Что в имени тебе моем?

«Коммерсантъ Стиль» размышляет о ярком тренде последнего времени — увеличении присутствия пластических хирургов в интернете — и о том, насколько это вообще этично.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

В последнее время пластическая хирургия стала превращаться из некоего таинства в предмет широкого обсуждения. Надо сказать, что в появлении этого тренда «виновны» обе стороны: как пациенты, так и сами хирурги. Откровения звезд, которые еще не так давно настаивали на том, что их моложавость — это не что иное, как соблюдение режима дня, правильное питание и качественный сон, сейчас превратились в освежающую своей непосредственностью честность. То есть если раньше знаменитости держали нюансы изменения внешности в тайне, то теперь многие делятся ими слишком открыто. Прозрачность стала новой нормой. Так, широко обсуждаются операции Крис Дженнер, Лорен Санчес-Безос, Линдси Лохан и Энн Хэтауэй, Кайли Дженнер рассказывает о своих грудных имплантатах, а Хлои Кардашьян делится результатами ринопластики.

Звездами экрана становятся и сами хирурги. Они рекламируют свои методики, развенчивают медицинские мифы, общаются с пациентами в прямом эфире, рассуждают о работе своих коллег и рассказывают о своей личной жизни.

Насколько вообще прилично доктору все время быть на слуху, вести трансляции из операционной, активно работать на поле селфпиара? Где грань между профессионализмом и инфоцыганством?

Посмотрим на цифры статистики: в 2010 году только 30% хирургов использовали соцсети для рекламы своей практики, в 2019 году эта цифра выросла более чем вдвое. Кажется, что известность — очевидное благо. В 2018 году журнал Aesthetic Surgery Journal опубликовал исследование, в котором говорится, что «рейтинг пластических хирургов в Google оценивает присутствие в социальных сетях больше, чем академическую репутацию и опыт». Анализ показывает, что врачи с большим количеством подписчиков доминируют на первой странице результатов поиска Google.

Дмитрий Мельников, кандидат медицинских наук, руководитель Центра реконструктивной и пластической хирургии клиники «Ланцетъ» Института пластической хирургии и косметологии, доцент кафедры пластической хирургии Сеченовского университета, делится своим мнением. «Я считаю, что в современном мире хирург в социальных сетях быть должен, потому что социальные сети — это один из способов коммуникации,— говорит он.— Любые танцы, песни, следование трендам в виде забавных роликов и так далее не то чтобы недопустимо, принятие решения зависит от самого врача, от его моральных ориентиров. С моей точки зрения, это, наверное, лишнее. В своей практике я использую соцсети в первую очередь как инструмент диалога с пациентами и объяснения информации. Конечно, мне очень нравится, когда подписчиков много, потому что это расширяет аудиторию: можно объяснить, что можно сделать с помощью пластической хирургии, чего сделать нельзя, какие есть ограничения, какие, например, могут быть рубцы, как эти рубцы себя ведут. Это довольно сильно готовит аудиторию, и когда к тебе приходят пациенты на первичную консультацию, многие из них приходят уже подкованными. С ними гораздо проще общаться и выстраивать диалог.

Грань между профессионализмом и ''инфоцыганством'' довольно призрачна. Я считаю, что розыгрыши — это однозначно нет. Но при этом хорошее качество съемки и генерация активности в аккаунте — я не вижу в этом ничего плохого. Именно потому, что это тот самый диалог, о котором я говорю и за который, как мне кажется, нужно обязательно бороться».

Социальные сети стали новым сарафанным радио. Это один из самых ощутимых источников рекомендаций — большинство пациентов приходят в клиники после поиска в сети и просмотра работ докторов в жанре «до» и «после».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Интересный факт из истории медицинского маркетинга: в 1847 году Американская медицинская ассоциация запретила врачам рекламировать свою практику, объявив это «унижающим достоинство профессии». И уже много позже, в 1970-х, тенденция сохранялась — врачи все еще считали неприличным продвигать свой бизнес, самые прогрессивные осмеливались размещать рекламу в газетах. В 1990-х хирурги начали запускать свои сайты, и это было на грани скандала. Ну а когда появились интернет и социальные сети — тут ситуация стала развиваться с геометрической прогрессией.

Однако, несмотря на тотальную цифровизацию и доступность практически любого контента, есть врачи, которые избегают социальных сетей и в целом не гонятся за самопродвижением и известностью.

Комментирует Алексей Анисимов, пластический хирург с 20-летним стажем, кандидат медицинских наук, доцент кафедры пластической хирургии Академии постдипломного образования ФМБА России. «Интернет и социальные сети стирают границы между истинным и ложным, между профессионализмом и непрофессионализмом, между хирургией как наукой и этаким медицинским шоу. Интернет позволяет не "быть настоящим", а просто назваться им! Хирург-блогер для многих молодых людей поколения 2000-х уже как будто и не звучит резко, как изменившаяся норма, которую медленно, но верно, принимает общество. Возникает эффект Даннинга-Крюгера, то есть ситуация, при которой люди с ограниченными знаниями и компетенциями (но при этом агрессивно придвигающие свой "бренд" хирурга) переоценивают собственные возможности.

Дискредитация отрасли в целом — вот как я охарактеризовал бы современное состояние дел в эстетической хирургии сегодня. Пластический хирург с селфи-палкой в операционной мне представляется похуже клоуна в цирке. А главное — величина того вреда, который он наносит таким же неокрепшим умам и обществу в целом, но только по другую сторону баррикад, а именно потенциальным пациентам. Создается иллюзия простоты и легкости достижения цели, абсолютной безопасности самого действия под названием "хирургия", стопроцентной гарантии заявленных результатов! Вместе с тем по-настоящему опытные хирурги, профессионалы своего дела, тихо и эффективно оперирующие в своих клиниках, остаются в тени. Одни из них не интересуются современными возможностями маркетинга и продвижения, другие попросту не могут себе позволить такие "вольности", считая медицину скорее наукой и религией, нежели онлайн-представлением и театральным искусством».

Социальные сети отнимают слишком много времени, а распространенные практики применения ретуши, фильтры и редактирование фотографий «до/после» могут искажать восприятие реальности и ставят под угрозу конфиденциальность пациентов — эти доводы приводят многие непубличные хирурги. В работе они делают акцент на веб-сайты, чтобы посетители ознакомились с их методиками, ноу-хау, образованием и опытом, нашли для себя комфортную эстетику. Такие хирурги привлекают пациентов, которые ценят конфиденциальность и в целом выступают за проверенный «олдскул».

Если контент в соцсетях вам кажется достоверным, то лучше все же обратиться к проверенному источнику, чем к бесплатной платформе — так можно избежать появления завышенных ожиданий или попасть под обаяние не самого грамотного врача. Все же на кону не только внешность, но и здоровье.

Ирина Кириенко