее понимание стартовой ситуации и совместные усилия, но и прозрачную систему отслеживания промежуточных и итоговых результатов. Лидеры внедряют цифровые системы с проектной аналитикой, индексными и пространственными данными о городской среде и благополучии жителей.

«Русал» запустил систему управления проектами ответственного развития: цифровая база с унифицированными паспортами проектов, интеграцией с ERP и реальной аналитикой. «Газпром нефть» использует платформу «Родные города» для сбора информации, обучения и масштабирования лучших практик в регионах. Сбербанк сделал методики оценки социальной значимости публичными: настроенная под потребности благотворителя модель уже доступна для сектора. Важно, чтобы подобные решения становились общим ресурсом не только для компаний, но и для всех участников партнерских проектов, а в перспективе — всего сектора.

Оценка социальных проектов не ограничивается сбором количественных и качественных данных о прямых результатах. Все чаще компании-лидеры применяют геоаналитику платформ мобильных операторов и веб-системы пространственных данных, привлекают внешних оценщиков для оценки эффектов. Вопрос атрибуции изменений в большинстве случаев возникает с репутационной точки зрения. Открытость и машиночитаемость таких данных необходимы для формирования зрелой среды коллективного импакта и пока остаются вызовом — с ним мы столкнулись, пополняя базу решений «Импакт навигатор».

Коммуникация и вовлечение

В фокусе коллективного воздействия — постоянный диалог и равноправное вовлечение. СИБУР запустил платформу для прямого голосования жителей в Тобольске, «ФосАгро» развивает городские сообщества, FESCO использует внутренние интернет-порталы и дни открытых дверей, «Протек» — обратную связь на основе онлайн-опросов, советов и партнерских комитетов, делегируя ключевые решения внешним участникам; «Русал» создал общественно-экспертный совет по устойчивому развитию с представительством социума, отраслевых объединений, власти, науки и общественных организаций с правом голоса в вопросах экологии, климата, социальной защиты и этики.

Форматы — от консультационных комитетов до тематических городских и корпоративных сообществ — свидетельствуют о поиске новых средств неформального взаимодействия.

Институционализация импакта и социальные финансы

Институты коллективного импакта — специализированные агентства, платформы и финансовые решения, обеспечивающие устойчивые правила, процессы, стандарты взаимодействия для долгосрочной поддержки коллективных инициатив. «Росатом» управляет территориями опережающего развития через специализированную структуру АО «Атом-ТОР» — интегратора согласованных решений между властью, бизнесом и экспертами. «Северсталь» поддерживает Агентство городского развития как институт комплексного развития предпринимательства и кооперации. В Норильске и Мончегорске агентства развития и территориальные эндаументы помогают запуску новых проектов и аккумулируют ресурсы для устойчивых изменений. Фонд АФК «Система» выполнил проект социального воздействия с ВЭБ.РФ в сфере профориентации, образования и трудоустройства молодых людей в лесопромышленном комплексе Костромской области, социальные результаты которого для благополучателей и основания для финансовых выплат исполнителю были подтверждены независимым оценщиком.

Что дальше

Вызовом для отрасли остается малая открытость оценки социальных результатов и производство отчетов в формате сторителлинга и яркой визуализации. Списочные рейтинги/рэнкинги, индексы и сервисы для сравнения компании по показателям устойчивого развития оперируют агрегированными данными на уровне предприятия. Конкурс лидеров корпоративной благотворительности Форума доноров включает данные проектного уровня, но если методика оценки и результирующее место в рейтинге полностью публичны, то передаваемая компанией информация — нет. Это затрудняет работу независимых аналитиков, инвесторов и самих компаний, которым необходимы унифицированные инструменты оценки и сравнения. Здесь, очевидно, есть место для коллективных договоренностей и усилий (или решений регулятора — вспоминается идея Банка России о переходе к единому годовому нефинансовому отчету в машиночитаемом формате).

Впрочем, уже сегодня практики лидеров корпоративной благотворительности дают широкий спектр эффективных решений и моделей для всех заинтересованных сторон, включая благополучателей, государство и профессиональное сообщество.