Стратегия пивонаваров

Наиболее заметным событием в нынешнем году на украинском рынке пива стало появление в портфеле компании "ВВН Украина" международных марок Foster`s и Holsten. Таким образом компания пытается улучшить пошатнувшиеся в 2005 году рыночные позиции. Примечательно, что маркетинговая стратегия "BBH Украина" заключается в зеркальном копировании методов позиционирования отдельных лицензионных брэндов компании "SUN InBev Украина". По мнению экспертов, в результате войны транснациональных компаний могут проиграть отечественные производители, не имеющие в своих портфелях раскрученных международных торговых марок.

Наталия Тютюненко

Генеральный директор «ВВН Украина» ПЕТР ЧЕРНЫШОВ: «Brahma и Foster’s — это два всемирно известных брэнда, каждый со своей историей создания и развития. Мы выводим на рынок то, что есть в портфеле у наших собственников, то же самое делает SUNInBev. Выводя Foster’s, мы меньше всего ориентировались на Brahma»

Из-за серьезных маркетинговых просчетов, допущенных руководством международного холдинга BBH на Украине, рыночная доля компании в натуральном выражении в 2005 году по сравнению с аналогичным периодом 2004 года снизилась с 21% до 18,9%. В 2006 году генеральным директором "BBH Украина" был назначен Петр Чернышов, занимавший до этого должность вице-президента по финансам российской пивоваренной компании "Балтика" (входит в Baltic Beverages Holding). После его прихода компания стала активно развивать на своих мощностях производство пива известных марок, которые ранее лишь импортировались в небольших объемах. В прошлом году "BBH Украина" вывела на рынок пиво ТМ Carlsberg, в нынешнем — Holsten и Foster`s. Впрочем, на быстрое возвращение рыночных позиций в "BBH Украина" не рассчитывают. Председатель совета директоров ВВН в Европе и США Джон Николсон считает, что утерянную долю украинского рынка BBH сможет вернуть не ранее чем через два-три года.

По мнению экспертов, компании удастся осуществить свои планы, так как выбрана верная стратегия. "BBH зеркально копирует портфель лидера — 'Сан Интербрю Украина'. Foster`s схож в позиционировании с Brahma, Carlsberg — со Stella Artois, Tuborg — с Beck`s, 'Славутич' — c 'Черниговским'. ВВН экономит на продвижении за счет предложения продукта в категории, созданной конкурентом",— отмечает директор по маркетингу корпорации "Ридна марка" Наталья Беликова. Впрочем, в "BBH Украина" утверждают, что рассуждения о брэндах-близнецах безосновательны. "Brahma и Foster`s — это два всемирно известных брэнда, каждый со своей историей создания и развития. Мы выводим на рынок то, что есть в портфеле у наших собственников, то же самое делает SUN InBev. Выводя Foster`s, мы меньше всего ориентировались на Brahma",— заявил Петр Чернышов.

Директор по маркетингу «Сармата» ВИТАЛИЙ КРАВЧЕНКО: «Макроизменений в ближайшее время на украинском рынке пива не стоит ожидать. У каждого игрока есть своя доля, за которую он борется и которую будет занимать с колебаниями плюсCминус несколько процентов. Конечно, если на рынке не появится новый сильный иностранный игрок»

Однако, по словам экспертов, война брэндов-близнецов между "BBH Украина" и "SUN InBev Украина" ведется уже давно. Одним из первых локальных сражений стало выведение на рынок с разницей в полгода темных сортов пива "Славутич Червоне" (июнь 2003 года, ВВН) и "Черниговское Багряное" (декабрь 2003 года, SUN InBev). Через некоторое время ВВН сняла с производства свой продукт. "Компания вывела 'Червоне' в период, когда брэнд 'Славутич' находился на спаде, а запуск продукта под 'падающим' брэндом — классический пример того, как не следует поступать. Мы запускались под 'здоровым' брэндом, и сегодня 'Багряное' хоть и не занимает большую долю, приносит стабильный доход",— говорит директор по маркетингу "SUN InBev Украина" Александр Марченко.

Стратегию создания схожих в позиционировании марок используют и другие компании, работающие на украинском рынке. После вывода "Сан Интербрю Украина" нефильтрованного "Черниговского Белого", компания "Оболонь" начала производство пива "Оболонь Биле", в портфеле "BBH Украина" появился "Вайс", а "Сармат" расширил свой ассортимент за счет пива "Днипро Биле". "В данном случае попытки скопировать 'Белое' провалились, так как были сделаны слишком поздно. Мы сумели задать свой стандарт, и достаточно высокий",— считает Александр Марченко.

Директор по маркетингу «SUN InBev Украина» АЛЕКСАНДР МАРЧЕНКО: «Если компания не выигрывает в среднеценовом сегменте, она не выигрывает на рынке, так как это самый большой объем продаж. Конечно, можно конкурировать в сегментах „премиум“ и „суперпремиум“, но пока они не приносят большого дохода»

Схожее позиционирование и у "мужских" брэндов "Арсенал" от BBH и "Десант" от "Оболони", которые были запущены в производство в 2004 и 2005 годах соответственно. "И 'Десант', и 'Арсенал' рассчитаны на мужчин с невысоким уровнем доходов, но на этом вся схожесть заканчивается,— говорит брэнд-менеджер 'Оболони' Алексей Безуглый.— Выпуская 'Десант', мы просто заполняли нишу недорогого пива исключительно для мужчин. Согласитесь, что одного брэнда 'Арсенал' недостаточно для данного сегмента". Соучредитель брэнд-консалтингового агентства Platforma Андрей Василенко отмечает: "Когда идет игра на эмоциях — 'это пиво для настоящих мужчин!' — результаты зависят от того, кто может лучше донести этот эмоциональный заряд, скоммуницировать идею брэнда".

У компаний, выводящих на рынок продукт вслед за первопроходцами, есть возможность избежать ошибок конкурентов и предложить потребителям более интересные решения. "Конечно, следовать за лидером легче,— считает Александр Марченко.— Кроме того, поиск новой ниши, разработка оригинального вкуса стоят больших денег". Однако, по данным компании Platforma, разница все-таки не очень значительна и составляет всего несколько десятков тысяч долларов. Андрей Василенко считает, что запуск оригинального брэнда, непохожесть которого легче донести до потребителя, может стоить дешевле, чем попытки отвоевать долю рынка у лидера.

Ненаших пьют

Участники рынка отмечают, что если раньше отечественные и международные производители имели равные шансы в войне пивных брэндов, то сейчас ситуация изменилась. Ранее из-за низкой покупательной способности населения на пивном рынке доминировал низкий ценовой сегмент, и компании создавали новые марки для него. Сейчас он уменьшается вследствие роста продаж высокомаржинального премиального пива (свыше 3 грн/0,5 л). По данным участников рынка, этот сегмент растет в натуральном выражении не менее чем на 30% в год. Работать в нем компаниям наиболее выгодно с лицензионными брэндами — благодаря своей узнаваемости они требуют гораздо меньше затрат на продвижение. Заполучить на них права отечественным операторам непросто — практически все известные торговые марки уже распределены между производителями или сильными импортерами.

В этой ситуации бессменный лидер пивного рынка "Оболонь" вывел на рынок "специальные" сорта пива (Beermix). В компании также создали новые торговые марки (молодежный Hike) и наладили производство лицензионной торговой марки Pils. Однако эти усилия пока не приносят ощутимых результатов. "Думаю, по итогам этого года компания 'Оболонь' по объемам производства переместится на вторую позицию, уступив первое место компании 'Сан Интербрю Украина'",— уверен источник в компании, пожелавший остаться неназванным.

Четвертому по величине игроку отечественного рынка компании "Сармат" в прошлом году не удалось наладить производство лицензионных марок. Компания пыталась предложить рынку инновационный продукт под ТМ Drive Мax с гуараной. Однако, по данным ассоциации "Укрпиво", в прошлом году рыночная доля "Сармата" уменьшилась с 12,4% до 9,7% в натуральном выражении. При этом чистый убыток группы увеличился почти на 84%, до 125,6 млн грн. В связи с этим собственники "Сармата" (99% акций принадлежат управляющей компании СКМ предпринимателя Рината Ахметова) пригласили на должность гендиректора Джона Педерсена, ранее работавшего в датской пивововаренной компании Carlsberg. Какой будет стратегия компании под его руководством, пока неизвестно. В пресс-службе "Сармата" сообщили, что она сейчас "в стадии утверждения".

Туманное будущее

По данным инвестиционной компании Dragon Capital, оборот внутреннего рынка пива за девять месяцев этого года вырос на 18%. Аналитик ИК Тамара Левченко считает, что к концу года с учетом "низкого" сезона этот показатель составит около 17%. По прогнозам ряда экспертов, в следующем году рынок пива вырастет на 12%. "Это приблизительная цифра, так как все сильно зависит от ряда факторов, в том числе от погоды. Если лето будет теплым, оборот может вырасти на все 15%, если нет — на 10%",— говорит Тамара Левченко.

"Основных тенденций две: рост премиального сегмента и существенное подорожание всех сортов пива минимум на 15-20% в год, вызванное повышением мировых цен на солод на 70-100%,— говорит генеральный директор 'ВВН Украина' Петр Чернышов.— Для нас цена на солод вырастет на 90%, на хмель — в 2,5 раза". Это мнение разделяет директор по маркетингу "Сармата" Валентин Кравченко: "Сегодня Tuborg, Carlsberg, Beck`s показывают рост до 100% в год. И можно с уверенностью сказать, что сегменты 'премиум' и 'суперпремиум' продолжат активно развиваться в ближайшие годы". При этом Александр Марченко прогнозирует напряженную борьбу в среднеценовом сегменте (ТМ "Оболонь", "Черниговское", "Славутич"): "Если компания не выигрывает в этом сегменте, она не выигрывает на рынке, так как это самый большой объем продаж. Конечно, можно конкурировать в сегментах 'премиум' и 'суперпремиум', но пока они не приносят большого дохода". В первую очередь теснить традиционные марки будут, по мнению Андрея Василенко, лицензионные брэнды — те же Brahma, Staropramen, Foster`s: "На мой взгляд, 'Оболонь', 'Черниговское', 'Славутич' забудут о провозглашенной конкуренции по вкусу и качеству и начнут строить свою стратегию, ориентируясь на нового потребителя. Иначе им сложно будет удержаться на плаву на фоне более 'молодежных' и креативных лицензионных брэндов".

"Макроизменений в ближайшее время на украинском рынке пива не стоит ожидать,— считает Виталий Кравченко.— У каждого игрока есть своя доля, за которую он борется и которую будет занимать с колебаниями плюс-минус несколько процентов. Конечно, если на рынке не появится новый сильный иностранный игрок. Появления Heineken рынок ожидает уже три года, и чем дольше западные игроки будут тянуть с выходом на украинский рынок, тем дороже им это будет стоить. Если речь идет о запуске серьезного брэнда, сегодня цена вопроса — около $10 млн, тогда как три-четыре года назад речь шла о $4-5 млн. Покупка же завода с брэндами — это сотни миллионов долларов". Следует отметить, что крупные международные компании Heineken, SABMiller и Anheuser-Busch до сих пор не имеют на Украине производственных мощностей.


Выживание слабейших

По прогнозам Dragon Capital, доля компаний, не входящих в "большую четверку", уже к концу года снизится с 3,1% до 2,8%. Одной из причин такого положения дел является снижение объемов потребления пива низкого ценового сегмента, которое составляет большую часть продукции мелких производителей. Директор по маркетингу "Сармата" Валентин Кравченко считает, что доля дешевого пива будет и в дальнейшем снижаться: "Рост доходов населения ведет за собой желание и возможности тратить больше средств на себя, в частности переходить на более дорогие сорта пива".

Одной из главных проблем мелких производителей является отсутствие мощностей, чтобы в основной для отрасли летний период наращивать выпуск продукции. "Нет мощностей, значит нет объемов и возможностей инвестировать в развитие собственного производства",— констатирует генеральный директор "ВВН Украина" Петр Чернышов. По причине нехватки ресурсов для оперативной разработки и запуска в производство нового продукта мелкие игроки не были замечены и в копировании маркетинговых стратегий лидеров рынка.

Помочь выжить небольшим производителям может появление на Украине сети "пивных" ресторанов, продвигающих идею употребления разливного пива. По данным агентства Platforma, в странах Европы от 60% до 90% пива потребляется именно в пабах. Следовательно, мелким производителям стоит сосредоточить усилия на производстве узкоспециализированных сортов пива. "Средним и мелким компаниям стоит делать ставку на продукты с особым оригинальным вкусом или упаковкой",— считает соучредитель и директор брэнд-консалтингового агентства Platforma Андрей Василенко. В качестве примера можно привести действия компании "Первая частная пивоварня", которая разливает пиво "Галицкая корона" в бутылки объемом 0,6 л. "Это пиво пользуется спросом. Наверняка, у них была информация, что многим любителям пива не хватает полулитра. А две бутылки — много и не всегда с собой возьмешь",— отмечает господин Василенко.


Объемы производства и динамика рыночных показателей

КомпанияОбъем производства за 9 месяцев
2007 года (тыс. гектолитров)
Изменение по отношению к 9
месяцам 2006 года (%)
Sun Interbrew8,75019
Оболонь8,64618
BBH4,84342
в том числе Славутич3,61242
Сармат2,00415
Другие производители0,7747
Итого25,01718

Источник: Dragon Capital.

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...