Ближний запад

По объемам потребления водки Польша занимает четвертое место в мире после России, Украины и США. Несмотря на жесткую конкуренцию и ограничения на рекламу крепкого алкоголя, украинские компании всерьез рассчитывают занять на польском рынке серьезные позиции. Пока единственным отечественным производителем, представленным в Польше, является компания Nemiroff. Впрочем, за пять лет она не смогла занять и полпроцента польского водочного рынка.

Алена Голубева

Единственный украинский производитель, чьи водки представлены в Польше,— третья по объемам продаж на Украине компания Nemiroff. В Польшу оператор импортирует продукцию своего предприятия в Немирове (Винницкая область) с 2002 года. Стоимость бутылки водки в польской рознице составляет 22 злотых (44 грн) за 0,5 л. В середине 2005 года компания приобрела польского дистрибутора Legro Sp (переименован в Nemiroff Polska), что позволило украинскому производителю расставить свою продукцию на полках в розничных сетях. Сейчас продукция Nemiroff представлена в Польше в крупных международных розничных сетях: Macro, Real (системы Metro), Auchan — на них приходится около 30-40% всего объема продаж алкоголя. Впрочем, в Nemiroff признают, что пока компания не смогла добиться серьезных результатов. Объем продаж водки Nemiroff в Польше в 2005 году составил 300 тыс. бутылок (0,5 л), в 2006 году — 750 тыс. бутылок. "Думаю, до конца этого года мы выйдем на объем продаж порядка 2 млн бутылок",— заявил на пресс-конференции в Варшаве президент Nemiroff Александр Глусь. Участники рынка оценивают рынок водки в Польше в 20 млн дал на сумму около 2 млрд евро (на Украине — 32,88 млн дал на 9,133 млрд грн, или 1,304 млрд евро).

По словам господина Глуся, сейчас его компания не получает прибыли от продаж на польском рынке. "Однако он интересен нам, так как по объему потребления водки является четвертым по величине водочным рынком после России, Украины и США",— отметил он. "Стратегическая цель компании — занять не менее 5% польского водочного рынка в натуральном выражении. При таком показателе бизнес будет успешным",— уверен президент Nemiroff.

Директор компании Megapolis Polska, являющейся польским представительством украинского дистрибутора алкоголя "Мегаполис", Тадеуш Кочберский сообщил "Ъ-Алкоголь и табак", что до конца нынешнего года на польский рынок будет выведена продукция и основного конкурента Nemiroff на Украине ликеро-водочного завода "Хортиця". Планируется, что водка "Хортиця" будет стоить в рознице 24-25 злотых за 0,5 л (48-50 грн), Blagoff и "Медовуха" — 22-24 злотых (44-48 грн) и 20-22 злотых (40-44 грн) за 0,5 л соответственно. По словам господина Кочберского, его компания ведет переговоры с крупнейшими дистрибуторами алкоголя в Польше — CEDC Group, Sobieski, Alti Plus, Zywiec Trade — о том, чтобы они включили продукцию ЛВЗ "Хортиця" в свой портфель. До конца 2008 года "Мегаполис" планирует открыть в Польше свой первый торговый дом, после чего начнет строить систему прямой дистрибуции в стране. "В течение трех лет мы планируем стать лидером на польском рынке среди импортных водок",— заявил Тадеуш Кочберский. Он отказался сообщить, сколько его компания планирует потратить на продвижение своей продукции в Польше, однако уточнил, что в кампании будут использованы образы украинских казаков.

По данным участников украинского алкогольного рынка, выйти на рынок Польши со своей продукцией собирается и занимающая второе место по объемам продаж на Украине компания "Союз-Виктан" (ТМ "Союз-Виктан", "На березовых бруньках", Medoff, "Мерная"). Однако глава набсовета компании Андрей Охлопков опроверг эту информацию. "Мы считаем польский рынок привлекательным, но пока решили сосредоточиться на рынках Украины и России",— сказал господин Охлопков.

Для украинских компаний польский рынок водки привлекателен, так как позволяет получать высокую маржу от продаж. Самым популярным сегментом водки в Польше, как и на Украине, является среднеценовой — 17-25 злотых за 0,5 л (34-50 грн). По данным участников рынка, в этой ценовой категории продается порядка 70-80% всей водки. Таким образом, в эту ценовую категорию можно попасть с водкой, которая в украинской рознице стоит 18-20 грн за 0,7 л — даже при этой цене средняя рентабельность украинских водочников не ниже 20%. "Между Польшей и Украиной — небольшое 'логистическое плечо', что позволяет украинским производителям сделать процесс доставки продукции довольно удобным и недорогим",— отмечает Тадеуш Кочберский.

Еще одно преимущество польского рынка заключается в том, что Польша — член Евросоюза, следовательно, на ее алкогольном рынке действуют цивилизованные правила игры. Лицензия на оптовую торговлю алкоголем крепостью свыше 18 градусов стоит 12 тыс. евро в год. Акцизный сбор составляет 45,6 злотых (92 грн) за литр стопроцентного алкоголя. Таким образом, акциз на 0,5 л водки 40 градусов — 9,4 злотого (18,9 грн). Производитель также уплачивает НДС — 22% с бутылки, в стоимость которой включен акцизный сбор.

По данным участников рынка, ежегодно объем импортной водки в Польше растет не менее чем на 30% в натуральном выражении — от всего рынка она сейчас занимает около 10%. Одна из основных причин такого активного роста — нулевая ставка пошлины на ввоз напитка, в том числе и из Украины. Около половины объема импорта приходится на водку ТМ Absolut шведской Vin & Spirit --в рознице она стоит около 25-28 злотых за 0,5 литра (50-56 грн). Еще около 30% импорта занимает Finlandia, стоимость которой на полке составляет порядка 25-26 злотых (50-65 грн) за 0,5 л.

При этом объем потребления водки в Польше, по словам Тадеуша Кочберского, ежегодно сокращается в среднем на 3%. "В 2005 году открылись рынки труда в Ирландии и Швейцарии, и около 3-4 млн поляков--потенциальных потребителей алкоголя выехали из страны",— пояснил господин Кочберский. "Отъезд поляков не привел к сокращению объема потребления водки,— не соглашается с ним глава компании Polmos Lublin Марек Малиновски.— Ежегодно растет количество туристов в стране, которые употребляют водку. В прошлом году рынок вырос на 7-8% в объемном выражении и на 11% — в денежном". По прогнозам экспертов, в этом году Польшу посетят не менее 18 млн туристов. "То, что поляки выезжают на работу в другие страны, на руку крупным транснациональным производителям. Таким образом растет количество потребителей, лояльных к международным торговым маркам — Finlandia, Absolut, Smirnoff",— говорит господин Малиновски.

Сейчас водка занимает не менее 91% продаж крепкого алкоголя (свыше 18 градусов) в Польше, на который приходится около 40% от общего объема потребления всех алкогольных напитков. Впрочем, эксперты прогнозируют, что в будущем ситуация будет изменяться не в пользу водки: потребление соперничающих с ней напитков — вина и элитного алкоголя (виски, джина, самбуки) — в Польше растет не менее чем на 5-10% в натуральном выражении ежегодно. В немалой степени этому способствовало вступление страны в Евросюз. Отмена пошлин на ввоз этих напитков сделала их доступными для широкого круга потребителей. Бутылка французского вина в стране стоит от $2 до $10 (10-50 грн) за 0,75 л. Для сравнения, средняя стоимость бутылки водки составляет чуть больше 25 злотых (около 50 грн) за 0,5 л. По данным участников рынка, более половины польского винного рынка, который на 100% состоит из импортных напитков, занимают вина Франции. Участники рынка отмечают, что для украинских производителей самым перспективным сегментом в Польше является водочный, а шансы на успех украинского вина оцениваются гораздо ниже. Аналогичная ситуация и с рынком коньяка, на котором строго выполняется правило называть коньяком только напиток, произведенный в французской провинции Коньяк. При этом на польском рынке представлены все основные международные коньячные марки — Hennessy, Remy Martin, Martell и другие. Их стоимость в рознице — свыше 100 злотых за бутылку (от 200 грн).

Ликеро-водочная отрасль Польши находится в частной собственности и почти на 90% обеспечивает потребности внутреннего рынка. Приватизация предприятий ликеро-водочной отрасли страны началась в 1995 году. Тогда между 16 заводами были разделены принадлежавшие государству марки алкогольных напитков, а через год и предприятия перешли в руки частных собственников. "Естественно, самые высокие оценки получили те из предприятий, которые обладали лучшими марками",— рассказал советник главы Nemiroff Polska Жержи Жовияк. Сейчас в государственной собственности остались всего шесть предприятий, которые производят водку нижнего ценового сегмента — до 17 злотых (около 34 грн) за 0,5 л. "Нижний ценовой сегмент — менее 17 злотых — сокращается на 3-5% ежегодно. Это связано с ростом благосостояния поляков — средний доход одного жителя страны составляет не менее 2,7 тыс. злотых в месяц (5,45 тыс. грн), минимальная зарплата в октябре этого года выросла с 900 злотых (1,8 тыс. грн) до 1,2 тыс. злотых (2,42 тыс. грн)",— рассказал господин Кочберский.

Крупнейшие производители водки в Польше — CEDC Group (дочерняя компания американской Central European Distribution Corporation) и французская Belvedere (владеет компанией Sobieski). По данным участников рынка, эти две компании контролируют по 30% водочного рынка Польши в натуральном выражении. CEDC Group владеет в Польше двумя предприятиями по производству ликеро-водочной продукции, ее дистрибуционная сеть охватывает все населенные пункты страны. В портфеле компании такие известные марки, как виски Jim Beam, бренди Metaxa, коньяк Remy Martin, пиво Guinness, Budweiser, Corona и Foster`s. Из водочных марок на польском рынке CEDC Group представляет ТМ Absolvent — порядка 23 злотых (около 46 грн) за 0,5 л, Zoladkowa Gorzka — около 21,9 злотого (44,23 грн), Bols — 27,49 злотого (около 55 грн), Zubrowka — 24 злотых (48 грн). Принадлежащая французской Belvedere компания Sobieski владеет четырьмя заводами и дистрибуторской сетью, которая также охватывает практически всю территорию Польши. Компания представляет водочные ТМ Sobieski и Starogradzka — около 23 злотых (46 грн) за 0,5 л. Третий по величине производитель — шведская компания Vin & Spirit Group (V&S) с долей на рынке водки 7-8% в натуральном выражении. Компания владеет польской алкогольной компанией Zielona Gora, на предприятиях которой разливается водка Luksusowa — на полке стоит около 27,9 злотого (около 55 грн),— а также импортирует ТМ Absolut. Замыкает четверку крупнейших производителей водки в Польше французская группа Pernod Ricard, на предприятиях которой разливается водка торговой марки Wyborowa — 24,9 злотого (около 50 грн) за 0,5 л. Доля группы на водочном рынке Польши, по данным участников рынка,— порядка 3%. Примечательно, что Pernod является одним из претендентов на покупку шведского брэнда Absolut (владеющая им Vin & Spirits будет приватизирована до конца 2008 года). В случае, если Pernod удастся получить брэнд, ее позиции на польском водочном рынке значительно укрепятся.

Важное отличие польского рынка водки от украинского заключается в том, что в качестве "чистого дринка без добавок" употребляется не более 30-40% водки, остальное — в коктейлях. Кроме того, в Польше очень развит сегмент вкусовых водок, рост которого составляет не менее 10% в год в натуральном выражении. Эксперты отмечают, что они занимают порядка 28% в натуральном и около 70% в денежном выражении от всего рынка водки. Именно благодаря широкому ассортименту вкусов большую популярность на польском рынке завоевала Zoladkowa Gorzka, кроме того, особенный успех имела на польском рынке Finlandia, представившая водку с клюквенным вкусом. Поляки охотно пьют Sliwowica, получаемую путем перегонки сброженного сливового сока, настойку на травах Zubrovka, смородиновую, лимонную Absolut.

Таким образом, конъюнктура польского водочного рынка очень благоприятна для украинских производителей. Однако кроме жесткой конкуренции с транснациональными брэндами выход украинским производителям могут осложнить и проблемы с продвижением напитков крепостью свыше 18 градусов: водки, джина, виски, рома. Продавать их можно только в специализированных отделах магазинов, которые имеют отдельный вход и собственный кассовый аппарат. Все виды продвижения, кроме промо в местах продаж и специализированной прессе, запрещены. Напитки крепостью менее 18 градусов (вино и пиво) продаются в общем зале магазина, вместе с остальными продуктами. Для их продвижения с некоторыми ограничениями разрешена наружная реклама. "Несмотря на приход к власти более либерального правительства, в ближайшее время мы ожидаем только ужесточения условий продаж и продвижения алкоголя — это связано с тем, что ограничения утверждаются в парламенте, и правительство на эту сферу не влияет",— говорит господин Малиновски.

"Продвижение торговых марок алкоголя в Польше — дорогое занятие, и производители должны быть готовы тратить на это несколько десятков миллионов в год — на порядок больше, чем на Украине",— отмечает господин Кочберский. По данным участников рынка, чтобы занять 2-3% рынка в натуральном выражении, в продвижение ТМ нужно инвестировать не менее $10-20 млн в год (на Украине — $2-3 млн). В связи с жесткими ограничениями на рекламу компании особое внимание уделяют внешнему виду бутылок. "Некоторые производители прибегают к эффективному способу обходить ограничения по рекламе алкоголя в Польше — спонсируют соревнования международного уровня и размещают рекламу на таких популярных телеканалах, как Fashion TV, которые транслируются практически в каждом доме. Так делает, например, украинская компания Nemiroff — их торговая марка знакома многим полякам как спонсор телевизионных трансляций профессиональных боксерских поединков",— отмечает представитель компании "Оболонь" в Польше Тарас Кравец.

Еще одной проблемой, по словам господина Кочберского, для украинских производителей алкоголя в Польше будет вхождение в розничные сети. "Это также очень дорого. Вхождение одной позиции на полки в крупной розничной сети может стоить до $100 тыс., не считая затрат на продвижение",— говорит он. Кроме того, приходится доплачивать за хорошие места, расположенные "на уровне глаз". Представитель одной из польских сетей, пожелавший остаться неназванным, рассказал, что стоимость вхождения для торговой марки зависит от ее объемов продаж на польском рынке, а также от перспектив ТМ, которые оценивают эксперты сети. По его словам, цена вхождения одной позиции в магазин составляет не менее $1 тыс. за одну позицию (на Украине — от $40 до $500).