Полки прибыли
В общем объеме реализации продукции алкогольных компаний доля организованной торговли занимает порядка 15-20%. Обострившаяся конкурентная ситуация на рынке ритейла повлекла за собой изменения правил работы сетей. Впрочем, вывод товара в сеть до сих пор остается очень затратным, и производители вынуждены искать новые возможности работы с сетями напрямую, минуя дистрибуторов.
Цена вхождения производителя в сеть постоянно растет. Это связано не только с увеличением роли организованной розничной торговли и повышением стоимости услуг, но и с подорожанием лицензии для торговых сетей на продажу алкоголя. Если два года назад оптовая лицензия стоила 250 тыс. грн в год, а розничная — 4 тыс. грн за весь магазин, то с марта 2005 года оптовая лицензия стоит 500 тыс. грн в год, а розничная — 8 тыс. грн в год за каждую кассу. То есть для среднего супермаркета с 20 кассовыми аппаратами все лицензии стоят 160 тыс. грн в год. Возврат денег от сетей происходит по безналичному расчету в соответствии с прописанными в контрактах сроками допустимой дебиторской задолженности. Бывают случаи задержки оплат, но обычно сети и производители находят компромиссное решение.
Сейчас на рынке проходит активный процесс поглощения небольших сетей, что требует концентрации всех ресурсов сети-покупателя на какой-то период. Чтобы компенсировать затраты, сети вынуждены постоянно менять условия работы с производителями. В результате вывод продукции в сеть становится все более затратным. В зависимости от размеров сети и ассортимента продукции производителю для входа в сеть необходимо потратить от $40 до $500 за одну единицу товара, поэтому производители начали выводить продукты пакетом. "У многих производителей существует так называемый 'паровоз' — продукт, который 'тащит за собой' весь остальной портфель. Если у компании-производителя есть такой 'паровоз', то он пытается за счет него протащить весь свой ассортимент",— рассказал начальник отдела закупок сети "Фуршет" Андрей Заболотный.
Свое место
В сетях, как правило, продаются наиболее востребованные покупателями брэнды. Кроме того, есть фиксированный "маст-сток" — обязательный ассортимент, который должен быть в любой торговой точке Украины, независимо от формата. "Вводить продукт в сеть — это все равно, что выводить его на рынок. Каждая сеть — это своеобразный мини-макет общего рынка",— говорит директор по маркетингу ООО "Национальные алкогольные традиции" Дмитрий Самсоненко.
Чтобы снизить риски простоя товара, ввод продукции в сеть начинается с так называемого тестового периода, или эксперимента, который составляет месяц или два. В течение этого времени производитель обязан преодолеть "порог вхождения в сеть" — ежемесячный объем продаж, который устанавливается по количеству проданных бутылок и определяется индивидуально для каждого брэнда и каждой сети.
Размещение на полках сетей осуществляется таким образом, чтобы получить максимальную выгоду и сократить количество позиций брэнда, не пользующегося высоким спросом. "Вывод нового брэнда можно сравнить с таблицами в спорте: существует так называемая зона вылета, за счет которой происходит введение новых торговых марок",— отмечает менеджер департамента закупок корпорации "Пакко" Владимир Бекало. Следует отметить, что практически за каждым из производителей закреплено определенное место на полках. Ротация неходового ассортимента происходит за счет изменения торговых позиций этой же торговой марки или продукции других брэндов.
Обычно стоимость присутствия на полке зависит от разницы между действительной долей производителя в продажах и желаемым полочным пространством. Причем эта цифра редко бывает фиксированной. По словам коммерческого директора ООО "Квиза Трейд" Дмитрия Каширина, в сети "Велика кишеня" нет понятия "цена за полку". Вместо этого в сети используют понятие "доходность с 1 кв. м торговой площади". В числе прочего в это понятие входят: доход от реализации товара, доход по дополнительным бонусам, бюджет на продвижение. В такой ситуации довольны остаются как сети, так и производители. Последние связывают подобные нововведения с усилением конкуренции на рынке ритейла. "Такое новшество, как понятие доходности с 1 кв. м, в Европе существует уже давно. Его внедрение влечет отмену платежей сети за представленность на полках, но снимает обязательства ритейлера по рекомендованным ценам, ассортименту и пр. То есть новый подход звучит так: 'Вы нам не платите за полку, но мы развязываем себе руки по ценовой и ассортиментной политике'. Связано это в первую очередь с наконец-то обострившейся конкуренцией на рынке ритейла",— говорит начальник службы торгового маркетинга "Союз-Виктан Украина" Сергей Вишневский.
В сети магазинов Metro продукция на полках размещена согласно системе мерчендайзинга "Метро Кеш энд Керри". Компания не продает место на полке. Поставщик вносит единоразовый административный взнос за регистрацию продукции в базе данных. Планированием выкладки товара на полках занимается специалист отдела закупок. В Metro также не применяется правило "золотой полки" — продукция размещается по наименованию.
Торговая активность
Для продвижения товара в сети особенно важным является уровень маркетинговой активности производителя. Сейчас сети при заключении договоров на поставку обязательно включают пункт, где есть перечень маркетинговых действий-"активностей", которые обязан осуществить производитель. Одним из основных видов маркетинговой активности является работа консультантов у полки. Стоимость размещения одного консультанта колеблется от $20 до $100 в день. Сейчас основные водочные игроки организовывают работу своих консультантов и практически не используют услуги внешних организаций. Причина выполнения компаниями таких работ силами своих сотрудников заключается в низкой оплате труда в сетях, большом ассортименте и недостаточном количестве работников торгового зала.
Производители также используют такой способ привлечения внимания к товару, как брэндированные дополнительные места продаж — паллетные выкладки, которые в среднем стоят на $100 дороже обычных. В среднем цена паллеты — $300-500 в месяц, но в сезон активных продаж (например, перед Новым годом) она может доходить до $1,5 тыс. Сети часто устраивают неформальные "аукционы", и место на паллете занимает тот, кто платит больше. В пиковые дни это себя оправдывает при условии удачного выбора места в торговом зале, но в остальное время приводит к "заморозке" товара.
Некоторые сети запрещают поставщикам использовать какие-либо элементы рекламы представленной продукции, то есть в торговом зале присутствует только символика брэнда сети. Если раньше в качестве альтернативы предлагалась покупка целого пакета брэндинга — от продуктовых пакетов до баннеров на фасаде магазина, то теперь сети отказываются и от такой практики. Одна из причин — сложности с обеспечением качества такого брэндинга.
Нередко производители сами предлагают сетям производство брэндированной формы персонала торгового зала. Правда, делается это не ради самого брэндинга, а за какие-либо коммерческие выгоды, которые производители могут получить при дальнейшем сотрудничестве с данной сетью.
Контроль за прилавком
Плохая выкладка товара в сетях сотрудниками торговых заведений привела к высокому спросу на услуги мерчендайзеров. Учитывая насыщенность рынка алкоголя, основным заданием мерчендайзера является отслеживание постоянного наличия всего ассортимента, что особенно важно в предпраздничные дни, когда вылет топ-позиции с витрины приводит к значительным потерям прибыли.
Каждый зал и брэнд имеет свою планограмму. Например, порядка 30% полочного пространства SV должно быть отведено под SV Premial, поскольку на этот продукт сейчас наблюдается очень большой спрос. Такие стандарты есть для каждого вида продукции. Оценить работу мерчендайзера можно по выкладке и по товарообороту. "При хорошем мерчендайзинге на витрине никогда не будет 'дыр' от недостающей продукции, товар будет выставлен грамотно",— отмечает господин Заболотный. Однако некоторые сети ограничивают работу мерчендайзеров. Например, в "Великой кишене" эти функции возложены на сотрудников сети.
Без посредников
В последнее время наметилась тенденция, когда крупные сети предпочитают работать с производителями напрямую. "Дистрибуция влечет за собой значительные расходы. Заключив договор напрямую, сети пытаются максимально 'отжать' производителя в цене, минуя дистрибуцию",— пояснил Дмитрий Самсоненко. Логистические центры торговых сетей не всегда могут обеспечивать свои заведения так же оперативно, как это делают производители алкоголя, имеющие собственную дистрибуцию. "Если работать с производителем напрямую невозможно, мы работаем с официальными или эксклюзивными дистрибуторами",— рассказал начальник отдела закупок сети "Фуршет" Андрей Заболотный. Но в этом случае условия работы все равно приходится обсуждать с производителем, который затем контролирует выполнение всех договоренностей со стороны дистрибутора. "Работая через собственную дистрибуционную систему, компания удерживает цену и ограничивает финансовые аппетиты 'оптовиков'",— отмечает Сергей Вишневский.
Кампании нового времени
В последние годы закрепилась практика активного продвижения товара в торговых сетях, прежде всего национального масштаба. Это привело к тому, что сети вынуждены ограничить количество рекламных акций, одновременно проводимых в торговых залах. Не в последнюю очередь из-за того, что чрезмерная рекламная активность может отпугнуть покупателей. "Сейчас сети ограничивают количество одновременно проходящих рекламных акций. Когда на посетителя одновременно буквально набрасываются несколько консультантов, это вызывает негатив и к продвигаемым брэндам, и к сети. Были случаи, когда в одной водочной категории работали одновременно 16 консультантов",— говорит начальник службы торгового маркетинга "Союз-Виктан Украина" Сергей Вишневский.
Ранее основными методами продвижения товаров в сети являлись покупка дополнительных мест продаж и работа промоутеров. Сегодня этот набор промо-методов пополнился проведением подарочных акций и совместных программ по билбордам, участием в сетевых газетах, рекламой на радио внутри торговых точек и т. п. "Еще десять лет назад практически никто не уделял должного внимания способам продвижения товара в торговых сетях. На тот момент было достаточно завезти товар и выставить его на полки, и все считали, что этого достаточно. Сегодня каждый старается провести максимальное количество мероприятий в точках продаж, и основная борьба между лидирующими производителями развивается в этом направлении",— отмечает директор по маркетингу ООО "Национальные алкогольные традиции" Дмитрий Самсоненко. "Существуют всевозможные стопперы, шелфтокеры, подсветки, подвесные рекламные конструкции. Но это только стандартный набор. А каждый из производителей обладает еще и собственным арсеналом всевозможных методов визуализации. Ранее все было гораздо скромнее",— добавляет начальник отдела закупок сети "Фуршет" Андрей Заболотный.