На рынке принято договариваться

Ценовая и расчетная политика маркетплейсов не демпинг, а рыночный инструмент, работа которого оптимизирована под особенности онлайн-торговли, напоминает в колонке для “Ъ” генеральный директор Центра стратегических разработок (ЦСР) Павел Смелов. В этой связи претензии банков к системе расчетов электронной торговли должны рассматриваться регуляторами по рыночным правилам и путем цивилизованных переговоров, а не медийных кампаний, иначе результат приведет лишь к росту цен и ограничениям свободы договора покупателей и продавцов.

Когда-то глава Банка России выражала озабоченность относительно бурного развития банковских экосистем, в которых концентрируется высокая доля непрофильных для банков активов. Она отмечала, что «экосистемы — это будущее финансовой системы», но они не должны строиться «по закрытому принципу, когда лидеры рынка захватывают в свой периметр все больше небанковских продуктов, собирают все больше данных, а данные становятся главным конкурентным преимуществом финансового бизнеса».

Озабоченность сняли, и за последние несколько лет крупнейшие российские банки создали свои экосистемы и платформы, маркетплейсы же обзавелись своими банками. Вероятно, последние явно преуспели, если крупнейшие банки выступили широким фронтом и перешли от рыночных механизмов конкуренции к использованию административного ресурса — коллективному обращению в адрес Банка России и правительства.

Сегодня мы видим не озабоченность, а буквально требование крупных банков о регулировании маркетплейсов. Последнее точно приведет к установлению более высоких цен и нивелированию усилий ЦБ и правительства по сдерживанию инфляции — ее снижение стало возможным благодаря долгосрочной работе регулятора, а бизнес и население уже заплатили высокую цену за рекордно долгий период высокой ключевой ставки.

Маркетплейсы позволяют быстро удовлетворить спрос за счет широкого ассортимента, что снижает давление на производителей и цены. В частности, электронная торговля стала своего рода провайдером на российский рынок импортной продукции для массового потребителя, спрос на которую по-прежнему высок.

По данным экспертов Data Insight, за 2024 год объем онлайн-продаж розничного импорта составил 329 млрд руб. (+5% к уровню 2023 года), или 2,94% от совокупного объема продаж онлайн-торговли в РФ, по итогам 2025 года ожидается рост до 404 млрд руб. Отмечается, что 98% поставок — это поставки из Китая в сегменте B2C. В последнее время на внутреннем рынке появились успешные локальные бренды, но предложение все равно не успевает за ростом потребительского спроса, что в том числе сопряжено с невозможностью частного сектора более активно расширять производство при текущих уровнях процентных ставок.

Но главное, маркетплейсы в России — это не просто торговые платформы. Они уже стали частью социально-экономического каркаса страны. В малых городах, отдаленных населенных пунктах, на труднодоступных территориях маркетплейс выполняет функции торгового центра шаговой доступности, а пункт выдачи становится своеобразным «окном в полноценную жизнь».

Если говорить о гражданах с невысокими доходами, проживающих вдали от крупных городов, возможность заказывать качественные товары по доступным ценам напрямую способствует повышению их качества жизни. Именно поэтому любые ограничения работы маркетплейсов — это удар не по «цифровым гигантам», а по людям, живущим за пределами крупных агломераций. А учитывая инфляционное давление и макроэкономические риски, их роль в социально-экономическом развитии страны становится еще более значимой.

Что же касается претензий банков к скидкам на маркетплейсах, то здесь речь идет не о «демпинге», а о классическом рыночном инструменте. Скидки на маркетплейсах — это классический инструмент балансировки спроса и предложения, а также управления денежными потоками. Бизнес-модель крупнейших российских маркетплейсов основана на высокой оборачиваемости товаров, развитой логистике и продвинутых алгоритмах, позволяющих в режиме «тонкой настройки» корректировать уровень скидок, стимулируя продажи там, где есть избыточные остатки, и удерживая цены, когда спрос растет. Эти площадки уже стали значимой торгово-логистической инфраструктурой: в 2024 году Ozon управлял более чем 3,5 млн кв. м складов и обработал 1,47 млрд заказов (+52% год к году), а Wildberries инвестировал в развитие логистики более 150 млрд руб. и планирует довести площадь своих складов до 2,5 млн кв. м. В таких условиях управление скидками становится не маркетинговым приемом, а ключевым механизмом работы всей системы.

В отличие от офлайн-ритейла маркетплейсы работают с сотнями миллионов разных товарных позиций и значительными товарными потоками. Товар не может находиться на складе месяцами: рост срока хранения повышает себестоимость за счет доставки, хранения, упаковки и обработки возвратов. Именно для этого маркетплейсы используют гибкую систему скидок как инструмент управления товарными потоками. Алгоритмы динамического ценообразования ежедневно корректируют стоимость с учетом спроса, насыщенности категории, сезонности, логистических затрат и скорости продаж — это сдерживает рост цен. Такая адаптивность стала одним из факторов ускоренного роста оборота российского e-commerce, который в 2024 году увеличился на 41% и достиг 9 трлн руб.

Для этого сегмента критична скорость оборота капитала: при замедлении продаж у предпринимателей могут возникнуть кассовые разрывы, дефицит оборотных средств для формирования новых партий товара. В этом случае скидки на маркетплейсах выступают основным механизмом управления ликвидностью аналогично тому, как банки управляют ликвидностью через уровни процентных ставок и срочность активов и пассивов.

Что касается в целом более низких цен на маркетплейсах в сравнении с аналогичными товарами в офлайн-магазинах, это опять же результат работы рыночных механизмов. Электронная коммерция традиционно работает с меньшими издержками: нет расходов на аренду розничной сети, меньше потребность в персонале, оптимизирована логистика. Поэтому онлайн-продажи могут и должны быть дешевле.

Наконец, любой большой бизнес стремится выстроить свою финансовую экосистему. Это не какая-то особенность маркетплейсов — свои финансовые экосистемы создают и банки, и застройщики, и телеком-операторы. В их рамках предлагаются различные дисконтные программы, направленные на вовлечение потребителей, как оплата картами собственных банков. Собственные финансовые экосистемы позволяют оптимизировать издержки и повысить конкурентоспособность бизнеса. Рынок — это конкуренция, а конкуренция — это свобода инструментария.

В сфере офлайн-торговли также существуют примеры предоставления дополнительных скидок при оплате картой определенных банков. Это комплексный маркетинговый инструмент привлечения/удержания клиентов, повышения их доверия к бренду, а также способ собрать больше информации о целевой аудитории. Например, в прошлом году можно было оформить карту Росбанка, которая предоставляла скидку до 5% на покупки в магазинах сети «О’Кей».

Это подтверждает обращение региональной общественной организации «Московское общество защиты потребителей» в Генпрокуратуру.

Если начать вмешиваться в механизмы работы скидок, это будет эквивалентно вмешательству в работу самого бизнеса. Это переход от рынка к ручному управлению. А ручное управление — это структурные риски, падение эффективности, а также неизбежный рост цен, с которым уже так долго ведет борьбу Банк России.