Battle for vodka`s soul
Битва за водку с душой
01-10-2007
Несмотря на то что водка — самый популярный алкогольный напиток в Великобритании, большинству потребителей неизвестны его основные характеристики. Несомненно, любители рома, виски или джина могут рассказать кое-что об истории, методах производства и индивидуальных особенностях напитков любимых марок — будь то сведения о стране происхождения, аромате или ингредиентах,— но что скажешь о водке? Водка есть водка. Всего-навсего алкогольный напиток с нейтральными вкусом и запахом, придающий крепость фруктовому соку или коле. И хотя основной массе британских потребителей эта крепость по душе, в излишней озабоченности водочными брэндами их не упрекнешь.
Несмотря на то, что на рынке Великобритании присутствует более 150 видов водки, стабильный рост наблюдается лишь у немногих из них: лидер в категории (по принципу безопасности), водка премиум-класса (праздничный вариант), а также недорогие марки (потому что халяву любят все). Остальные брэнды — как метеориты: они вспыхивают, вызывая восхищенные возгласы, а затем бесследно исчезают — и все становится на свои места.
"На рынке водки наблюдается своего рода стагнация,— утверждает Филипп Войцикиевиц, занимающийся импортом польской водки Soplica.— Игроки на этом рынке не меняются. Частично потому, что основная цель любого брэнда — извлечение прибыли. Поставки водки барам и ресторанам не обеспечивают необходимых объемов сбыта. Их обеспечивают любители выпить дома, от 25 лет и старше."
Совершенно очевидно, что производителям водки, желающим попасть в число ведущих, необходимо поменять тактику и доказать потребителю, что изюминка их продукта заключается не только в цене и упаковке. Задача эта сложнее, чем кажется на первый взгляд. Производители джина, рома, виски и коньяка могут оперировать понятиями вкуса. А вот с водкой ситуация парадоксальна — многие уверены: чем выше качество, тем нейтральней водка. В понимании большинства чистота — это нейтральность, отсутствие вкуса. А если водка не имеет вкуса, зачем менять знакомую и привычную марку на что-то новое?
Нейтральность водки — критерий чисто американский (соответствующие требования зафиксированы в законодательстве), но, как ни странно, так и не принятый большинством западных рынков. В Восточной Европе подход намного тоньше. Кэрбри Хил, представитель мирового брэнда Stolichnaya, объясняет: "Восточноевропейские традиции производства водки формировались в России и Польше более 600 лет. Индивидуальные особенности напитка тут зависят от его базовых ингредиентов. Американский стиль развивался в изоляции, его признаки --- отсутствие запаха, цвета и вкуса. Но сегодня, выбирая водку, западный потребитель ищет нечто большее, нечто особенное — изюминку, душу. Похоже, отношение к водке на Западе начинает меняться".
Именно это привело ко вспыхнувшей не так давно "водочной войне", когда восточноевропейские игроки безуспешно пытались добиться у ЕС определения водки как алкогольного продукта на основе зерна и картофеля. "Мы проиграли одно сражение. Но война продолжается",— говорит Войцикиевиц, для которого эта война — война за водку с душой. Восточноевропейский подход основывается на традиционном отношении к водке, как к чистому алкогольному напитку, которому не чужда оригинальность. Можно быть нейтральным и оригинальным одновременно? Или эти понятия исключают друг друга?
"Думаю, исключают,— говорит Хью Пайл, сотрудник компании Diageo, брэнд-менеджер марки Smirnoff.— В чем для меня прелесть, к примеру, марок Red и Black от Smirnoff: Red — нейтральная водка для коктейлей (хорошо смешивается, не имеет ярких вкусовых признаков), а Black — ароматный напиток с характерным вкусом. Эти сорта — как две стороны одной медали".
Джастин Смит занимается голландской водкой Ketel One в компании-импортере Inspirit Brands. "Когда представители брэндов говорят о чистоте (без вкуса), я думаю, они пытаются донести идею отсутствия нежелательных примесей, а не нейтральности вкуса. Водка, произведенная в перегонном кубе, намного оригинальнее, чем водка, произведенная в простом перегонном кубе с ректификационной колонной".
За последние годы произошли небольшие изменения в маркетинге водки. Говоря о характере водки, подразумевают не только лишь чистоту/нейтральность вкуса, активно обсуждают базовые ингредиенты. Отличия между брэндами — не только в цене или упаковке, а в том, что находится внутри бутылки: как была произведена водка, и каковы ее особенности.
"Думаю, большинство потребителей заметили бы разницу между ржаной и пшеничной водкой",— говорит Мартин Кифт, управляющий компании Real Vodka, импортирующей белорусский брэнд Etalon. "Вкусовые рецепторы нужно 'обучить', чтобы различать, описывать и понимать эту разницу. А она определенно существует."
Яркий пример — виноградная водка компании Diageo Ciroc. "Для ее приготовления мы используем чистый нейтральный алкоголь (Ugni Blanc) и алкоголь с выразительным вкусом (Mauzac Blanc),— объясняет брэнд-менеджер Reserve Brands Уилл Пикок.— Ugni Blanc — это чистый холст, на котором мы пишем Mauzac. Вот где мы видим оригинальность. Не просто привкус, но также и аромат, и богатые вкусовые ощущения".
Ряд водочных брэндов, протестированных журналом Wine & Spirit, акцентируют внимание либо на методах производства, либо на базовых ингредиентах. Ketel One, Smirnoff Black и Valt — все они делают акцент на методике изготовления водки в традиционных медных дистилляторах. Это факт широко отображен в новой рекламной компании Smirnoff Black. У Green Mark — акцент на "пшеничном вкусе", Etalon, Belvedere, Finlandia и даже ультрастильная U`Luvka — все упирают на базовые ингредиенты, будь то пшеница, рожь или ячмень.
"Производственный процесс всегда был очень важным для Ketel One,— говорит Смит.— Магазинные полки с водкой забиты, и брэнды должны чем-то выделяться. Нам повезло, наш продукт — с более чем 300-летней историей, и метод производства в перегонных кубах является важным моментом".
Пикок также добавляет, что подобная информация очень важна для обучения барменов и потребителей. "Бармен всегда должен знать, что выделяет определенный продукт из ряда других в своей категории. Потребители все больше желают знать о продукции, которую им предлагают. В основном люди интересуются происхождением, историей, а также методами производства. Все это важно, но другие факторы также немаловажны. Именно эти факторы остаются такими важными для Ника Кирка (U`Luvka): "Мы не делаем акцент на методах производства как на определяющей характеристике продукта. Мы пытаемся создать приятную водку, достаточно мягкую на вкус, и в то же время сохраняющую привкус базовых ингредиентов. Да, ингредиенты важны, но U`Luvka — не только ингредиенты, но и история."
Soplica находится в другом конце ценового сегмента по отношению к U`Luvka, и подход разнится значительно. U`Luvka нацелена на vip-бары, тогда как Soplica охватывает сетевые магазины. "Водку производят в Польше с 1405 года,— говорит Войцикиевиц,— И все равно, когда мы спрашиваем покупателей о польской водке, они не могут ответить. Вопрос вот в чем: стоит ли вкладывать в упаковку и разрабатывать новые модели, а потом исчезнуть с рынка, или лучше производить доступную водку для рядового потребителя? Мы выбрали последнее".
Ocean Spirits, дистрибутор Soplica, проводит кампанию по приучению потребителя к польскому написанию слова "водка" (через "w" — wodka) и развенчанию мифа о ее русском происхождении. Кампания называется "W-Team", использует эффектные рекламные ходы, намерена вернуть букву "w" и утверждает, что впервые упоминалась wodka именно в Польше.
Разница в подходе неудивительна. Нет единственно правильного способа продавать водку, а маркетинговые информационные посылы становятся все изощренней, при этом главными остаются акценты на методах производства или ингредиентах. "Мы хотим, чтобы брэнд Etalon стал получил известность на водочном рынке",— говорит Кифт.— Однако когда нас спрашивают, каким образом мы добиваемся мягкого и при этом оригинального вкуса нашей водки, мы говорим об ингредиентах, производственном процессе и фильтрационных системах".
Это значительный отход от гламурной культуры, служению которой были посвящены усилия производителей водки в последние годы. "Для брэндов важным атрибутом является аутентичность,— говорит Кифт.— Важной также является возможность продемонстрировать процесс создания аутентичного продукта. Рынок пополняется новыми брэндами каждые пять минут. Люди берут аутентичность за ориентир. Они понимают разницу между маркетингом и настоящим продуктом".
Тест
Цель теста — не определить лучшую марку, а уточнить, каким образом основные ингредиенты и метод производства влияют на вкус и запах водки, и познать ее "характер". Мы выбрали брэнды разных ценовых категорий — некоторые из них хорошо известны, некоторые — новички на рынке Великобритании. Все были очищены в перегонном кубе с ректификационной колонной (если способ очистки не был указан отдельно).
1) U`luvka (Польша — пшеница, рожь, ячмень).
Запах: свежий, с пикантным ароматом зерна.
Вкус: благородный, с легким привкусом лимона вначале, затем зерновой и немного пряный.
2) Etalon (Белоруссия — рожь, пшеница).
Запах: свежий и очень чистый. Довольно легкий с привкусом зеленого яблока.
Вкус: очень мягкий, шелковистый, с ароматной анисово-лакричной ноткой. Концентрированное, сухое послевкусие.
3) Green Mark (Россия — пшеница)
Запах: нейтральный, невыразительный, немного маслянистый, с легким оттенком фенхеля.
Вкус: как можно предположить по запаху, тяжеловатый. В центре — зеленая оливка, затем — очень сухое окончание.
4) Stolichnaya (Россия — пшеница)
Запах: Выразительный, насыщенный, слегка маслянистый, с ванильной ноткой. Впоследствии появляется неприятная парафиновая нотка.
Вкус: маслянистый, как у Etalon. Сочетается с сухим привкусом фиалки, трав и пшеницы в конце.
5) Smirnoff Black (Шотландия — вертикальный перегонный куб, пшеница)
Запах: довольно яркий. Злаковые нотки вместе с легкой маслянистостью и намеком на молотый кофе.
Вкус: ярко выраженный и выразительно фруктовый. Мягкий средний вкус, затем стягивающий, с ореховым завершением.
6) Russian Standard (Россия — пшеница)
Запах: очень чистый и свежий, немного сладковатый. Четко выражен привкус легкой ванили, шербета, фенхеля и нотка перца.
Вкус: Эта водка имеет самый деликатный и четко выраженный вкус из всех протестированных сортов. Вкус начинает раскрываться очень мягко, почти маслянисто, он уравновешивается сухой чистотой, что очень отличает эту водку от остальных, более нейтральных марок. Свежее, сухое окончание ассоциируется с пшеницей. Может быть, именно в этом кроется секрет сочетания чистоты и оригинальности?
7) Ketel One (Голландия — вертикальный перегонный куб, пшеница)
Запах: чистый, немного цветочный, затем землистая нотка. Самый насыщенный.
Вкус: Богатый средний вкус (акцент на злаковой ноте), с угольной нотой в конце.
8) Soplica (Польша — пшеница, рожь)
Запах: быстрая смена ароматов, довольно сладкий. Более открытый характер с некоторой мягкостью на втором плане.
Вкус: более пряный и цветочный, со сладким центром и богатыми пряными полутонами. Резкий, обжигающий.
9) Wyborowa Exquisite (Польша — рожь)
Запах: интенсивный, ржаной муки/ржаного хлеба. Лайм с легкой кремовой ноткой и полутонами пряных специй.
Вкус: очень чистый и со специями, с приятным ржаным привкусом. Сладкий центр с пряным и почти солоноватым окончанием.
10) Belvedere (Польша — рожь)
Запах: более сухой и мутноватый, чем Wyborowa, с ореховым оттенком, смешанным с тмином, яркая нотка лайма.
Вкус: похож на Wyborowa, сладкая кремовость расширяется усиливается и переходит в пряные нотки, задерживающиеся на языке посреди глотка. Немного кислый, с оттенком тмина.
11) Finlandia (Финляндия — ячмень)
Запах: самый слабый. Чистый, с очень тонким намеком на пряность и едва различимыми нотками сложного эфира.
Вкус: полнее, чем можно ожидать по запаху. Оригинальный, но, в отличие от Russian Standard, очень мягкий. И близко нет той "хватки", которую дают пшеница или рожь.
12) Valt (Шотландия — вертикальный перегонный куб, ячмень)
Запах: банан и жевательная резинка. Больше всего похож на Smirnoff Black, но только по запаху.
Вкус: легкие смеси, мягкие фрукты. Приятный, мягкий привкус становится более сухим в конце.
13) Ciroc (Франция — виноград).
Запах: самый ароматный из всех, запах ветиверового масла, c нотками лимона, крапивы и пчелиного воска.
Вкус: привкус шербета вначале, затем легкое фруктовое и персиковое послевкусие. Базовые ингредиенты не заглушаются.