объясняет корреспондент отдела потребительского рынка Ирина Ъ-Парфентьева
У новостных журналистов принято считать достоверной информацию, которую могут подтвердить два неаффилированных участника рынка. Во многих компаниях осведомлены об этом, а самые продвинутые пытаются использовать это правило в своих целях: искусственно созданный информповод газете подтверждают сама компания и дружественные ей структуры — консультанты, банкиры и даже коллеги по цеху.
Например, украинская алкогольная компания "Хортица" еще в октябре пообещала мне новость, которая "перевернет рынок". А в пятницу екатеринбургская консалтинговая компания на условиях анонимности сообщила Ъ, что помогала "Хортице" составлять заявку для участия в тендере по покупке брэнда Absolut, который его нынешний владелец — шведская госкомпания Vin & Sprit AB выставила на продажу. Директор по маркетингу "Хортицы" Сергей Величко подтвердил эту информацию и уточнил, что заявка была одобрена шведским правительством две недели назад. В Vin & Sprit вспомнили, что "Хортица" к ним действительно обращалась, но на момент сдачи этого номера не смогли точно сказать, была ли принята к рассмотрению заявка от украинской компании.
Представить себе, что "Хортица" рассчитывает обойти в борьбе за шведский брэнд таких монстров, как Pernod Ricard SA, Bacardi Ltd и Fortune Brands Inc. (эти международные корпорации уже подали свои заявки), довольно сложно. Absolut оценивается в $6 млрд, а выручка компании "Имидж Холдинг", которой принадлежит "Хортица", за девять месяцев 2006 года составила всего $226 млн (EBITDA — $23,69 млн, чистая прибыль — $19,1 млн). Тем не менее владелец "Хортицы" Евгений Черняк настаивает, что с помощью Absolut создаст "мультинациональную алкогольную корпорацию". Это серьезный мужчина (за последние полгода "Хортица" заняла 27% украинского рынка, обогнав основных игроков — Nemiroff и "Союз-Виктан"), и я верю в серьезность его намерений.
Господина Величко вопрос, откуда "Хортица" возьмет деньги на покупку Absolut, не смутил. Вероятно, компания привлечет для сделки инвестора, ответил он. В качестве потенциального соинвестора "близкие к компании источники" называют швейцарский банк Credit Suisse, частично профинансировавший для "Хортицы" покупку Одесского коньячного завода. Правда, вице-президент инвестбанковского подразделения Credit Suisse на Украине Юрий Костробий опроверг информацию об участии банка в тендере на Absolut.
"Если предположить, что Credit Suisse действительно профинансирует эту покупку, то передавать в управление известный мировой брэнд пусть перспективному, но пока еще региональному игроку СНГ по меньшей мере странно",— недоумевает владелец крупного российского алкогольного холдинга. Он не сомневается, что участие "Хортицы" в тендере не более чем PR-ход компании.
"Хортица" не первая использует такие приемы. Например, владельцы сети гипермаркетов "Карусель" объявили, что договариваются о продаже магазинов американской Wal-Mart. Таким образом "Карусель" набивала цену перед сделкой с X5 Retail Group. Но газеты все равно написали о переговорах, потому что о них "слышали" несколько близких к российскому ритейлеру банкиров.
Но создавая информповод с помощью правила двух независимых подтверждений, компании должны иметь в виду, что, во-первых, из любого правила бывают исключения, а во-вторых, затраты на восстановление испорченной репутации могут оказаться куда значительнее эффекта от подобного PR-приема.