Со вкусами спорят
Несмотря на усилия производителей алкоголя, рыночная доля вкусовых настоек остается незначительной. Украинские потребители так и не распробовали водку с оригинальными вкусами, отдавая предпочтение традиционным настойкам — "на бруньках" и "медовой с перцем". Однако производители продолжают выводить новые продукты в надежде повлиять на консервативность потребителей в выборе алкогольной продукции. К тому же наличие в ассортименте компании вкусовых водок является одним из эффективных способов увеличения лояльности к торговой марке.
В то время как европейцы наслаждаются смородиновой водкой и водкой со вкусом манго, а российские производители смело предлагают рынку водку мандариновую и грейпфрутовую, наши соотечественники уже несколько десятков лет предпочитают употреблять "на березовых бруньках" или "медовую с перцем". "На Украине фруктовые водки не могут пользоваться большой популярностью. Так сложилось, что население предпочитает чистую водку. Попытки навязать ему чужую культуру пития потерпели фиаско",— отмечает генеральный директор компании "Союз-Виктан" на Украине Саймон Джекман. С этим утверждением согласна и брэнд-менеджер торговой марки "Мягков" (концерн "Оверлайн") Наталия Балашова: "У нас плохо приживаются водки оригинальных вкусов, так как на Украине отсутствует культура их потребления. В сознании потребителя с настойками связаны только традиционные продукты — мед, перец, лимон".
По данным розничного аудита в городах с населением 20 тыс. человек и больше, проведенного исследовательской компанией MEMRB, в прошлом году было продано 2,98 млн дал (на 851,73 млн грн) "на бруньках" и "медовой с перцем", что соответствует 9,33% от продаж белых водок. Объем розничных продаж белых водок в прошлом году на Украине, по данным MEMRB, составил 32,88 млн дал (на 9,133 млрд грн).
Традиция употреблять "медовую с перцем" и "на березовых бруньках" на Украине сложилась еще с советских времен: тогда "бруньки" разливались на Житомирском ликеро-водочном заводе (ЛВЗ), а "медовая с перцем" — на Львовском, Киевском и Одесском ЛВЗ. После приватизации ликеро-водочной отрасли в конце 90-х годов производство водок с популярными вкусами наладили компания Nemiroff ("медовая с перцем") и "Союз-Виктан" ("березовая на бруньках"). До сих пор компания Nemiroff — лидер в производстве "Медовой с перцем". По данным MEMRB, в прошлом году доля предприятия в объеме продаж водки с этим вкусом составляла 43,56% в натуральном выражении. Крупнейшим производителем водки "на березовых бруньках" остается "Союз-Виктан" — его доля составила 30,15%. Таким образом, в прошлом году в категории вкусовых водок лидером была компания Nemiroff с долей 33,49% в натуральном выражении, второе место занимал "Союз-Виктан" с долей 23,89%, третье и четвертое — "Олимп" и "Хортиця" (14,96% и 10,36% соответственно). "Если продажи 'Союз-Виктан' в 'бруньковой' категории достаточно стабильны, то продажи Nemiroff 'медовой с перцем' имеют тенденцию к незначительному, но все-таки снижению. Это можно объяснить появлением других игроков в этой категории — в частности 'Хортицы' с 'перцовой'",— рассказал заместитель директора MEMRB Олег Панкратов. О желании занять не менее 40% сегмента перцовых водок недавно заявили и в компании "Союз-Виктан". В сентябре в ценовой категории, в которой продается "медовая с перцем" Nemiroff (18,3 — 19,9 грн за бутылку 0,5 л), была выведена на рынок новая вкусовая водка c кайенским перцем Medoff Cayenne. По словам брэнд-менеджера торговой марки Medoff Сергея Корольчука, за счет завоевания позиций в "перцовой" категории компания рассчитывает увеличить долю ТМ Medoff в среднем на 2-3%. С учетом того, что сегмент перцовых водок уже несколько лет стабилен и не увеличивается, для достижения цели компании придется отбирать рыночные доли у других операторов.
Президент компании Nemiroff Александр Глусь не отрицает, что доля его компании в прошлом году незначительно сократилась вследствие выхода в сегмент "медовой с перцем" новых игроков. По его словам, компания не планирует предпринимать какие-либо экстренные меры для возвращения лояльности потребителей. "Мы уверены, что они сами вернутся к нашему продукту, так было не раз — люди переходят на яркие новинки, но через время возвращаются",— отметил господин Глусь.
По словам участников рынка, остальные производители также не особо активно продвигают вкусовые водки. "Достаточно рекламировать марку белой водки, которая, как локомотив, тянет за собой продажи вкусовых водок, объединенных с ней под одной маркой",— уверен директор по маркетингу ЛВЗ "Хортиця" Сергей Величко. "Продажи вкусовых водок прямо пропорциональны продажам белых водок материнской торговой марки",— отмечает Наталия Балашова. При этом пять лет назад, по словам производителей, ситуация была иной: водочники направляли основные усилия на рекламу вкусовой водки в надежде, что ее продажи "вытянут" белую водку той же ТМ.
Одновременно производители не теряют надежды найти способ сломать традицию, предлагая рынку новые вкусы и играя с градусом. "Мы предлагаем украинским потребителям традиционные водки со вкусами лимона, клюквы, однако они имеют важную отличительную особенность: вкусовые водки — горькие, с высоким градусом (38-40), что позволило нам привлечь потребителей мужчин",— рассказывает госпожа Балашова. По ее словам, до середины 2008 года "Оверлайн" планирует вывести на рынок еще одну новую ТМ, ассортимент которой будет представлен как традиционной белой, так и вкусовыми водками с повышенным градусом 42-46%.
В процессе поиска новых вкусов участвуют и лидеры водочного рынка. "Наши технологи постоянно разрабатывают новые вкусы. В ассортименте 'Хортицы' есть перцовая, лимонно-медовая, ванильная и со вкусом чернослива. Каждый год мы стараемся добавлять в ассортиментную линейку по одной новой экспериментальной позиции",— рассказал Сергей Величко. А брэнд-менеджер ТМ Blagoff Евгений Разуваев отмечает, что если в линейке "Хортицы" компания предпочитает не экспериментировать, то в линейке Blagoff позволяет себе и более кардинальные инновации — водки со вкусом мандарина, зеленого яблока.
Проводят эксперименты с ассортиментом и в компании "Национальные Алкогольные Традиции" (НАТ). "Мы пытаемся приучить потребителя к европейским коктейльным вкусам, в линейке марки 'Цельсий' вывели водки со вкусом ментола и ванили, а также пеппер",— рассказал директор по развитию НАТ Ярослав Берестенко. Кроме того, по его словам, компания вывела на рынок "женскую водку" Le Femme крепостью 23-28 градусов с натуральным соком.
"Пока эксперименты производителей не принесли никакого серьезного результата — на фоне продаж традиционных 'березовой на бруньках' и 'медовой с перцем' продажи остальных вкусовых водок незначительны и составляют всего лишь пару процентов",— говорит Олег Панкратов из MEMRB. По его словам, "игры с градусом" также существенно не влияют на объемы продаж вкусовых водок, являясь, скорее, имиджевым ходом, с помощью которого компании надеются привлечь внимание потребителей.
Интересно, что взгляды крупнейших производителей на "игры с водочным градусом" кардинально расходятся, и единого мнения о том, насколько они необходимы, нет. "Мы проводили исследование и пришли к выводу, что потребитель не любит, когда производитель заигрывает с градусом. Именно поэтому мы отказались от идеи создавать водочные позиции с градусом выше сорока",— отмечает господин Величко. Противоположного мнения придерживается Саймон Джекман: "У этих водок есть своя потребительская аудитория, и они должны быть в ассортиментном портфеле. Это закон маркетинга — если есть спрос, мы обязаны создать предложение". А Наталия Балашова отмечает, что особенно хорошо водки с повышенным градусом продаются в России: "Там люди очень хорошо считают соотношение рубль-градус. На Украине такая категория потребителей также есть".
Несмотря на объективные сложности, участники рынка уверены, что отказываться от производства вкусовых водок нельзя. Эта категория продуктов хотя и занимает не более 20% в ассортиментных портфелях компаний, выполняет при этом важную функцию. "Если производитель не будет иметь вкусовых водок в своем ассортименте, то рискует потерять ту часть потребителей, которые лояльны к конкретному вкусу",— говорит господин Величко. А директор ассоциации "Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака" Владимир Демчак считает, что у сегмента вкусовых водок хорошие перспективы. "Мы ожидаем, что он будет расти с каждым годом, тогда как потребление белой водки, наоборот, падать. Такую тенденцию можно наблюдать во всех развитых странах",— отмечает он.
Отборный продукт
Для производства настоек подходит не всякий перец. На ликеро-водочных предприятиях используют специальный калиброванный перец, который поставляется в коробах, причем каждый слой прокладывается калькой. И даже несмотря на столь серьезные меры предосторожности, при доставке стандарты качества проходит далеко не вся поставленная продукция.
Способы производства настоек с перцем у большинства производителей идентичны. Стручки должны быть качественными, без признаков порчи и деформации. Сначала их моют, затем заливают водно-спиртовой жидкостью. Ее сливают три-четыре раза — до тех пор, пока перец полностью прекратит окрашивать раствор. Эта процедура сбивает жесткость перца. Отсутствие данного этапа привело бы к тому, что перец продолжал бы настаиваться в бутылке и придавал бы жесткость напитку уже на полке магазина. Кроме того, вымачивание делает стручки гибкими, благодаря чему их легко просунуть в горлышко бутылки. Кстати, оборудования для автоматического выполнения этой процедуры не существует.
Как они вкладываются
Во Франции компания Massenez производит грушевый ликер-настойку Poire Prisonniere ("Плененная груша"). Ее оригинальность заключается в том, что в бутылке находится целая груша, размер которой превосходит объем бутылочного горлышка. Получить столь оригинальный напиток непросто: груше приходится несколько месяцев расти прямо в бутылке, которую прикрепляют к дереву. Перед тем как наполнить бутылку, грушу накалывают, чтобы выпустить из нее сок.
В Азии предпочитают более экзотичные вложения. В Китае и Вьетнаме популярностью пользуются настойки на змеях (гадюках и эфах) и скорпионах. Напитки используются в медицинских целях и чаще всего не брэндированы.
Динамика рыночных долей торговых марок водки (в натуральном выражении)
|
Динамика рыночных долей торговых марок водки (в денежном выражении)
|